忘记所有剑招，才是最好的“双十一”

文/观察者网 张广凯

风清扬道：“你倒也不可妄自菲薄，独孤前辈是绝顶聪明之人，学他的剑法，要旨是在一个‘悟’字，决不在死记硬背。等到通晓了这九剑的剑意，则无所施而不可，无所不出，无所不入，便是将全部变化尽数忘记，也不相干，临敌之际，更是忘记得越干净彻底，越不受原来剑法的拘束。

——金庸《笑傲江湖》第十章《传剑》

“传剑双十一”

今年的“双十一”，几乎让江湖上忘却了什么才是“双十一”应该有的“套路”。

“预计不会有大屏播报GMV战报，也不会有逍遥子他们出来搞庆祝破多少亿的仪式，我们内部很淡化了，做好本分就行了。”一位在阿里集团工作了近十年，有着一个挺威风的武侠花名的朋友对《观察者网》编辑说。

商品交易总额（GMV），是天猫一年一度的KPI，但是今年的天猫决定不“卷”了，破天荒地没有公布具体数字，只表示交易规模与去年持平。

相比于GMV，消费者更关心的问题，还是“双十一”的折扣力度是否让人满意。但是没有了GMV增速，这个问题也失去了最重要的判断依据。

数据被淡化，是因为答案令人失望吗？未必如此。

KPI式的数据思维，曾经是“双十一”的“华山派剑法”，但是多年来人们逐渐只记得它有多少招式的数据，却忘却了“剑”本身才是这场活动的根本。

剑法无常，以克敌制胜为初心。“双十一”购物节的初心，也是让消费者买到更低价的商品，而不是花哨的数据。

当令狐冲忘记剑招，当电商平台不再盲目追求某一天数据，我们突然发现，其实评判“双十一”的得失，还有另外一重视角。

回顾“双十一”发展史，2014年是一道分水岭。在此之前，“双十一”促销力度大，增速猛，但本质上仍然是线下商业“特卖”模式的线上延续。

然而，“特卖”模式的终局，往往是没有赢家的价格战。如果电商只会“卷”在“双十一”购物节里，才是行业面临的最大危险。

2019年“黑色星期五”，巴西圣保罗的消费者因为抢购电视机引发严重混乱。

电商让中国人对这样的场面已经感到陌生。

事实上，“双十一”对中国社会真正的改变，从来不是购物节这么简单。“双十一”是电商普及的一块招牌，而电商的本质是把商业的世界拉平——任何局限于特定日期、特定地点的低价，都将被消灭，取而代之的是一个横跨空间和时间尺度的统一大市场。

“双十一”，正在变成一种全新的东西。当人们质疑“双十一”折扣力度变小的时候，或许真相是“双十一”之外的电商价格正在下降，中国消费市场正在走向时间尺度上的统一。

只有“天天都是双十一”，才能真正实现那句“让天下没有难做的生意”。

“双十一”的本质是一场商业革命

过去40年的中国商业进化史，可以被视为一场波澜壮阔的统一大市场构建史。“双十一”真正做对的事，无非是顺应了历史的趋势。

曾几何时，中国商业流通中最赚钱的一个群体，被称为“倒爷”。那是市场“双轨制”时代的特殊产物。

1983年，北京市民在抢购服装。当商品流通严格受到时空限制，“倒爷”就成了最赚钱的群体。

人称“中国第一个亿万富翁”的牟其中，就是“倒爷”最著名的代表之一。

“罐头换飞机”，是牟其中广泛宣传的一段商业传奇。

根据《天府早报》的报道，1989年，牟其中得知苏联正寻求出售一些图—154飞机，但找不到买主。于是，他从山东、河南、四川等7个省份的各种小厂家手里，筹集了500车皮的罐头、服装等小商品，从苏联换回了4架飞机，自己从中赚了八千万到一个亿。

“国际倒爷”是中国人最初的成功捷径，除了牟其中，中国第一辆法拉利的拥有者李晓华，靠的也是把章光101卖到日本。

走出商业蛮荒时代后，中国第一次的“市场统一”要数始于国美电器的时代。

1985年，16岁的广东少年黄光裕与19岁的哥哥一起辍学，做起了倒卖二手电器的生意。改革开放之初，同样的电器，在广东和北方城市，价格天差地别，黄光裕兄弟靠这门“国内倒爷”的生意，很快攒下了4000块钱，次年就能够在北京租下一个铺面了。

