回来的李佳琦，回不去的直播江湖

半小时单场观看量500万，一小时单场观看量达2100万，商城中已经4款商品售罄，最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿，这是李佳琦时隔3个月复出后首场直播的数据。

9月20日晚上7点，李佳琦现身淘宝直播间，不同于以往，这次直播没有预热，也没有产品预告，回归极其低调，但短短的时间里，这位“直播带货四大天王”仍然展示了其带货能力。有消费者看到李佳琦复出，直呼“双十一有着落了”。

而在李佳琦“消失”的三个多月中，直播江湖也已经发生变化：同为“四大天王”的罗永浩淡出，交个朋友转向品牌IP；东方甄选在抖音崛起，但也没准备“把鸡蛋放在一个篮子里”。直播带货的下半场，唱主角的仍然是主播，但已经没人争做“天王”，包括李佳琦。

“双十一有着落了”

“还蛮惊喜的”，一名消费者对观察者网说道， “毫无预兆，在朋友圈忽然看到李佳琦又开始直播的讨论，才知道李佳琦复出了。”这位消费者表示，自己“冲”进了李佳琦的直播间，并贡献了两单， “这下双十一有着落了，过去几个月都没怎么买东西。”

9月20日晚上19点，李佳琦直播间忽然便开始了直播，李佳琦和一名助播出现在直播间，背景显示着“理性消费、快乐购物”。开播短短4分钟，场观即破万，还是在没有任何预告的情况下。

李佳琦自6月持续停播至今，期间屡有复播的传言流出。7月底，有消息称李佳琦将于8月底开播；9月初，有美妆行业的业内人士在朋友圈称李佳琦9月20日要开播了，现在正在招商。关于李佳琦开播的推测从未停止过，但李佳琦最新一条微博一直停留在6月。

开播后，李佳琦复出的消息在朋友圈、微博等社交媒体流传开来，得知消息的网友开始涌入直播间。开播半小时，场观便已经达到500万，一个小时后达到2100万，两小时后直播结束时，最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿。

据东吴证券数据，6350万单场观看量，超过了618等大促期间平均4000万至5000万的观看量，也远超平时大约2000万至3000万的观看量。从数据上看，粉丝们将积攒了三月有余的势能，在李佳琦复出的首场直播中释放了出来。

另一位消费者感慨，她不追星，但今天见证了那些追星粉丝们的力量。 “就像给明星应援一样，我想买个垃圾袋都抢不到。”

直播的前半段，直播间上架8款产品，有手机支架、袜子，也有洗脸巾、消毒液、垃圾袋、洗洁精等洗化用品，价格从50至130元不等。一些商品在上架后迅速售罄，售价75元的洗脸巾被卖出了12万份，如果以货架价格计算，仅这8个链接的销售额就已经超过1500万元。

直播期间总共上架26款产品，其中18款产品处于售罄状态，如果按照货架显示的销售数据粗略估算，这场直播的带货总额在1.2亿元以上。

李佳琦还是那个带货强人，但也可以看到直播间与过往相比的变化：直播时间变短了，商品变少了，甚至风格与过去相比也没那么“放得开”，李佳琦也多次强调“理性消费，快乐购物”。

李佳琦本场直播商品数量较以前有所减少。据东吴证券统计，此前每天约50-70个，与过往购物节等促销节点时上百个商品相比，数量更是减少许多。从品类结构上看，26个商品中有8个美妆个护产品、13个生活快消品、4个服饰产品，而此前李佳琦直播的品类结构则以大牌的护肤品和美妆产品为主。此外，本场直播国产品牌占比较高，包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，也有少数如 OLAY、珂润等外国品牌。

发生变化的不止是李佳琦的直播间，还有整个直播江湖。

没人再想角逐“四大天王”

罗永浩曾笑称，自己是直播电商的四大天王之一，还只能排在老四。排在老四的罗永浩凭借自己个人IP的热度，把交个朋友直播间成功推上抖音带货C位，他自己顺势成为“抖音一哥”。但与过去“淘宝的薇娅李佳琦”、“快手的辛巴”相比，罗永浩并未准备成为“抖音的罗永浩”，而是选择在今年急流勇退再次创业，让“交个朋友”走上台前，代替“罗永浩”成为品牌。

抱有类似想法的也不止罗永浩一人。

今年六月，董宇辉卖牛排的双语带货视频出圈，东方甄选乘上了流量的东风扶摇直上，迅速在抖音打开了直播带货的新局面。短短10天，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。在业绩电话会议上，新东方方面透露，近三个月内，东方甄选的GMV已达20亿元。8月，东方甄选主账号日GMV更是成功突破3000万。

不过从一开始做直播带货，俞敏洪便刻意弱化“俞敏洪”的个人IP，而是主打东方甄选这个品牌，在董宇辉出圈后，更是趁热打铁，推出顿顿、YOYO等多位素人双语主播。

虽然走红过程有些差异，但殊途同归，罗永浩和俞敏洪都没准备当“抖音一哥”，而是力求将品牌推向台前。

杭州一位MCN机构的负责人告诉观察者网，薇娅、李佳琦相继离开的那段时间，让大家意识到这种超级主播的难以复制。薇娅淡出9个多月、李佳琦淡出3个多月的这段时间里，市场上并未再诞生一个薇娅和李佳琦，李佳琦复出的表现足以证明其号召力难以替代，再造一个薇娅李佳琦又谈何容易。

除了难以复制，超级主播也会面临更大的风险。一旦主播发生翻车事件，对背后的品牌，乃至对直播平台来说都是难以估量的损失。与其面临这样的风险，不如从一开始便更加强调品牌IP，即使某一个主播淡出，但品牌仍可以延续。

薇娅淡出后，与“薇娅惊喜社”名称高度相似的“蜜蜂惊喜社”等直播间的出现仿佛印证了上述观点。另外，快手的辛巴，在其家族内部也正经历去“辛巴化”的进程，辛巴也曾数次透露归隐之意。最近一年，辛巴逐渐减少在自己直播间的露面，而是多次出现在徒弟的直播间为其引流。去“辛巴化”开始的节点则正是“假燕窝事件”，看起来，辛巴也正试图通过自己的谈出，尽量不让负面舆情影响到整个辛选的发展。

此外，前述MCN机构负责人也透露，美ONE今后也将通过李佳琦个人的号召力，拿出更多的资源，在其内部复制更多的“李佳琦”，将过去李佳琦这一个人IP，打造成为拥有更多直播间的品牌。

“直播四大天王”的时代已经落幕，直播带货从个人IP到品牌IP的趋势已然显现，今后单一的主播或许再也没法成为“直播四大天王”，但会成为“天王”的一部分。