奢侈品牌齐聚进博，为何纷纷强调“中国元素”？

（观察者网讯 文/庄怡 编辑/周远方）第五届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）正在上海召开，中国依然以开放之姿拥抱全世界优秀展商。在今年以“新”生活、“酷”科技、“最”潮流为方向的消费品展区，来自全球的各大顶尖品牌争奇斗艳，向中国市场展示自己的尖端好货。

在日前中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院在进博会上联合发布的首份《中国高质量消费报告》（以下简称“报告”）中，指出中国人正以一己之力在带动全球高质量消费市场的发展，特别是全球奢侈品消费市场在疫情期间的活跃和发展。

在如此庞大的市场面前，观察者网在四叶草内看到，路威酩轩、开云集团、历峰集团等纷纷携旗下众多品牌亮相，强调自己与中国的不解之缘。

在LVMH的迪奥展区，其展出了迪奥套装（BAR JACKET）与 LADY DIOR 手袋等经典作品，其中一款由中国艺术家王郁洋为“DIOR LADY ART #7”限量合作系列所创作的手袋，首度与观众见面。

卡地亚则是占据了历峰集团C位，展示了其经典猎豹系列作品，并带来了中国限定款作品白金碧玉猎豹装饰昼夜显示腕表Panthère Day Night Watch。

此外，保乐力为中国市场推出了皇家礼炮2023年农历兔年新春礼盒；天梭在进博会首发了全新超级玩家系列腕表；泰佩思琪旗下COACH则携手中国品牌大白兔进行了跨界合作。

“一方面，他们需要重视中国市场，在这里拿出本事展开竞争，否则不可能在业内拥有如此巨大规模”，观察者网专栏作者、国际精品品牌战略研究院卢晓院长一针见血指出，“另一方面，中国虽然是全球最大的精品品牌产品消费市场，但尚未诞生能够与国际巨头等量齐观的国内品牌，本土供给严重不足。这一点不同于电子消费品、汽车和医疗领域，国内已有品牌逐渐崛起，国外巨头不得不作出相应调整”。

进博会向国外优秀企业敞开大门，满足了人民群众对美好生活的向往，缓解了当前供给不足的矛盾，是一次非常宝贵的机会，但回看我国精品品牌市场，卢晓表示，我们拥有非常良好的发展条件和客观环境，现在的问题类似于足球，有观众，但是没有好的参赛队伍，我们自主品牌还需要修炼内功，提高认知，避免长期消耗在低层次“内卷”上。

从国际精品品牌战略来看，一般的营销三板斧远远不够，后续不仅需要整合品牌识别体系、商业模式模型、产品线矩阵、价格矩阵，线上线下零售体系以及营销沟通体系，从上到下贯通落地， 而且要提高品牌整体的精度，“从客观规律上来说，只要假以时日，中国本土是一定会出现同体量的挑战者的。”卢晓表示。

以下为采访全文：

**观察者网：**第五届进博会期间，以路威酩轩为代表的国际精品品牌展示了自己品牌底蕴，不仅有超大展示位更是带来自己限量的产品，引发大量观众驻足，您认为他们花费如此大的精力参与进博会有哪些原因？中国市场对他们而言有哪些意义？

**卢晓：**主要还是商业利益。因为中国是全球最大的精品品牌产品消费市场，路威酩轩旗下有六七十个精品品牌，很显然他需要重视中国，否则不可能在业内拥有如此巨大规模。

进博会是非常好的机会，中国搭建好平台，敞开大门，让他们展示自己的产品，他们加大力量来推广很正常。

二十大报告提出，我国要推动更高水平的对外开放，肯定是希望我们的巨大的市场能够向全世界各国的优秀的企业、优秀的产品敞开，解决人民群众对美好生活的向往和供需不足之间的矛盾，只要外商的企业品牌产品是我们需要的，又是合规合法合理的，我们市场就向这些全球优质企业敞开。

