操作失误让消费者买单，星巴克真是玩不起

（文/童洁 编辑/马媛媛）星巴克近年的口碑正急速下滑，屡因过期食材问题、发放优惠券又收回等操作翻车。

近日，星巴克于抖音平台出售“0.01元2杯馥芮白”咖啡券，获得超90万单的销售成绩。但是，当部分消费者抢到优惠券尝试兑换的时候，却发现该优惠券无法兑换，还有消费者查询订单发现页面显示订单已自动退款。

对此，星巴克在11月23日下午作出回应，称上述咖啡券失效系因其错误激活了一条内部测试链接，目前，星巴克已完成系统设置的修正并对相关订单发起自动退款。

但星巴克的回应并未获得消费者的认可，不少网友和消费者在星巴克中国官方微博留言，对此次营销活动的执行提出质疑，指出星巴克“双标”，部分消费者成功完成咖啡券的兑换，另一部分消费者却为星巴克的操作失误买了单，被强制退款。

自1999年进入中国市场以来，星巴克一直称霸国内咖啡市场，2017年，其在中国连锁咖啡市场的占有率就突破了50%。然而，近些年来，瑞幸、Manner咖啡等后起之秀迅速扩张，尤其是持续获得资本支持的瑞幸，增长势头迅猛，令星巴克市场受到挤压。

根据数据显示，今年上半年，瑞幸在国内的门店数达到7195家，超越星巴克成为国内门店数最多的连锁咖啡品牌。并且，今年以来，瑞幸的营收大幅增长，截至今年三季度末，其营收同比增长53.9%，突破27亿元，以5343家的门店数计算，瑞幸自营门店的月销约16.8万元，而星巴克中国门店的月销则为27.5万，两者之间的差距正在缩小。

面对身后穷追不舍的“对手”，星巴克尝试以快速扩大规模的方式来保住霸主地位。在今年星巴克一次投资者交流会上，其对外透露“2025中国战略愿景”，称未来将保持 9 小时开一家新店的速度，在300个中国城市铺设3000家门店，到2025年，将实现净收入翻倍、营业利润增长至2022财年的4倍、在华门店总数达9000家，与此同时，星巴克还计划发力外卖以及家享和外出场景咖啡。

为此，星巴克做好与瑞幸打价格战的准备，近期密集推出促销活动。例如，不久前，星巴克推出“下午三点后指定饮品29元”、“太妃榛果燕麦拿铁买一赠一”等促销活动，在外卖平台，星巴克还不时发放优惠券，叠加平台优惠券后，折扣力度超过5折。

星巴克此举被视为变相降价，而造成这一局面的背后是其疲态尽显的业绩。查阅星巴克往期业绩报告可以看到，2022财年1-3季度，其营收、利润持续下滑，其中第二季度，星巴克痛点销售额的同比上一年一度下滑44%。

直到今年下半年国内疫情好转，门店经营受到的外部影响减少，星巴克的业绩才显示出回暖的迹象，但仍然难以避免业绩下滑。星巴克财报显示，第四财季（2022年7 -9月），星巴克克中国的营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额则下降了16%。

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