生鲜故事如何续？盒马不再兵行险着

（观察者网讯 文/庄怡）鲜啤、夜肆、酒窖、鲜花……当6年后再次提到盒马，除了马云拿着帝王蟹咧嘴大笑，公众印象中盒马还有了更多个性鲜明的标签。

这是盒马的“刻意为之”。

更新迭代迅速的互联网，便利店堂食早已遍地开花，于是，不断试错新业态、全国广开门店成为盒马探索前路的家常便饭，但同时，成本问题也如影随形。

今年以来，盒马陆续关闭了南京、青岛、成都等城市少量门店，近期路透社消息指出，盒马正寻求以60亿美元估值融资。

一切指向一个明显的信号，盒马正在收缩羽翼，而上述鲜明的标签，则是盒马企图破开当前困局的一把刀，以商品力增加用户粘性，继而增强竞争力。

放大“精致”，巩固护城河

近年来，发展商品力逐渐成为零售百货业的共识。商品力强与否，决定企业与同行间的差异化大小，以及竞争力强弱。

例如，会员店专供的麻薯、烤鸡等食品、今年以来大热的预制菜……都是在挖掘新消费需求下的产物。而在这个夏天，精酿啤酒成为了一股新风。

精酿啤酒，英文名Craft beer，Craft可以理解为自酿、家酿，这也决定了精酿啤酒之初，就是产量低、受众局限。在中国，更通常在小酒馆才能喝到。

2018年，基于对用户的洞察需求，盒马以“价格黑马”的姿势杀入精酿啤酒领域，均价20元/L，经过全国门店的放大效应，精酿获得了一席之地，并在去年成为盒马单独开发的重点产品。

乐惠国际是啤酒酿造设备制造商，也是盒马鲜啤的合作商，其董事会秘书侯懿钊在接受观察者网等媒体采访时坦言，盒马通过对消费者口味的精准洞察，去年“烧火”了鲜啤赛道。

盒马鲜啤

这也给了乐惠国际灵感，侯懿钊说，盒马是非常优秀的渠道商，长期来看，他们也准备推出自己的鲜啤产品。

盒马在全国有多个啤酒供应商，其中乐惠国际是果味啤酒独家供应。盒马强调，盒马拥有对旗下啤酒的研发能力，其专业的自有品牌商品开发团队，无论是创意还是开发速度，都是行业领先。

盒马鲜啤生产车间

对当下的盒马而言，洞察最新消费趋势并迅速投产，利用现有冷链和门店优势配送，是在竞争激烈的生鲜市场持续出跳的基本操作。

比起重造一个新业态，放大小而美的风险明显小得多。

侯毅是零售业老兵，他深谙此道，在去年底他曾公开对媒体表态，盒马要回归零售本质。这也意味着，盒马将不再激进，转而深耕打造零售百货。

在打造商品力的重要因素中，SKU丰富度和定价是重要因素。从目前盒马的打法来看，场景+特定商品的组合营销打法，效果显著。

今年6月，“盒马夜肆”正式启动，下午5点-晚上10点之间开放，小龙虾、海鲜烧烤，配上清凉的鲜啤，对夜经济拉动明显。

其中，啤酒对应的就是夜宵经济。数据显示，在盒马夜肆上线后，其精酿啤酒整体销售额是去年的1.5倍。整体来看，今年5-7月，盒马精酿啤酒销售额同比销量增长196%。

此外，随着夜肆项目开启，其线上线下交易实现双增长，盒马App端同比增长近20%。同时，还带动了早餐的增长，盒马鲜生首席运营官黄丽娜表示，消费者在购买夜宵后还会顺带购买第二天早餐，这使得烘焙类商品同比增长了41%。

夜肆项目的推出得益于盒马对用户的精准定位，一方面是疫后经济恢复需要创新消费项目，另一方面则是契合了用户对于夜生活的需求。

与同类生鲜电商相比较，盒马有门店可以落地展示商品，通过线下触达培育年轻消费者购买习惯，与传统百货相比，盒马拥有更灵活的产品出新策略和互联网宣传方式。

由此来看，着墨商品力将成为盒马的长期战略。

战术收缩，回归零售

前几年，侯毅常在开会时笑着说“填坑”，虽然已逾半年没有公开露面，但还在“填坑”是真的。

从旗舰店的“盒马鲜生”出发，作为掌门人的侯毅先后试水了“盒马小站”、“盒马mini”、“盒马菜市”、“盒马F2”等多种模式，频繁的业态试错之后，如今仍在运营的还有“盒马鲜生”、“盒马X会员店”、“盒马邻里”、“生鲜奥莱”，简称“3+1”模式。

回顾盒马6年，从大胆创新门店堂食，吸引全国商家跟风效仿，到主推啤酒、烤鸡、蛋糕等3R商品，盒马在大胆试错之后，又回到了零售本身，这有多重因素。

直接原因是，阿里集团对盒马不再输血。

去年底，盒马独立成为阿里巴巴一环公司，自负盈亏。侯毅在今年初的一封内部信中提到，盒马目标全面盈利，暂时“勒紧裤腰带”。

很显然，在过去几年快速扩张和业态试错下，带来的成本亏空阿里已然吃不消，所谓“回归零售本质”成为盒马不得不踏上的路。

当前，零售业也在摸索有效转型的路径。中国连锁经营协会对部分会员高管的调查中，精细化运营、供应链建设和数字化改造成为企业将重点投入的前三位。

这其中，价值链、商品力、全渠道是供应链建设的关键词。

从盒马的动作来看，供应链建设是当下重头戏。

今年7月，盒马启动了第二座供应链中心——盒马西南供应链中心，对西南省市的流通配送速度以及预制菜等布局有望提速。通过中央厨房工厂，盒马可以实现稳定的自有品牌创新和品质把控。

盒马全国央厨负责人黄海飞曾表示，未来希望70%的熟食产品是通过自有中央厨房产出，半成品菜的比例则希望达到100%，面食制品等的比例也希望达到70%~80%左右。

在源头采购上，盒马则继续开发盒马村。去年底，盒马产业发展中心主任原若凡表示，盒马预计签约1000个“盒马村”、完成千亿采购。截至2022年年初，全国共有136个盒马村，涉19个省份。

但这还不足以高枕无忧。冯氏集团中国区总裁冯裕津曾表示，大部分百货店商品同质化严重时，业绩较好的百货企业，大多在引进差异化商品、扩大自采自营、实现线上线下同价等方面做文章。

自营自采虽是百货业通用做法，但对资金要求较高。无论是出样和库存，均需要大量的周转资金。

当“商超+餐饮+外卖”模式横空出世，行业蜂拥而上；当盒马作为探路者的角色也开始回溯思考，回归零售，谁会引领下一轮零售潮？

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