抵御广告业务寒冬？微信搜索也要玩“竞价排名”

微信搜索也玩起了“竞价排名”。

提起竞价排名，多数人首先联想到的便是百度等搜索引擎。通过竞价来决定广告在搜索结果中的位置，这种商业模式几乎存在于所有知名搜索引擎中，如百度、Google、360、必应等。竞价排名亦是其中一些公司多年来主要营收来源之一，可以说，“竞价”是搜索业务最主要的商业化途径。

在互联网大厂整体广告业务承压的背景下，“虽迟但到”的微信搜索终于也走上了竞价排名这条“老路”。

11月3日晚间，微信广告助手发布推文宣布，为满足广告主在搜索场景下的营销诉求，微信广告推出微信搜索结果广告，支持竞价推广能力，助力广告主实现高效曝光与转化。

据推文介绍，微信搜索结果广告以原生形态自然融入搜索结果列表，实现品牌曝光的同时也为用户提供有价值的信息和服务。广告主可在广告标题和描述文案插入“关键词通配符”，当该广告得到展现时，系统会自动将广告标题或文案中的原始关键词替换为“触发广告的关键词”，提高广告内容与用户搜索意图的相关性，有效提升点击转化。

微信搜索结果广告投放操作指引所示广告投放效果图

此外，微信搜索结果广告支持 6 大推广目标，包含公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广，同时支持原生推广页、微信小程序、自定义链接 3 种落地页类型，满足广告主多元营销诉求。

微信2017年就开始尝试做搜索，微信事业群下成立了搜索应用部，负责微信搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。此后数年间，微信搜索功能不断完善，战略地位也一再提升，如今已经成为微信生态内较为关键的“连接器”。

值得一提的是，在微信广告推出“竞价”之前，腾讯的网络广告收入连续3个季度同比下滑，今年二季度降幅更是扩大到18%。腾讯之外，其它互联网大厂也几乎无一幸免。

快手CEO程一笑在2022年一季度业绩电话会议上曾说：“从3月开始，广告收入同比增速放缓，目前暂无明显恢复势头。”

小米集团副总裁林世伟也在最新一季电话会议上分析：“当前中国市场的广告预算较为低迷，受疫情影响，部分城市实施管控，许多品牌下调了广告预算。”

“寒气逼人”是过去一整年里大厂的共同体感。微信广告推出微信搜索结果广告，或承载着一部分重振广告营收的使命。

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