无视现金流下滑92%，顾家家居仍花5.7亿营销

（文/解红娟 编辑/马媛媛）有软体家具行业龙头之称的顾家家居，上半年成绩单喜忧参半。

8月15日晚间，顾家家居发布2022年中业绩公告，报告显示，2022年上半年公司实现营收90.2亿元，同比增加12.5%；实现归母净利润8.9亿元，同比增加15.3%；实现扣非净利润7.8亿元，同比增加17.2%。

从营收、利润双双增加来看，顾家家居业绩表现良好，但其他多项财务数据表现不佳，其中，毛利率仍处于低位、经营活动产生的现金流量净额同比减少91.95%、短期借款同比增加168.17%等现象较为突出。

经营性现金净流入大降91.95%

顾家家居前身是前店后厂、自产自销的顾家工坊，成立于1982年，以生产沙发起家。随后将业务范围扩大至全品类大家居，目前业务范围包括集家居沙发、床类产品、集成产品、定制家具、红木家具、信息技术服务业务等。

和大多数家居企业一样，面对疫情反复、原材料涨价、环保限产、拉闸限电等诸多不利因素，顾家家居期内毛利率虽略微有所上升，但仍处于低位。报告显示，2022年上半年整体毛利率为28.96%，较2021年底的28.87%增加0.09个百分点。

如若将时间线拉长至2017年，不难发现顾家家居毛利率已经跌破“3”字头。数据显示，2017年至2021年，顾家家居整体毛利率分别为37.26%、36.37%、34.56%、35.21%、28.87%，自2021年起跌入“2”字头。

不过，和毛利率的变化相比，顾家家居的现金流状态更令人担忧。报告显示，顾家家居2022年上半年经营活动产生的现金流量净额0.35亿元，同比下滑91.95%；投资活动产生的现金流量净额-3.83亿元，同比下滑301.71%；筹资活动产生的现金流量净额-6.15亿元，同比下滑8.31。

对此，顾家家居表示，经营活动产生的现金流量净额变动，主要系预收账款变动所致；投资活动产生的现金流量净额变动，主要系生产基础建设投资增加所致。

受投资及筹资活动影响，顾家家居期内货币资金为22.35亿元，较2021年底的31.98亿元减少30.1%；在手现金及现金等价物为21.84亿元，较2021年底的31.35亿元减少了30.33%。

为了弥补公司经营性现金流净额的大幅下滑，顾家家居短期借款半年激增168.17%。报告显示，2022年上半年，顾家家居短期借款为12.56亿元，较2021年底的4.69亿元激增168.17%。

具体来看，短期借款中暴增的主要是信用借款，为10.03亿元，是2021年底的2亿元的5倍。

高达5.7亿元巨额营销费

轻研发、重营销，几乎所有家居企业都在走向这个“怪圈”，顾家家居也不例外。

“公司非常重视品牌建设，珍视消费者口碑，通过节点大促、线下活动、楼宇广告、电梯广告等方式，成功将品牌、事件营销、促销充分结合从而让顾家品牌深入消费者心智。”在顾家家居看来，广告营销可以增强品牌的曝光量，从而转化为销售额。

在重营销的策略之下，顾家家居签约欧阳娜娜为品牌大使靠近年轻消费群体、借助欧阳娜娜“向往生活，就要娜样”直播发布会破圈、联名“天天爱消除”IP打造线上线下全方位场景体验。

伴随品牌认知度提升的，是销售费用迅速增长。2017年至2021年，顾家家居的销售费用分别为13.97亿元、17.89亿元、20.73亿元、24.94亿元、27.03亿元，其中，广告宣传促销费分别为3.98亿元、4.29亿元、5.39亿元、6.05亿元、10.66亿元。

截至2022年上半年，顾家家居的销售费用为13.49亿元，其中，广告宣传促销费为5.7亿元，占比高达42.25%。

与此同时，顾家家居在研发投入方面的热情似乎不及品牌宣传。数据显示，2018年至2021年，顾家家居研发费用分别为1.37亿元、1.98亿元、2.07亿元、3.02亿元，同比上涨89.63%、44.61%、4.46%、46.27%，虽持续稳步上涨，但增速有所下落。

截至2022年上半年，顾家家居研发费用为1.5亿元，不仅低于除2020年疫情影响外的任一年份，还只是广告宣传促销费四分之一。

此外，对于研发费用的变动，顾家家居表示，主要是职工薪酬等研发收入增加所致。

有意思的是，顾家家居的“销售费用”中同样包括“职工薪酬”，占比仅次于广告宣传促销费。数据显示，期内顾家家居支付职工薪酬3.58亿元，较2021年同期的3.08亿元增加了16.23%。

维权纷争不断

重视“曝光量”的顾家家居，负面风波不断。

“顾家家居京东旗舰店购买产品一个月未收到货，订单却已完成。”刘荣国于7月24日在黑猫投诉平台上表示，“618于京东购买了顾家家居的浴室柜，到现在为止已经有一个多月的时间，仍未收到货，联系京东和顾家的客服均未能解决。”

遭遇顾家家居拖延发货的不在少数。多位消费者表示，沈阳顾家家居领秀店、泾阳原点新城顾家家居店、天猫顾家家居官方旗舰店、京东顾家家居官方旗舰店均存在不发货不退款、多次拖延的现象。

其中，有消费者在领导留言板投诉浑南居然之家顾家家居后，浑南区委书记官方账号回复：“经了解，您已同意厂家按照百分之十赔偿，该问题已得到解决。”

领导留言板截图

值得一提的是，和有货发不出来相比，那些发出来的货更令消费者揪心。

首当其冲的就是货不对板。网名为李力的消费者在黑猫投诉平台上表示，“6月17日在京东顾家家居厨房卫浴旗舰店购买的岩板浴室柜，台面材质为岩板，但是7月18日安装安装后发现台面材质跟岩板不一样，且我选择的颜色为雪山白，但实物只有表面是白色，胚体灰色又有些发红。”

部分家居还出现质量问题。用户张楠在黑猫投诉，皮质沙发在刚收货不久一年内出现皮质大面积开裂，经过修补几次还是出现同样问题，随后贵妃椅两连坐出现多处皮质开裂，不同意更换其他类型的皮质后便没了后续。

“与其花费大量的人力物力在广告营销上，不如做好产品研发、保证产品质量和后期服务。”有业内人士表示，广告带来的曝光量是短暂的，只有口口相传的质量和服务才是企业长期发展的根本。

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