面对消费意愿的下降，商业地产该如何跳出舒适区？

（文/解红娟 编辑/马媛媛）“即便是没有疫情，商业地产也会出现相似的困境，疫情的出现只是加速了这一点。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云在2022观点商业年会上表示，线上平台的冲击、房地产长期迭代下行压力、短期居民的消费需求减少等等，是商业地产发展过程中无法避免的问题。

但长期来看，消费的趋势没有改变。蔡云认为，国内消费空间巨大，随着存量时代的到来，以运营为核心、能够提供持续的现金流，是商业地产最大的优势，也是其可持续发展的根本基础。至于如何应对短期难题，运营者需要明白的是：“商业地产面临的困境，第一不是暂时的，第二更不是长远的，第三是动态的，关键靠我们思维去控制。”

困境

无论是行业还是企业，每一年都在变化，当翻过一座山峰，总有更高的下一座山挡在前面。而商业目前面临的高峰，归根结底就是消费意愿的下降。

表现在数据上，尽管二季度中国经济企稳回升势头明显，但从结构上看，消费数据仍稍显“低迷”。据国家统计局数据显示，2022年上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，商品零售190392亿元，增长0.1%；餐饮收入20040亿元，下降7.7%。

就单季度而言，2022年二季度，我国社会消费品零售总额同比下降4.6%，明显落后于二季度GDP同比增长0.4%的增速。

可喜的是，三季度多项数据出现正向增长。据国家统计局10月24日发布的数据显示，三季度我国GDP为307627亿元，同比增长3.9%，比二季度加快3.5个百分点。其中，三季度社会消费品零售总额同比增长3.5%，二季度为下降4.6%。

“有增长，就应该有信心。”在蔡云看来，“首先，我们是在一个合理的区间里面发展，这是信心之一；其次，三季度社会消费品零售总额确确实实看到了增长，且消费对整个的经济贡献是达到41.3%，足以证明消费的重要。”

但挑战依旧存在。

“疫情的不确定性，行业的调整，加上数字化变革，多重因素叠加，整体面临的挑战还是很大的。”凯德投资(中国)商业管理首席执行官杨钦富表示，在这种环境下，要突围，一是靠动力，要有信心和保持乐观的状态，；第二是能力，专业能力是最重要的；第三是魄力，要迈出舒适圈。

改变

麦肯锡在2021年的中国消费者报告指出：后疫情时代，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，在品牌与渠道的多方比较中寻找最适合自己的选项，“理性”和“安全”是个体消费行为的新特征。

消费者行为的改变，反向推动了商业地产整体运营策略的更新。以位于人民广场的凯德来福士举例，该项目在疫情前不存在客流问题，所有人到上海肯定要到南京东路，客流自然会流入凯德来福士。但受疫情影响，消费者主要来自于本地，但本土消费者不会轻易到景区商场，在这种情况下，怎么把有效客流带进来，是凯德首个需要解决的难题。

“凯德旗下商业以前的模式是做推广，客流过来自然就会产生销售。现在不只是看客流，而是看坪效，看商场里面的有效客流是多少。”杨钦富介绍，凯德同时对旗下商业实行精细化管理，每个场里面哪些租户可以产生销售，左右配哪些商户，要有比较针对性。不能做推广活动，凯德就做促销活动，拉客流进来。

“最重要的是，凯德要了解消费群。”杨钦富进一步指出，现在开发一个新项目，周边人群可能刚开始是新房交付的单身、结婚人群，五年以后就变成小家庭人群，十年以后就有小朋友。凯德做的项目一直都是做一个三年的资产计划，不只是看明年，要看三年以后，要非常了解周边的客流，周边的住宅人群。

越秀房托则喜欢在品牌内容上赋能商场，例如，首店经济、增加运动休闲业态、国潮品牌等举措。越秀房托董事会主席、执行董事及行政总裁林德良以首店品牌举例，广州有很多支持首店品牌、首店经济的政策，其中，商务局发布了对海外品牌进入广州有一次性五百万的补贴，对内地的品牌首次进入广州有200万的补贴。

同样发生改变的还有印力。印力集团董事长丁力业曾经有一个想法，那就是振兴中小微企业和国潮品牌，在此基础上，印力与龙百一起成立了印力龙百基金。2022年初，丁力业在滴灌通深圳总部交流后，认为其不管从哪个角度上都走到了印力龙百基金的前面，因此与滴灌通签订了战略合作协议。

2022年8月17日，印力集团与滴灌通、龙柏资本于长沙岳麓山举行战略合作签约仪式，三方就科技赋能的创新投资模式展开合作，共同助力小微经济发展。简单来说，滴灌通将投资一大批连锁“小店”，而印力旗下商业就是试炼场。

“在这些“小店”从1发展到10甚至是从1发展到100的期间内，印力愿意把场子拿出来，给我们中国的中小微企业，给我们中国的民族品牌做实验。”丁力业表示，小店有前景、有市场，再加上滴灌通的资金加持、印力的场地加持，这些中小微企业就一定会有发展、我们民族品牌也一定会崛起。

信心

虽然近年来商业地产经历过许多风风雨雨，有电商的打击，疫情的影响，消费需求减弱，房地产行业调整的冲击等，但此时此刻，观点商业年会上传递出的声音，依然是对商业地产未来的信心。

蔡云在会上发表演讲时所指出：“商业地产有这么好的方向，我们看到了未来。”

不止是蔡云，很多人仍对商业地产抱有信心。冠江商业集团总裁、公园1903项目总经理陆屹感叹，“有这么一种暗潮在涌动，因为基金来了、钱来了，资本的嗅觉是很敏感的，这给我们三年苦撑的商业地产带来了希望。”

杨钦富的观点则较为理性，既不用过于悲观，也不会过于乐观。

作为新加坡企业，2020年疫情之初，凯德中国商业项目呈现非常快的恢复速度，但同一时期的新加坡项目由于失去国际客流、本土消费力较弱等原因，在长达两年的时间过得非常艰难。但最近新加坡市场非常活跃，项目的出租率和有意向的租户都非常强。

“在目前的大趋势下，如果你要悲观，可以找到很多让你悲观的观点，如果你要乐观，同样也可以找到很多让你乐观的观点。信心比黄金更重要，希望今年剩下的两个月和明年会更好。”