1987年，国美在北京已经开了四五家分店。

20年以后，黄光裕取代牟其中，成为新的中国首富。

但他崛起的秘诀不是继续当暴利的“倒爷”，而是相对统一了电器的大市场，以量贩取胜。法宝就是：便宜+统一的价格，杀穿了全中国的电器市场，令一度每个综合性百货商店都有的电器柜台消失了，人们转而去专业电器商场消费。

从此，价格战成为了中国家电行业的长期主题，不管是进口品牌，还是长虹等国产品牌，不少人都在价格战中倒下。作为销售渠道的国美反倒成为大赢家，凭借与国产厂商深度绑定的策略，国美能够把“最低价”的标签长期贴在身上。

在那个时代，每逢“五一”“十一”这种节点，国美苏宁五星等电器连锁店门口都是无比的热闹，彩旗招展人声鼎沸，每个柜台都在补贴，返现，抽奖等忙个不停，像极了前几年的“双十一”景象。同样商品在深圳和北京的巨大价差，很大程度上已经被国美这类连锁经营的卖场抹平。

用今天的话来说，连锁卖场为中国统一大市场的构建，做出了不可磨灭的贡献。

“买电器到国美，花钱不后悔”，这句广告语曾经的深入人心，是对国美最大的认可。

然而，电商的出现，让国美这样曾经的“价格屠夫”，丢掉了“屠刀”。

2009年，就在黄光裕成为首富之后的第二年，“双十一”来了，属于线下卖场的黄金时代，一去不复返。

2009年的秋天，或许也是中国大学男生历史地位的巅峰了。在男性购买力往往只存在于段子里的今天，我们很难想象，当时中国最盛大的一场网络购物狂欢，竟然选在了“光棍节”这一天。

27个品牌参与，5200万成交额。第一届“双十一”的规模，放到今天来看并不大，但是“一元秒杀、全场五折”的力度，着实震撼了涉世不深的年轻人。

线下卖场率先培养了消费者对“低价”的向往，而“双十一”把“低价”推向了极致。中国人对于电商，从“不习惯”、“不信任”，到今天的习以为常，“双十一”无疑是改变大家心智的最大招牌。

继国美、苏宁这一代下线卖场之后，“双十一”带来了中国统一大市场的又一次革命。

2009年的“双十一”，略显简陋，却开创了一个时代

电商是构建统一大市场的利器

曾经的“倒爷”黄光裕，让“电器倒爷”不再是一门普遍意义上的暴利生意。

但是电商才是完成对“倒爷”最后一击的那个角色。

最后一击主要体现在两个层面——一是对省际、城乡差异的消灭，二是对物流成本的降低。

上海交通大学的陆铭教授团队，曾经做过一个有趣的研究。通过分析交通部收集的全国货车、客车车流数据，他们发现，在距离相同的情况下，同省两个城市之间的车流量，要远远大于不同省的城市。

这意味着，省内和跨省相比，经济关联和交通便利程度都有巨大差异。

陆铭教授指出，研究中显示的中国省际市场分割程度，几乎相当于欧洲国家和国家之间的分割程度。

在打破这类市场分割上，电商无疑起到了非常巨大的推动作用。当“全国包邮”、“三日送达”逐渐成为电商标配，人们在网购中越来越忽略商家所在地，省与省之间的概念正在模糊。

例如人们讲到“包邮区”，指的是狭义上的江浙沪地区，广义上甚至会涵盖安徽、山东、福建等华东地区，在电商领域里，它们已经不存在多大的区别。

此外，线下卖场时代，无论再多的门店，也终究无法覆盖每个消费者。农村人需要进城，城里人需要去省会才能买到的东西，在电商时代不复存在，除了极少数边远地区之外，一切商品都变得触手可及。

城乡的差距，正在被电商抹平。

电商包邮的普及，也在推动中国整体物流成本的降低。

尽管中国人已经习惯了低廉的快递费用，但一个可能会让你惊讶的事实是，中国物流成本与世界相比处于极高的水平。

根据商务部数据，2010年，中国的物流总成本占GDP的18.1%，大约是美国的2倍，其它一些发展中国家也普遍低于中国，比如巴西为11.6%，印度为13.0%，墨西哥为14.9%。

造成这种反直觉现象的原因有很多，其中最重要的一个，是物流行业科技含量不足。中国超过80%的货物运输依赖公路，而卡车司机又以个体户为主，过于分散的行业格局，导致没有人能够投入足够的资金，去改善仓储、管理等环节的技术水平。

