专访中金前海胡祺昊：线下连锁零售商业，在融合与创新中探索趋势和机会

国家统计局此前公布的经济数据显示，2021年中国社会消费品零售总额44万亿、同比增长12.5%，其中全国网上零售额13万亿、同比增长14.1%，网上零售额增幅再度超过线下零售额，这也意味着线上线下零售差进一步扩大。体现在微观的具体企业经营层面，很多线下连锁商业企业的经营业绩在2021年经历了艰难时刻。

以已实现上市的、颇具行业代表性的连锁商业企业为例，不论是以生鲜快消品为售卖核心的永辉超市（601933.SH），还是以家电耐用消费品为售卖核心的国美零售（0493.HK），2021年都出现了较大金额的亏损。

但上述两家公司在进行经营模式创新探索、提升运营效率的基础上，各项经营数据指标已现回暖迹象，更有机构表达了乐观的预期。国盛证券就在研报中对永辉超市分析指出，当前公司竞争环境有所改善且预计后续有望延续；国美零售在公布的2021年度财报后，亦有多家投资机构认为有触底回升的迹象。

以永辉超市和国美零售两家上市连锁企业为代表的线下商业，未来是否会迎来发展的转机？以及企业层面做出的经营模式创新探索是否有效并可持续？环球网记者采访了在消费领域有着丰富投资经验和独到投资理念的中金前海基金董事总经理胡祺昊，就线下连锁商业的创新与转型进行探讨。

趋势与机会

“尽管线上电商增速仍然强于大盘，但也能看到，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，同年全国网上零售额同比增长10.9%”，胡祺昊指出：“也就是线上线下零售差在2020年非常大，在2021年这样的‘剪刀差’在大幅缩减。所以疫情的影响正在减小，线下商业在逐步复苏回暖，消费的线上和线下结构在回归正常，但疫情确实加速了好几个商业大趋势的发展。”

2021年下半年商务部等11部门联合印发了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，提出到2025年，通过打造“百城千圈”，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，并具体提到“提高品牌连锁化覆盖率，连锁店数量占便民生活圈商业网点总量的比重应在30%以上”；2022年1月发改委则发布的了《关于做好近期促进消费工作的通知》，再次提出推动实体商场、超市、便利店等数字化改造和线上线下协同。

“2020年新冠爆发的时候，也是大家感到最迷茫的时候，当时我就提到过，消费行业尤其是餐饮行业即将迎来最佳的投资和发展机会，而且是未来十年最好的黄金赛道！当时争议极大，但事后看，完全得到了印证，过去两年，消费（含餐饮）成为投资界最大的风口，所有跟吃有关的行业被。那么尽管当前行业确实面临疫情反复带来的一些困难、但危机不就是在危险中蕴含的机会吗？关键看你能不能透过危看到机，进而抓得到。”对于这个“十年黄金赛道”的机会与发展方向，胡祺昊将其总结为4个趋势。

首先是行业集中度的提升，胡祺昊判断当前线下消费行业面对的困难与挑战，正直接带来行业格局的洗牌，优质资源向优秀的品牌集中，再次加速了消费各个赛道行业集中度的提升。大量连锁品牌从千店发展为数千店，并涌现了多家万店品牌，这里面叠加了市场和资本的双重力量，消费赛道品牌的头部效应越来越明显。这是中国品牌做大做强，进而参与全球竞争必要的准备过程。

其次是下沉市场的发育，胡祺昊判断伴随着一二线城市的疫情反复，品牌外溢效应明显，未来围绕着三、四、五线城市及县域经济体的市场发育，消费行业品牌企业将迎来更广阔的发展空间，聪明的品牌早已开始进行下沉市场的布局。国美零售在此方面就有很多布局，在三四线城市中每个城市覆盖1-2家实体店，通过下沉低线城市寻找市场空缺；配送网络也不断下沉至低线市场，目前已经覆盖全国99%的四级城市和超80%乡镇。

财报显示，国美2021年的收入中，来自县域店的收入占比从2020年同期的8.76%提升至整体收入的约12.79%，“低线级城市”已成为增收的关键来源，财报称此业务预期未来将会进一步增长，并带动公司整体的收入增长。这也进一步印证了胡祺昊的判断。

第三是国际化水平的提升，胡祺昊建议过去扎根国内的企业要勇于和善于进军海外市场。其实目前以小家电，新奇特产品为代表的消费制造业企业已经有很多成功的探索，吃到了这两年中国抗疫相对成功带来的巨大出口红利，接下来海外躺平会带来的报复性消费红利，更有待食品餐饮甚至娱乐行业的高手去抓取，这个过程中，中国品牌的国际化水平会得到大步的提升。境内境外全球一体化的品牌商业是很高阶的挑战，也是中国品牌崛起必须跨越的高峰。这方面比亚迪、名创优品、SHEIN、ANKER就做了很好的探索。吃的方面也有很多实践，但还缺少龙头，机会巨大。

最后则是要关注资本化率提升给消费行业企业及投资带来的机遇，对此胡祺昊分析指出，以餐饮业为例，目前全行业消费总额达4万亿，但餐饮业上市企业总市值仅有数千亿，资本化率仅在10%左右，有着非常巨大的提升空间，“未来五到十年，餐饮业的资本化率提升到50-80%，新增2-3万亿二级市场市值，诞生一到两家万亿级餐饮上市企业，我认为是一个相对合理的水平”。

