美宝莲进入中国27年后败退关店，新国货从线上进军线下

（文/李鹏涛 编辑/马媛媛）登陆中国市场27年的美宝莲，正在发起一场线下大撤退。

近日，欧莱雅旗下品牌美宝莲将关闭线下门店的消息登上微博热搜。据界面新闻消息，为了顺应市场和消费者需求变化，美宝莲从2020年开始逐步对传统线下渠道进行调整，之后仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。

观察者网就关闭中国线下门店一事，向美宝莲母公司欧莱雅进行询问，截至发稿暂未收到回复。虽然美宝莲及其母公司欧莱雅尚未公开对外确认闭店事项，但据其他媒体报道，部分线下门店已收到了撤柜通知。

事实上，除了美宝莲之外，还有多个国际品牌撤柜甚至全面清仓退出线下渠道的消息被不断爆出，如羽西、薇姿、茱莉蔻、贝玲妃等品牌均要撤离线下柜台。

美宝莲线下门店

反观中国新锐彩妆品牌，从线上破土而出之后，中国品牌正在布局线下销售渠道。

截至2021年年底，完美日记共有252家线下门店，其预计到2022年共开设600家门店；新锐国货品牌瑷尔博士于今年3月在杭州银泰百货开设了首个品牌直营店，并称这是拓展线下渠道的新起点，将“以点带面”加速江浙沪华东地区品牌店布局；新锐彩妆品牌橘朵在银泰in77落户了直营旗舰店。

整体来看，国际品牌与新锐国货品牌似乎在此时渠道布局开始发生“错位”。多家券商研报指出，新锐国货品牌从线上电商平台突围，进而转向线下体验店能为其上平台进一步引流，为消费者提供区别于线上的消费及服务体验。

美宝莲“弃城”线下

公开资料显示，在1917年美宝莲推出世界上第一支睫毛膏之后，该公司随即推出眼线笔、防水睫毛膏等单品，并于上世纪70年代将产品线拓宽至唇部彩妆、遮瑕及美甲等产品。

在1995年登陆中国市场的后一年，美宝莲被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌，并正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。

由于美宝莲定位大众化妆品，其价格亲民，而彼时的国内彩妆品牌还较少，至此美宝莲成为国内最畅销的大众彩妆品牌。

一直以来，百货渠道是美宝莲进入中国市场后赖以生存和发展的战略主渠道。直至2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，包含专柜、超市及大卖场，是欧莱雅旗下所有品牌中门店数量居于榜首。

虽然美宝莲多年来一直稳坐“中国彩妆市场的占有率排名第一”的宝座，但其市场份额正在被其他品牌“蚕食”。Euromonnitor数据显示，2010年至2013年，美宝莲在中国彩妆市场的市场份额一直保持在20%以上。

但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲在彩妆市场的统治力不断被削弱从2013年的20.3%下滑至2019年的9.1%。

与此同时，在电商平台火热登场的影响下，彩妆销售渠道也发生着巨大改变。根据欧睿数据，2010年时百货渠道占据彩妆市场56%的份额，在彩妆销售渠道中处于绝对优势地位，但在2019年中国彩妆电商渠道占比已达到56.54%。

在此背景下，一直深耕线下渠道的美宝莲于2018年开始撤出家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店，彼时其母公司欧莱雅发布声明称，是为品牌主动调整渠道。

两年之后，撤店之火从商超烧到了百货。自2020年1月起，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜；当年6月，美宝莲又集体撤出了上海当地的百货渠道。对于这一波撤店，业内观点普遍认为，百货渠道专柜亏损严重，是导致其被美宝莲放弃的主要原因。

时至今日，美宝莲将放弃国内线下专柜门店，将其销售渠道均转移到线上。

2020年6月，完美日记仅用17个月就开出第100家门店

然而近两年，在完美日记、花西子等国产美妆品牌的冲击下，美宝莲在线上渠道的市占率排名也不尽人意。

国元证券研报显示，美宝莲2018年在淘系平台彩妆销售额为5.05亿元，排名第五；随后几年该品牌线上销售额排名一直下滑，直至2020年美宝莲牌线上销售排名为第九至7.35亿元；在2021年其更是跌出彩妆销售前十名。

欧莱雅2021年财报显示，该公司高档化妆品部门、活性化妆品部门和专业美发部的营收同比增长21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX为主的大众化妆品部门仅增长4.5%。

被新国货品牌“围剿”

“2003年中国化妆品市场的增长约在10%，但美宝莲增长了130%，这其中有120%是从其他品牌手中夺过来的。”美宝莲品牌曾在接受媒体采访时表示。

而眼下，新锐国产彩妆品牌正在抢夺美宝莲的市场份额。据国元证券研报数据，对比过往天猫平台彩妆销售额TOP20榜单，2018年-2020年国货彩妆品牌数分别为11、11、10个，其中，2020年花西子和完美日记线上成交额力压国际大牌，分别以27.54亿元和24.28亿元位列一、二名。

2018年可以称为国产彩妆正式开启的元年，该年完美日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年，彩妆品类的增速就达到了将近40%，花西子更是创下了涨幅2954%的成绩。

而此时的美宝莲，性价比优势早已不再。以睫毛膏和粉底为例，美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元，一瓶30ml的粉底液售价119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。

与国内新锐彩妆品牌相比，美宝莲除明星单品外，并未推出市场反响大的产品，甚至被消费者“控诉”产品创新力不足，新品孵化迟等。

国元证券研报指出，过去全球市场上的美妆品牌产品开发周期通常超过1年，而最先引领美妆快文化潮流的韩妆研发周期也达到4-6个月。近年来，互联网模式下品牌与消费者实现直接沟通，数据反馈也更加直接，叠加代工厂与品牌方灵活的OEM、ODM合作模式，国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月。

以完美日记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。

“消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。”多家券商研报认为。

除了国产彩妆新品开发周期较短外，国潮兴起及国家相关政策的扶持，国货彩妆在产品设计、包装、质量等全面提升下，逐渐摆脱过去“廉价”“山寨”“老土”等标签，从而具有国潮文化概念的彩妆品牌更加受消费者的青睐。

与国际品牌占据大量线下渠道份额不同的是，像完美日记、花西子等国货新锐彩妆品牌均是通过电商渠道起家，因此其产品销售主要集中于线上。据完美日记年报，2021年该公司线上渠道销售占比达99.66%。

有意思的是，当国际品牌纷纷押注线上，试图争夺线上流量并抢占更多市场份额时，国产新锐品牌则正在布局品牌直营店、本土美妆集合店等，加速渗透线下渠道。2019年完美日记开始拓展线下直营体验店，至2020年三季度末线下开店数量超200家。

“虽然品牌在线上能够快速增长，但对从品牌的成长、沉淀功能没有那么强。品牌深耕线下则能在消费者心中的形象更稳固，认知度更长久。”有业内人对此表示。

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