加码同城零售，京东超市“挑大梁”

（观察者网讯 文/周毅 编辑/庄怡）以手机、平板、电脑等3C产品起家的京东，终于忍不住对快消出手了。

9月6日，京东超市作为京东零售“二次创业”项目正式官宣，并提出全新的BOOST战略，即：开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场。

根据最新的战略定位，京东超市将成为继3C家电之后，京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的绝对主力，成为“京东零售二次创业的主力军”。

其中值得重点关注的是“同城业务”。此前在裁撤收缩“京喜拼拼”等业务之后，京东在战略布局上显然更审慎了，但通过财报电话会议，京东依然展现了对即时零售市场的极大兴趣。

某种程度上，这是京东打造全域流量场的另一次尝试。围绕“同城业务”等方面展开战略升级，京东超市有望进一步提振在即时零售市场上的表现——无论是获取更多用户，还是以“同城业务”为契机完善其履约网络，京东超市将很有可能为京东的业务板块再添上极为重要的一块拼图。

京东零售二次创业，聚焦同城业务

观察者网了解到，根据最新的战略定位，京东超市将成为京东零售二次创业的主力军，以及继3C家电之后，京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的绝对主力。

从野蛮生长到有序发展，国内新消费其实已经进入下半场。京东虽然以供应链优势闻名，但是面对更加多元的销售环境，想要在新消费领域挖掘更多增长点，实现可持续的发展，仍有很多工作需要做，比如更稳健的全渠道能力，更丰富的营销布局。

京东，要如何应考？

京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群总裁刘利振描绘了京东超市的业务前景图：一是链接好线上、线下和O2O三大场域，保持对成本、效率和用户体验的不懈追求，满足消费者随时随地的购物需求；二是要建设好两大货品中台能力，打造标品供应链中台和生鲜农产品流通中台，与合作伙伴实现价值共创和发展共赢。

不难发现，“同城业务”将扮演一个重要角色。

京东已经尝到了“甜头”，数据显示，上半年京东超市同城业务的增速超过500%，贡献了24倍的新客增长。部分核心经营数据显示，2021年京东超市实现销售额50%以上增长的细分品类近800个；截至2021年，连续三年实现销售额年复合同比增长超50%的细分品类超700个。京东超市全渠道小时购业务，2022年前8个月GMV同比增长超6倍，成交用户数同比增长超300%，平台新用户同比增长近60倍。在2022年上半年，京东超市活跃用户同比增长近30%。

如今，同城业务已经成为京东超市生意和用户增量的主力来源。

过程中，京东的第一张牌是达达。刘利振表示：“京东超市正在加快同城业务的布局步伐，随着与达达的加速融合，进一步完善了我们的即时履约网络。”

第二个动作则是京东超市对所有即时配送业务的整合。

据介绍，京东超市将联合即时零售业务京东到家、小时购，协同京东到家APP、京东APP附近频道、线下全渠道资源，打造全域流量场。

以沃尔玛为例，京东与沃尔玛合作为消费者提供涵盖“小时达”、“半日达”和”211时效”的优质履约服务，2022上半年，沃尔玛在京东整体生意增长超过70%。

从“小时达”、“半日达”到”211时效”，从京东物流到京东到家，再到京东超市。不难发现，京东正在构建一个履约网络的生态闭环，用更加灵活的配送方式，满足不同群体、不同时效的消费者需求。

打差异化，京东超市要做消费者的“知心姐姐”？

京东超市的战略升级，不仅仅是京东在寻找和打造第二大支柱品类，也是京东全面提振其生态能力的一个良好契机。京东虽然在履约基础设施方面具有优势，但是显然其老对手阿里也不弱。

值得联想的是，京东现在很多工作，依然集中于在消费者端“引流”，然后与供应端打磨、配合，实现满足消费者需求的目的。但是天猫超市却屡屡在国货、国潮的品牌孵化上发力，在某种程度上“创造需求”。此外，加上“阿里系工具箱”的系统能力，天猫超市同样有机会在更多场景中释放和开发自己的潜力。京东超市未来要面临的市场竞争，依然相当激烈。

观察者网注意到，京东正在做一些差异化的准备。

以前京东好比一个“钢铁直男”，但是依托京东超市等场景，它正在展现出“知心姐姐”的一面。

据悉，京东超市在继承京东平台值得信赖的品牌基因基础上，同时形成自己相对个性化的、能够为更多女性、家庭以及年轻消费者，提供更加温柔的、生活化的、清新的品牌感知。

因此，此次品牌升级对京东超市的形象进行了一次全新重塑，突出其有别于京东母品牌的“超市感”。

京东零售集团大商超全渠道事业群营销部总经理王凤表示：“我们认为，超市最终极、最根本的意义是在于，在每一天的时间线里串起了我们生活中的幸福点滴。我们希望消费者在生活中的每一个幸福的瞬间，都有来自京东超市的陪伴，这也是未来京东超市品牌向外界传递的核心感觉”。

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