股价一度暴涨100%，直播带货救活新东方？

文 | 刘东峰  

在直播带货业务的推动下，港股新东方在线股价迎来“双减”后新高。

6月13日新东方在线股价 图源：富途牛牛

6月13日，新东方旗下在线教育网站新东方在线(01797)股价暴涨。新东方在线盘中涨幅最高100.64%，股价为12.5港元/股，收盘时涨幅收窄至40%。天风证券发布研究报告称，维持新东方在线“买入”评级。在最近8个交易日里其累计涨幅超230%。与此同时，新东方在线的暴涨拉高了母公司新东方的股价。美股周一盘前，新东方（EDU）涨7.96%，报17.5美元。

股价上涨的背后是新东方在直播带货方面的持续发力。中信建投对此表示：“凭借双语直播带货，‘东方甄选’异军突起，新东方在线浴火重生。” 6月10日，新东方直播视频片段在网络大量传播。在视频里主播董宇辉手拿白板用中英双语为网友介绍牛排产品。网友纷纷留言“学了这么多英语，不买都不好意思了”、“想听兵马俑老师说英语。”

这场直播当天登上微博热搜榜第8位。当天晚间随着俞敏洪登入直播间，直播间人数突破10万，并冲进抖音带货榜前三名。根据东方甄选所披露的数据，6月10日直播间GMV突破千万元，新增粉丝数达32万。从6月10日至6月12日，东方甄选新增粉丝数200万。

受此影响，6月10日港股新东方在线收涨39.37%，美股新东方收涨10.12%。俞敏洪10日在直播间中表示，“这次东方甄选受到大家部分肯定，只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来”。

一夜爆红之后，主播董宇辉在其个人抖音号感叹“新东方转型6个月，终于被大家看到”。2021年12月俞敏洪力排众议成立了“东方甄选”公众号，专注于农产品销售。但新东方商品过于昂贵，观众并不买单。第一场直播结束后俞敏洪表示“别人一次直播动不动破亿，我们才卖500万，还是农产品单价太低了。”

东方甄选随后两个月累计销售额仅有454.76万元，与当时57亿元亏损相比杯水车薪。《经济日报》对新东方泼了冷水并发表了一篇题为《新东方不应照搬李佳琦》的文章中。在这篇文章里，作者表示新东方不能“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。

销售额从今年4月中旬开始发生变化。数据显示，4月12日、13日，“东方甄选”直播间销售额连续两天突破百万元，整体销售额逐渐提高。多名业内人士对观察者网表示，东方甄选销售额转变根本原因在于运营方式的转变。一方面新东方发挥本质优势，在直播时用英文解释或引用名著的句子；另一方面东方甄选日常会用大量短视频为直播引流。

21世纪教育研究院院长熊丙奇对新东方直播间出圈并不感到意外，他对贝壳财经表示“新东方本身就具有线上的营销能力，再加上双语直播带货会给观众新鲜感。”中信建投证券分析指出，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。

直播带货对新东方而言无疑是救命稻草。新东方2022财年第三季度（截至2月底），净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期为净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。新东方一方面缩减线下业务，截至2月底，新东方的学校及学习中心总数已经缩减至847所，线下的业务营收持续萎缩。

一方面新东方在直播电商等领域发力。俞敏洪在个人公众号里将直播经济成为继大卖场和电商后的第三次商业革命。关于直播间的未来，俞敏洪曾在公众号表示要打造新东方直播间队伍，“东方甄选”将为全国农民供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台；“新东方直播间”则将成为“很好的教育产品销售平台”。

今年第一季度桥水、摩根大通和高盛对新东方的增持幅度分别达到了48.88%、22.4%和51.96%。新城晋峰资产管理董事林嘉麒认为：**直播效应提振新东方在线股价，短期调整压力大。**这股直播热潮能持续多久，仍需大众观望。

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