“史上最难618”落幕：下单金额创新高，刚需消费最热门

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）6月20日，618电商大促正式落下帷幕。在疫情等不确定因素影响下，今年618不同寻常，有人将其看作提振消费的关键节点，有人认为今年618是“史上最难”。

真实的618究竟表现如何？相比往年争相比拼消费数据，今年只有京东延续传统，淘宝天猫只披露了价保数据，而拼多多今年高调亮相，前期宣传造势和收官数据均赚足了眼球。

从已公布的数据来看，截至6月18日，京东平台累计下单金额超3793亿元，再创新高，但增速是五年来最低；拼多多平台多品类消费复苏，家电、日化产品销售额均同比翻倍。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析称，从各平台战报来看，消费力和消费信心还在，很多消费需求也需要被满足。

日化、家电消费增长亮眼

疫情之下，消费者对各类非必需品的需求降低，而刚需用品的消费仍保持强劲势头。随着健康除菌等消费场景出现，需求市场不断拓展，日化产品成为今年618期间增长最亮眼的品类。

今年618，拼多多平台日化品类整体销售额同比增长110%，在5月23日开门红阶段，日化品类也是最先破亿的品类。

“物流在恢复，退货率在下降，用户的心思开始从吃什么菜转向化什么妆。”强生集团化妆品业务电商负责人张海亮表示，品牌将今年618看作全力追回增长的契机。

与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%。

同时，个护精细化成为新风尚，高端洗护的需求增长显著。京东平台的数据显示，舌苔膏、干发喷雾、进口私处凝胶产品在618期间成交额同比增长50倍，乳霜纸成交额同比增长280%，身体乳成交额同比增长300%。

家电也是销售表现突出的品类之一。数据显示，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

从品牌层面来看，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则登上电视品类的TOP 1，格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1。

海尔产品正在出库

“今年618期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618大促的负责人表示，这为平台用户提供了更丰富的消费选择。

而购买家电产品的消费人群则呈现出更加年轻化的趋势，25岁以下的用户成为订单量增幅最快的群体，尤其是在空气炸锅，打蛋器，破壁机等小家电领域更为明显。据九阳官方旗舰店负责人表示，今年618期间，95后购买空气炸锅的订单同比增长了124%，逐渐成为小家电的核心购买人群。

苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年618大促，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。一站式置家趋势加速显现，厨房、阳台、客厅成为最受欢迎的三大套购场景。

高品质消费需求强劲

除了刚需消费，今年618期间，品质高、颜值高、客单价高的新品继续受到消费者欢迎，助力生活品质升级的趋势类好物迎来爆发式增长。

热门的新消费品类中，预制菜在京东平台的成交额同比增长208%，微醺低度果酒成交额同比增长187%。

此外，京东超市数据显示，618期间，金燕耳成交额同比增长18倍，有机牛奶、A2牛奶、高端茗茶、精品黑咖啡成交额同比增长215%，有机奶粉、有机零辅食成交额同比增长100%，精品名庄葡萄酒成交额同比增长400%。

随着人们对健康的重视度逐渐提升，有机健康产品受追捧，有机米面成交额同比增长160%，伊利金典超滤、奥利奥熊猫系列、九阳豆乳纯豆浆粉系列全时期环比5月日均增长超7倍，圣迪乐30枚可生食鸡蛋季卡套餐成交额同比增长500倍。

同时，年轻人对宠物的关注越来越高，科学养宠受到认可，高端宠物食品需求暴增，冻干猫粮成交额同比增长168%；烘焙粮、智能猫砂盆成交额同比增长超5倍。

企业电商团队奋战618

从渠道层面来看，今年618期间，全渠道融合趋势加速。随着消费者消费习惯的改变，商超品类消费呈现覆盖线上线下的全渠道的特征，商超的促销信息和供给信息也趋于线上线下全触点化。

数据显示，京东超市全渠道业务在京东618期间，超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。其中，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌全渠道业务成交额同比增长5.6倍，沃尔玛、华润、永辉等商家全渠道业务成交额同比增长6.6倍。

永辉超市相关负责人表示，随着消费者全渠道购物习惯的养成，线上交付已经成为零售服务必不可少的一部分，许多区域市场的客户已经养成了“线上+线下”一体化的购物习惯。

消费复苏迹象明显

今年618一度被认为“史上最难”，而从各家披露的数据中，仍能看到消费逐渐复苏的迹象。

中国社会科学院研究员张春宇此前表示，展望未来，我国消费市场长期向好的基本面没有变，广大居民对美好生活的期待没有变，技术创新将继续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高质量发展的新格局中发挥重要作用。

今年618，电商平台也将目光更多地转向了消费者体验、供应链建设等方面。

自2021年起就取消公布战报数据的淘宝天猫今年只披露一份“消费者战报”：自5月31日20时正式售卖至6月18日24时，天猫平台成功享受价保退差的用户数超过100万人，单人累计最大退差达12681.3元。

此前，淘宝APP在过去的价保服务基础上，设立了统一的”价保中心“，并向全部用户开放，提升消费者参与618的体验。

产业方面，京东零售CEO辛利军在6月18日发布会上表示，今年618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。“相信在全社会的共同思考和推动下，供应链产业会取得更好的发展。”

中欧国际工商学院芮萌教授指出，结合供应链的进化历史和中国的最新实践案例，可以认为目前供应链已经满足了新的进化条件，同时产业和公众对于供应链价值的认知也达到了新的高度。因此不管是从发展还是认知的角度，都可以把2022年定义为“中国供应链价值元年”。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为，电商促销活动未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动，去掉捆绑全平台商铺参与、二选一的不正当行为、对销售额和销售量的盲目推崇，或许会成为消费者、电商、店铺三赢的适度促销活动集中时段。

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