提升资本化率有多种途径，企业IPO上市是最常见、最主要的方式，对于已经上市的公司也可以通过资产注入方式做大市值。以国美零售为例，2021年通过长期租赁的方式获得多处大型物业的使用权，就属于后一种模式；同时国美零售托管的安迅物流，此前也曾有传闻存在独立上市的可能，则属于前一种模式。

融合与创新

“6、7年前，也就是2015年左右吧，当时整个投资圈有一个论调，说是线下已死、线上永生；我当时公开发表观点，认为这是偏颇的，线下实体经济有着巨大的可改造空间，具有很强的不可替代性，最终的商业合理模型一定是线上线下一体化，多元共存的结构，我们同期投资的百果园就是其中的一个优秀代表。”胡祺昊复盘大消费行业投资格局变化时回忆到：“在那之后不到半年，新零售的概念横空出世，企业界和投资界都开始认同，未来是属于线上与线下，通过信息和物流基础设施高度融合的一体化商业，而不是非此即彼。”

2022年1月下旬，《人民日报》发表了重磅文章《让实体店的人气重新旺起来》，提出要加快应用更多新技术，培育形成更多新业态、新模式来让实体店人气重新旺起来；还提到要让逛店成为人们的一种生活方式，满足客户的购物多样化需求，让他们尽情享受好买、好逛、好玩的消费感觉和体验。这都让此前被忽视多年的线下实体店，重新回到公众的视野当中。

线上与线下的融合，不止体现在线上电商企业向线下店铺布局，同样也存在于线下连锁企业向线上电商拓展。从公开信息来看，永辉和国美都在尝试运营模式的创新，例如永辉在依托于数字化运营和数字化供应链建设，国美则强调场景化与家庭组合、娱乐化营销、共享共建等模式，推动覆盖到店、到家、到网、进店的场景体验式消费。国美在2021年推出的“真快乐APP”就强调娱乐化营销，通过设置各类赛场、秀场、游乐场调动消费者的热情。

胡祺昊对此表示认可：“聚拢人气很重要，娱乐化让线下店能够给消费者带来区别于从前的、不一样的体验，而且未来的进化空间也很大，比如将卖场完全不作为商品陈列的空间，全部改成网红聚集的MCN基地、让每一个网红代言一款产品行不行？”

抓核心、找增量

对相关企业在零售业态方面的创新，包括永辉的社区到家服务，国美的娱乐化营销、场景体验式消费，胡祺昊首先肯定了相关企业拥抱创新的态度，但也提示到要抓住零售的核心本质、避免舍本逐末。

他强调在企业发展过程中，应避免以“变大”为首位追求、单纯追求扩张速度，而忽略扩张质量的时代恐怕已经过去了，现在的扩张更要注重“变强”。胡祺昊进一步指出：“所谓变强，也就是核心竞争力的提升，至少有两种模式，一种叫一招鲜，另一种叫无短板”。

“一招鲜”就是指在某一个维度上拥有领先其他竞争者的显著优势，可能在于售卖商品价格低，也可能是物流配送的效率，也可以是对线上流量的投入，核心是显著超越其他竞争对手，占领消费者心智；但是胡祺昊也指出这种模式的弊端，就是在打造和维持这个优势的时候成本可能极高，从而导致企业存在长时期的亏损，这在前些年美元资本驱动的逻辑下是行得通的，但是在目前的资本环境下就面临很大挑战。因此一招鲜的做法被倒逼着升级，要更巧妙。

另一种模式就是“无短板”，更被胡祺昊所看重。在“无短板”模式下，商品的价格可能是最高的、服务是最好的，味道是最棒的，交付是最快的，虽然这个“最”总是和某个竞品接近，但任何一个竞争对手都很难在所有环节与你同样好，供应链、物流、交付、品牌、渠道、客服，企业都没有明显短板，足以给消费者带来稳定愉悦的消费体验，这往往在投产比上是最佳的长期策略，却也是看上去最不刺激的策略，因此被大部分企业家所忽略。那些把企业本身当成作品来设计的企业家，更能理解无短板的意义。

胡祺昊还特别提示到，永辉和国美这两家企业本质上都属于零售渠道商，他们自身不生产产品，他们的经营重心就应当放在提升交易效率，尤其是流量效率的方向上，“概括来说核心就是三点：好产品、好价格、好服务”，“面对着传统电商，新型电商，乃至兴趣电商的不断迭代，永辉和国美还需要更快更准更坚决。”

这也体现在相关企业自身调整和进化当中。以国美零售为例，在2021年提出打造“全零售生态共享平台”的概念，将线上线下平台、供应链平台、物流配送平台等融为一体，截止到当年末全平台汇聚了生产商4200家，渠道商6000家，产品SKU超200万；永辉则通过加大对社区网点的铺设，来覆盖更多终端消费者并为其提供商品售卖及配送服务。

从公开数据来看，永辉在今年1-2月营收同比增长3%左右、经营性净利润7.6亿元成功实现扭亏为盈；国美则在此前公布的数据中表示，2021年营收同比增长5.36%、GMV同比增长30.4%、线上年度月活同比增长4倍。这些数据也印证了相关企业在创新寻求增量、提升交易效率过程，取得了一定成效、赢得了市场及消费者的认同。