重疾险销售缘何遇冷？

重疾险“新定义”规则实施已有一周年。作为健康保险的重要险种，2021年我国重疾险发展迎来了较大挑战，新旧重疾险规范交替下，2021年3月以来，寿险新单增长面临较大压力，新重疾定义产品销售不及预期。目前来看，2021年重疾险新单保费负增长已成定局，2022年开年后新单销售仍然疲弱。

进入持续低迷期

自2021年2月1日起，我国保险行业开始销售基于《重大疾病保险的疾病定义使用规范（2020年修订版）》开发的重疾险，自此2007年开始使用的重疾险旧定义正式退出了历史舞台。

2021年2月起，各大险企纷纷推出新规下的新重疾产品。一方面，险企着力于推出更具性价比的产品，在中症、特疾的病种及保额、重症赔付次数等保险责任方面进行发力；另一方面，许多险企也在产品中添加健康管理等增值服务以提升产品附加值。

但重疾险在进入新定义时代后，进入了一个持续低迷期。2021年的重疾险市场呈现出“提前透支”“前高后低”的销售现象。业内普遍预计，2021年重疾险新单保费负增长已没有太多悬念。

重疾险一直是我国健康险体系中的主力，保费占比超过60%。银保监会数据显示，2021年二季度以来，2021年健康险Q1至Q4的增速分别为16.1%、-2.3%、-2.9%、-3.0%。近期，五家上市寿险公司公布的2021年保费数据也佐证了重疾险的滑坡。2021年，国寿、平安人寿、太保寿险、新华、人保寿险五家寿险公司全年保费收入增速仅为-0.4%。

根据中再寿险发布的《2020-2021年度健康险产品研究报告》，2021年2至3月份重疾险新单保费收入仅为历史高点（2018年）同期的40%；后续2021年4月份重疾险新单保费收入有所回升，但一季度整体仅相当于2018年同期的80%至90%；加上后续月份新单保费，整体更是仅相当于2018年同期水平的60%至70%。

“短期内没有看到重疾险销量有复苏的迹象。”慧择寿险商品中心总经理王寅告诉记者，从市场整体来看，无论是线上还是线下，从去年2月到今年的情况来看，重疾险销售都是较为低迷的，整个市场销售的险种向储蓄类产品倾斜。

新定义重疾险销售疲软，只是整个重疾险市场增长失速的“冰山一角”。实际上，重疾险市场经历了2016年至2018年的高速增长后，2019年起，重疾险新单保费已经从千亿规模平台掉落，持续多年出现负增长。

“中国或已走过了重疾险发展的初期阶段。”华泰证券分析师李健表示，重疾险总保费在2016年至2018年间年增长高达40%以上，经过多年的蓬勃发展，重疾险已发展成为一款成熟的产品，新产品初进入市场带来的红利已基本兑现。

多因素致增长遇瓶颈

新旧重疾定义切换后，重疾险为何“不好卖”了？

“这在一定程度上可以归因于前期高增长透支了后期保费收入。”复旦大学风险管理与保险学系主任许闲表示，2021年2月之前，新旧重疾规范交替，部分保险公司及营销人员刮起“停售风”，利用信息差优势收获大量保单，部分保险营销员抓住投保人担心“新产品涨价”的心理“炒停售”，借机推售旧产品，一定程度上造成了2021年年初重疾险的超买。

《2020-2021年度健康险产品研究报告》指出，2021年年初，重疾险销售模式是借助老定义产品停售而开展的，“广撒网、快成交”是这个阶段的销售特点，其对于客户的开发相对粗放，向客户宣导老定义产品具备“绝对优势”，导致很多原本可以通过更精细化的营销获取的客户在这个阶段被浪费掉了，这些被“匆匆错过”的客户由于接收了“旧定义重疾险最好”的信息，在新定义时代也很难再次挖掘和开拓。