**观察者网：**您之前提到，我国的精神层面也要站起来，一面是国外精品席卷中国，特别是进博会这样一个世界级舞台的展示机会，一面是我国本土的品牌还未完全成熟，您觉得在这种全球化趋势下，我国品牌怎么才能站起来？需要联动哪些因素？

**卢晓：**不是进博会造成阻碍，也不是国外企业进入市场造成阻碍，而是我们自己的企业家需要往高质量发展方向上走。做国潮没有错，但是要把国潮做出精度来，向善也好，高附加值也好，高技术也好，需要往高精尖方向走，有一套规律方法叫国际精品品牌战略，要找对方法和规律。是复杂系统的方法论，这个不学习是搞不懂的，也就搞不出来高精尖领域里的品牌。

注：在此前采访中，卢晓院长曾表示，品牌是一个多维度的概念，它其实是一个系统。

举例来说，品牌不只是一个商标，商标是商标，品牌是品牌，这两个概念不能混淆，商标只是一个法律概念，它不是品牌，从商标到品牌是需要建设的。需要注意的是广告设计公司在品牌创立过程中处于技术层面的支持，并不能代替甲方承担经营风险。

品牌战略和品牌商业风险是由企业承担的，所以企业的决策者对品牌方向和品牌理念要有清晰的评判标准才行，不能依靠广告和公关公司，他们是执行端的供应商；也不能依靠打着做战略的名义实际上让你做广告的咨询公司，这些公司的特点是对企业的规模和营业额有很大要求，其实就是替你花掉大把预算，通过短期炒作拉升销售，算总账时不仅不赚钱，而且会加深企业的负债。因为这些骚操作并不能提升品牌企业实际的竞争力。即浪费了时间，资金，精力，又失去了最重要的市场战略机遇期。导致大量品牌企业发展不起来。

一般的三板斧营销模型能够帮助大众消费品公司解决品牌运用中绝大部分问题，但是对于国际精品品牌来讲不仅后续需要整合品牌识别体系、商业模式模型、产品线矩阵、价格矩阵，线上线下零售体系以及营销沟通体系，从上到下贯通落地， 而且要提高品牌整体的精度，这就需要国际精品品牌战略理论和方法论了。

卢晓院长在国际精品品牌战略研究院讲课 受访者供图

**观察者网：**近年来国潮衍生品收获消费者喜爱，例如汉服、扇子、国风彩妆，但是都像一阵风，品牌和产品都很难沉淀下来，甚至让“国货之光”这样的称谓有了贬义性质，对比国外常青的同类产品，您认为主要是哪些原因？

**卢晓：**首先这两者没有可比性，一个是国际精品品牌，在全世界拥有用户基础，而这类国潮产品是一个附属产品，互相可替代没有特色，人云亦云，而且大部分质量一般，算不上精辟。所以不能算中国的精品品牌。之前我有专栏文章专门谈这个问题。

中国的一些公司把规律搞反了，是认知的问题。中国企业需要花心思往上走。有一些企业想走捷径，从本质来讲，和路威酩轩这样的企业思路是不同的。

**观察者网：**您认为哪些公司是比较符合您精品的定位呢？

**卢晓：**现在中国的电子消费品有比较严肃的公司，像华为手机走的是自主品牌道路，价值创造模式。他合规合法合理的前提下把事干好了，还能盈利，就是创造高价值然后盈利的方式。

很多企业不尊重高质量发展的规律和方法，又想要出成果，急于求成。就只能产品造假，或者财务造假，这样是做不长久的。

《道德经》里有一句话，“大道甚夷，而人好径”，意思是大道非常平坦，但是老百姓却喜欢走小道。这是我现在遇到的中国产业界或者说中国品牌的情况。 这些企业也不是不奋斗，他奋斗的方向搞反了。所以说需要更多像华为这样有积极价值观的公司，既对企业发展好，又对产业链好，对国家好，对消费者也好，对大家都好，何乐而不为呢？所以我觉得很多人的认知有误区，以为他走的路是捷径，实际上根本不是路。