2010年，中国物流成本占GDP的比重约为美国两倍，而库存和管理能力两者最大的差距

电商的崛起正在改变这一状况，尤其是“双十一”这样的大型购物节，需要在短时间内处理海量的物流订单，倒逼行业升级。

2017年，天猫“双十一”的首单包裹，在用户下单后12分18秒便已送达，快递速度成为各家电商平台比拼物流实力的新赛场。竞争背后，中国诞生了顺丰、通达系以及菜鸟、京东这样的大型物流企业，建设了代表世界最高水平的仓储、分拣和配送体系，对于中国物流总成本的降低也起到显著作用。

统计数据显示，2020年，中国物流总成本与GDP的比率已经降低到14.7%。

抹平地理差异，降低物流成本，“双十一”早已不再是单纯的商业行为，而是中国构建统一大市场中不可或缺的一环。

菜鸟将仓自动化技术应用到了分拨中心，把以往纯粹依靠人眼力分拨的工作交由机器人操作，有效促进物流成本的降低

打破时间限制，是“双十一”的新使命

如果放在统一大市场的视角之下，我们再去回答“双十一到底还便不便宜”这个问题，或许会得出不一样的答案。

在回答这个问题之前，我们不妨先看一张图。2014年前后的双十一，已经是两个完全不同的事物。

2020年后，双十一统计日期增加，口径不再可比

2014年之前，天猫“双十一”当天的GMV同比增速，远高于平台全年的GMV增速，而在2014年之后，这两个增速已经趋于一致。

这样的变化说明，“双十一”在全年当中的特殊性，确实正在淡化。

但这并不意味着，“双十一”真的就不便宜了。国元证券通过星图数据的统计发现，今年天猫“双十一”各品类销售额前十的商品中，粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、洗护清洁等5个品类，单价相比去年都呈现下降趋势。

京东平台同样在过去相对较弱的快消领域发力，粮油调味、休闲零食、方便速食、香水美妆4个品类单价明显下降；洗护清洁、宠物食品2个品类微弱下降。

至少从大数据上来看，“双十一”折扣仍在。

真正的变化在于，“双十一”不再是全年唯一便宜的一天，而这才更接近于电商的本质。

事实上，一个“全场五折，过时不候”的购物节，并不是电商独创，而是线下商业长期存在的促销模式。

在传统商业中，生产-运输-销售的链条，无论在时间还是空间上都较长，事先的销量预测更是风险极大的赌博，库存成为链条上最大的压力。

因此，平时高价销售，获取最大利润，年尾再集中降价，举办购物节、特卖节来清理库存，成为最常见的手法。

“全场五折”的“双十一”，更像是线下特卖模式在线上的一种延续。在“双十一”出现之前，这种模式最成功的代表是唯品会，而唯品会的创始人沈亚和洪晓波都是“传统温州商人”，他们曾自嘲不懂“电”，只懂“商”。

极端低价的特卖节，可以给消费者造成最大的心理冲击，成为电商早期攻城略地的利器。但是不管线上还是线下，一个健康的商业模式，不应该只被困在特卖里。

当年苏宁和国美的“美苏大战”，已经给行业留下不少教训。曾经热衷于价格战的长虹电视，如今已经销声匿迹。过低的利润会伤害整个行业的生存和技术进步。

“双十一”的发展，正在为电商提供一种新的可能性。

大数据技术的进步、预售模式的发展，让更加精确的销量预测成为可能，源头工厂可以灵活调整自身的产量，降低库存压力，“小单快反”正在引领新的行业革命。生产环节的成本下降，才是对低价最好的保障。

购物节中积淀的低价集中采购优势，也可以推广到日常运营之中。“天天都是最低价”的直播电商最早在淘宝平台兴起，绝不是一个偶然。

因此，2014年之后的电商江湖，不再只有一个“双十一”。

某种程度上，“双十一”也是直播电商的催化剂

如果说电商诞生之初，在空间尺度上为中国的统一大市场做出了贡献，那么2014年之后，电商平台正在推动时间尺度上的统一大市场形成。购物不再具有强烈的季节属性，消费者能够在全年中更多的时间，获得实惠的价格。

从这个意义上讲，“双十一”当天的GMV，当天的折扣力度，的确已经不再重要。更重要的是，“双十一”作为一个行业标杆性的节日，如何在促成海量交易的同时，带动整个行业的技术革新。

把每一天都变成“双十一”，才是对消费者最大的善意。这是一切商业革命的核心逻辑，也是中国电商的新使命。

正如风清扬给令狐冲传授剑法时说，“无所不出、无所不入”，那才是无敌的剑法。

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