太平人寿总经理程永红认为，背后原因一是2021年1月重疾定义修订前提前释放需求，导致健康险第一张保单刚需加速被满足，第N张需求的开发短期难以激发。二是经济下行压力下保险消费存在降级现象，表现为普惠型健康险替代百万医疗、百万医疗替代重疾险，健康险的竞争更加惨烈。三是“90后”逐渐成为投保主力，其更理性的消费行为让传统的“人情保单”难以奏效。四是疫情给代理人按传统方式线下展业与获客带来较大困难。

王寅也提出，过往整个市场对一二线城市的重疾市场开发饱和度达到了一定水平，下沉市场由于消费能力和保险教育理念等原因开发难度较高，加之近两年惠民保正在渗透各地的线下市场，也加重了重疾险销售困境。

根据记者调研了解，近三年来，重疾险的销售增长遇到瓶颈，源头是保险公司遇到的渠道困境。重疾险的销量和代理人人数呈现高度相关性。2015年，当时的保监会取消了代理人资格考核之后，代理人的数量急剧增加，这是影响重疾险销量走势的最大因素。然而，代理人的数量在接近1000万这一关口时，2020年开始急转直下。行业交流数据显示，仅2021年上半年，就有近100万保险代理人离场，全年预估减少约300万人。

保障缺口较大 需提升销售队伍质量

代理人规模持续下降，产品同质化严重、以队伍规模驱动业务发展的传统经营模式受到挑战……当前，重疾险短期发展仍然面临较大压力。重疾险是长期保障型业务，也是寿险业的支柱性业务，其新业务价值率最高，因此是目前寿险公司最大的盈利来源。保险公司如何适应新形势和新环境，进一步推动重疾险销售，成为行业焦点。

首先，从需求侧看，重疾险覆盖水平还远远不够，在居民提升保障水平的需求下，重疾险仍有增长机会。据悉，中国市场持有重疾险保单的客户目前接近2个亿，人群覆盖大但件均保额较低。件均保额仅为10万元，近两年新单件均保额也不过15至20万元。这种保额量级和目前的重大疾病医疗费用是不匹配的，这也是未来重疾险市场的潜力所在。特别是随着时间的推移，保障缺口将更加明显，而增加保障力度是必然趋势。因此，业内人士建议，未来重疾险要想形成增量需要更加强调老客户的二次开发，以及靠“Z世代”新兴人群的购买。

其次，从供给端看，险企要从产品形态上去做真正的创新，将产品线丰富化，将产品分级分层去适应不同的人群。同时做轻责任，做高杠杆，多开发非赔付型的重疾险产品形态，如报销型。

王寅指出，当前重疾险产品形态设计的保障效率不高，重疾险已经形成了“重疾+轻症+身故”打底，配合某些高发疾病额外给付责任的固定模板，看似保障全面，可效果却是功能杂糅导致保障效率不高，市场产品同质化严重。

2021年10月，银保监会发布了《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》，鼓励保险行业充分发挥风险保障功能，明确指出保险机构应多领域丰富产品供给，加大普惠保险发展力度，服务养老保险体系建设，满足人民健康保障需求。

王寅表示，回到重疾险本身设计的初衷来看，核心就两大功能：一是医疗费用的报销，二是补偿被保险人治疗期间收入损失及后续护理费用。参考欧洲或东南亚等成熟的保险市场，由于医疗险的普及，重疾险只是健康险中很小的一个品类，位列长期护理险和失能收入险之后。相较于重疾险，失能/护理保障功能的针对性更强，可以撬动更高的杠杆。因此，对于重疾险尚未触达的下沉市场和一二线城市这样的存量市场，失能或长护险市场可能会是重要的发力点。

第三，拥有专业和高产能代理人的保险公司将更具有竞争优势，因此，培养优质代理人队伍或将是改善重疾险增长乏力的主要方式之一。“保险公司需要做更多准备，深度挖掘客户的保障需求，只有那些拥有高素质销售队伍的保险公司能够不断提高其重疾险的渗透率。”李健认为，国内保险公司代理人大多数受教育水平不够高，且未得到充分的培训，一旦客户资源用尽就无法找到新客户。并且，客户在做出加保决定之前，需要更多量身定制的保险分析，这就需要险企打造一支专业且有能力的销售团队。