LVMH老板再成全球首富，旗下品牌却难讲好中国故事

（文/马媛媛）近日，《福布斯》的最新数据显示，路易·威登母公司LVMH董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺的个人财富为约1862亿美元，已超越特斯拉CEO埃隆·马斯克（净资产为1813亿美元），成为世界首富。根据美国证券交易委员会（SEC）的文件，阿尔诺通过控股公司和家族信托持有LVMH超过60%的投票权。

从LVMH集团2022财年截至9月30日的数据不难发现，中国市场表现在其业绩增长中的重要性。亚洲（除日本）销售额占比32%，是集团最大的市场。但该市场出现了较低水平的增长，涨幅仅为2%。

但对这些国际性的外资公司来说，想用中国文化元素做好一个品牌，基本没有成功案例。

由LVMH集团孵化的东方护肤品牌茶灵Cha Ling是最新的失败案例，作为集团旗下唯一的以中国传统文化为元素的高端护肤品牌，包含香氛、护肤和身体护理三大品类，灵感来自于云南普洱茶。

品牌背后，当然也有着一个动人故事，茶灵由娇兰前首席执行官Laurent Boillot成立于2016年，创立初衷与Laurent Boillot结识的德国生态学家Josef Margraf夫妇有关，他们一直致力于恢复云南当地的生物多样性系统。Josef Margraf于2010年离世后，Laurent Boillot决定承载重振云南自然生态的使命。在Laurent Boillot的争取下，LVMH同意他组建团队，并利用LVMH在法国总部的Helios研发中心从云南普洱中提炼出古树普洱复合物B–DT Complex™成分，以此作为产品的核心原料，据称能够有效御龄、抵御外界环境带来的肌肤压力。

茶灵2016年在巴黎乐篷马歇百货开设首家线下门店，中国内地的3家门店分别开在上海兴业太古汇、浦东国金中心和杭州万象城。

茶灵官方旗舰店如今销售最好的一款香水，2021年3月购于上海太古汇店

而最新消息显示，茶灵已陆续关闭所有线下独立门店以及微信官方小程序店铺，成为最新一个关闭中国市场直营零售业务的护肤品牌。

对此，茶灵方面称门店变动是由运营规划调整所致。未来茶灵在中国市场的销售渠道仅保留品牌天猫旗舰店、丝芙兰以及3家酒店水疗中心，其在法国巴黎店也早于2020年闭店。

目前，茶灵背后的主体公司已从“路威铭轩香水化妆品”变更为“丝芙兰”。

接近LVMH的知情人士透露，茶灵一个专柜的月销售额只有50-100万，比fresh差远了。由于线下门店运营成本高昂，所以最终茶灵选择关闭直营零售。

线下渠道尚未铺开，线上销售也不容乐观。查询可知，2021年才开业的茶灵天猫官方旗舰店至今只有15750名粉丝，销量最高的一款单品是售价720元的100ml淡香水，评价100+。与同是LVMH旗下主打天然成分概念、明星产品是茶叶萃取物面膜的护肤品fresh相比，fresh天猫官方旗舰店粉丝有497万，多个单品销量都在几千以上，评论数1万+。

茶灵并不是第一个外资美妆集团旗下折戟于中国市场的东方品牌，比如2012年雅诗兰黛推出的以中国草药为基础的高端护肤品牌Osiao，宝洁公司在2013年推出的首个针对季节打造的高端护肤品东方季道（Oriental Therapy），都未能引起中国消费者的兴趣与共鸣，在短暂试运行后杳无音讯。

值得一提的是，在中国做了五年，茶灵还会让消费者误以为是个国产品牌，不知道是该高兴还是忧愁。

有业内人士指出，茶灵之流的失败归根结底是品牌设定水土不服，当然渠道与推广也没有发力。而且在这几年国潮护肤品崛起的大趋势中，想成为国货的竞争对手其实并不容易。

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