**观察者网：**这种认知的造成跟我们现在的社会环境和经济发展水平有关系吗？

**卢晓：**的确有这方面的客观原因，我们改革开放 40 年前期都是积累，的确需要挣快钱。但是现在进入到改革开放深水区，有了积累了以后，我们就不能用老办法。很多创业公司还是用30年前的手法，这种思维惯性要转变。要尽量往高质量发展方向走，走老路内卷最后谁也发展不起来。

**观察者网：**您怎么看这些品牌的中国市场策略？从目前的宣发来看，你认为这种中西方融合的效果怎么样？（例如在中国举办秀场、一些含有中国元素的手包服装）

**卢晓：**像路威酩轩这样的自主品牌企业，体系发展很完善，多品牌多产品线多维度来进入中国市场，请中国模特、做一些有中国元素的促销产品从整体来看，占比不是很大，他不需要做很多的中西融合，因为他们都是工业化定制产品，直接拿来卖就可以。不是说在中国搞活动、搞促销，就融合了，这是自欺欺人，其实没有。

中国之所以没有精品品牌涌现，是因为中国市场太大了，企业随便搞点小买卖就可以赚钱，就自我膨胀，膨胀以后就出现问题，然后被市场淘汰，像疫情和贸易战，其实就教育了这些企业，倒逼他们去升级和转型。技术层面可以弥补，但是认知层面需要自己有自主向上的意识，提升自己深入学习国际精品品牌战略，不断探索和实践。因为我们的企业根本都没听说过国际精品品牌战略是什么？根本没有意识到还有这样一种高质量发展的规律。

**观察者网：**我们之前也讨论过，高端精品领域是“无界”的，像华为在科技领域，包括现在一些中国汽车品牌在电动化汽车领域，已经能够对标国际顶级，所以，问题是中国的服装、皮具、化妆品等领域，中国没有相关的顶级品牌能够与国际顶尖水平竞争，能不能这样说？

**卢晓：**是的，中国的鞋服品牌千千万万，但目前还看不到一个能从高质量发展路线走出来的，我们曾经谈到过，中国市场有这样的客观条件，那么问题就出在相关企业家的主观认知，以及长期低层次竞争导致的“内卷”上。

我们谈过，国际精品品牌战略是一个完整的系统，在通信、汽车等高科技领域是这个规律，在服装鞋帽行业同样是这个规律。中国的通信、汽车领域由于本身是科技属性较强的行业，从业者的复杂系统思维能力本身就比较强，他们把研发和供应链管理方面的系统思维用到品牌建设上，因此就先起来了。目前来说，中国鞋服行业的企业家在系统思维上很不足，甚至对品牌是一个复杂的体系没有足够的认知，这个提升还需要一定的时间，从客观规律上来说，只要假以时日，中国本土是一定会出现同体量的挑战者的。

**观察者网：**这次进博会也来了很多国际顶尖的鞋服化妆品品牌，他们在中国市场上还没有本土挑战者，那么是否需要有一定的危机意识呢？

**卢晓：**路威酩轩在全球范围内不是没有竞争对手，这个市场是一个充分竞争市场，对手还有开云集团、历峰集团，爱马仕集团，瑞表集团，欧莱雅集团、雅诗兰黛等等，他们已经在全球市场形成了一套博弈体系。

所以在进博会这个中国搭建的舞台上，他们正在进行一场“奥林匹克”，现在中国的观众们有欣赏水平，需求也很大，但是没有自己的“参赛选手”，从这个意义上来说，有点像足球，中国有观众，但没有好的球队。

**观察者网：**在一些中国企业已经有竞争力的领域，比如汽车、大型医疗器械，一些国际巨头已经出现了全球决策层面与中国团队沟通成本高、与中国市场匹配度不够等问题。

**卢晓：**是的，这些现象都存在，但前提是中国本土有足够体量的竞争对手。如果国际巨头在某些领域处于绝对强势的地位，那中国市场对他们来说是一个买方市场，他们不需要根据中国市场的需求来做调整，只有遭遇强有力的竞争，那才会出现一个博弈和相互学习的关系。

所以归根结底，还是中国相关行业的企业要珍惜时代，练好内功。