商家促销自救、用户谨慎下单，这届618更理性

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）第一轮大促结束后，“史上最难618”并没有外界评价的那么惨淡。从首日销售数据来看，随着疫情防控趋于稳定，供应链和物流堵点逐渐疏通，今年618仍有韧性。

京东的数据显示，截至 6 月 1 日 17 时 23 分，京东出库单量和妥投单量双超去年全天；京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。

淘宝天猫尚未更新数据，但参考菜鸟公布的快递数据来看，阿里系的618首日表现也算平稳，截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量和去年618同期相比增长35%。

“4月、5月电商基本停摆，有电商大促的两个季度支撑着平台和商家的全年业绩。线下正是疫情刚恢复的当口，打好618这场战役，大了说对提振国内经济发展信心有重要影响，小了说关系到平台、商家2021年全年的业绩以及行业站位。”上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽在接受观察者网采访时表示，今年618大促受到更多重视，有疫情下提振消费、恢复业绩的原因。

与此同时，今年618有一些变化正在发生：消费需求更加谨慎、商家更关心现金流和利润，平台也从高增长回归到强调消费服务和供应链上。

疫情下的商家：想要健康地活下去

作为总部和仓库都在上海的商家，某宠物品牌销售负责人余晓（化名）被突如其来的疫情打了个措手不及，“618的准备期正好在上海疫情防控期间，备货、数据采集、团队协作都只能在线上完成。”

由于供应链受阻，原料供应、工厂生产再到运输到仓、物流等各环节都在处于剧烈的变动之中，余晓告诉观察者网，在疫情影响的4、5月，供应链路不通对经营和618准备工作都产生了不小的影响，直到5月中旬之后才逐渐恢复。

疫情带来的供应链中断、物流受阻、停工停产等问题，让商家们经历了一个艰难的二季度和618。

困难时刻，商家们对大促的期待在悄然变化，相比往年的让利刷销量，今年618，回笼现金流、盈利、活下去才是商家们更关心的问题。

“以往很多商家是以亏本换客流的心态看待大促的。”余晓告诉观察者网，在市场乐观、不担心盈利的情况下，很多商家在大促中会先在营销、价格折扣、流量等方面投入大量成本，先亏本吸引新用户，再靠复购回本。

而今年，余晓感受到，同行的商家们从简单粗暴地追求GMV，转向更实际地考虑现金流压力和利润。

“直观的感受是价格内卷比以往更缓和了，大家都亏不起钱，更重视追求利润了。”余晓表示，今年部分商家价格让利的力度相对缩小，对营销投放的渠道选择也更加谨慎。

直播带货是营销渠道之一，资料图

同样总部和仓库都在上海的男装品牌马克华菲，在4月份上海总仓关停期间一度面临订单积压、生意严重下滑的情况。

由于上半年经营受损，马克华菲把618看作弥补的机会。“我们今年的策略是给消费者更多的利益点，同时从单件活动变成多件多折，以销售更多的商品，最大程度地保障现金流。”马克华菲电商负责人陈允在日前接受采访时表示。

对于大多数商家来说，多做成本节约比野蛮扩张更值得关注，“体量没有那么重要了，健康地活下去才是主旋律。”余晓说道。

作为产品线较多的大商家，国产运动鞋品牌玩觅选择暂时不扩展品类丰富度。玩觅创始人郭景在日前的采访中表示，玩觅预备了更多常态款、销量较好的产品，来应对市场的不确定性。

作为莆田鞋供应链品牌，玩觅首要关心的是有足够的现金流保障生产。“停产1天就需要5天或者10天的生产来弥补损失，后续流入的订单也会积压，为了尽快把订单完成，商家又要增加人手、设备、生产空间。”郭景指出，供应链如果出现“一断一积”，会带来很大的经营损失。

“今年大家对生产端都抱着生存下来的计划在维持。”郭景表示，玩觅在今年618中投入了更大的活动力度，牺牲利润提高销量，回笼现金，保障生产持续进行。

莆田鞋生产线，图源新华社

靠大力度促销、消耗积压库存、缓解现金流压力已经成为今年618大促中许多商家的主要策略。

另一方面，平台加大促销力度后，中小商家的压力增大。余晓告诉观察者网，今年跨店满减档位改成“满300减50”是临时通知到商家，原定的618运营计划不得不推倒重来，由于商家需要承担全部的优惠费用，成本压力进一步增大。

为应对风险和降低交付成本，余晓团队的品牌上半年就开始在全国建设分仓，不过受疫情影响，分仓计划被迫搁置两个月，目前进展缓慢。

对于广大的中小商家来说，经营压力巨大，又没有抗风险的资金实力，在复工复产、复商复市的消费需求爆发时，利用大促回血自救是必须抓住的机会。

观察者网从拼多多了解到，今年618开放报名期间，平台各类商家的积极性高涨。据拼多多618大促的项目负责人介绍，涉农商家的比重依然最多，品牌商家的增幅最为明显，品牌的新品比例也有显著提升。

京东CEO徐雷在一季度财报会议上也曾提及，今年618商家报名的积极性和商家参与度高于往年，“希望在疫情好转的前提下，利用好这个销售节点，尽可能提升二季度的经营业绩。”

消费者下单更谨慎，刚需囤货居多

消费端来看，今年618最直观的感受是促销力度更大了，京东和淘宝天猫将跨店满减从“满200减30”分别调整至“满299减50”、“满300减50”。往年低调参赛的拼多多也加大了宣传声量，百亿补贴继续进行，还向所有上海用户派发超30亿元的618消费优惠券。

抖音和快手也没有错过，一直强调发展“兴趣电商”的抖音重点放在短视频、直播、商城等购物场景，主推国货、农特产；快手则将重点放在美妆护肤、服饰日用、数码电子等热门品类。

而与火热促销的狂欢氛围不同，今年618，消费者越来越冷静。观察者网采访多位消费者发现，大多数受访者都降低了618的购买预算，“往年吃喝穿用的什么都会买点，今年想先只买现阶段需要的。”一位网购重度用户称。

在微博、知乎等社交平台上，“不买立省”“非刚需不买”的观念受到不少消费者认同，疫情冲击和经济下行的大环境影响下，消费意愿趋于理性，下单更加谨慎。

资料图，图源新华社

不过，对于必需品的消费，618仍是消费者选择的购物时机。“疫情居家期间，护肤品、日用品都消耗得差不多了，这次618打算一起囤上，反而是我这几年来支出最大的一届618。”一位上海的消费者告诉观察者网，在上海全面复工后，网购热情又恢复了不少。

余晓也表示，今年618消费需求明显转向了刚性需求品的囤货，且消费者有迫切的到货需求。“前台搜索量上涨很快，但成交量增速并不高。”余晓表示，相比往年大促出现的爆发式增长，今年618并没有感觉到比往年更强的爆发系数。

整体来看，消费需求疲软是今年618面临的最主要的问题。今年一季度以来，电商消费环境低迷，从阿里的情况来看，淘宝在Q1首次出现季度GMV下滑，4月份的GMV也出现了超过10个百分点的下降。

崔丽丽分析称，消费疲软一方面是因为经济整体下行，另一方面是由于疫情管控地区消费道路不畅。而如何激发消费潜力的议题在这两年不断被提及，崔丽丽认为接下来会越来越难。

“如果经济发展下行区间内，居民收入下降，那么消费需求收紧是一个必然的趋势。”崔丽丽指出，促消费应不仅仅着眼于本身，还应该要从增加收入、补贴等方面用力。

电商开始回归本质，不再单一追求GMV

在客观环境严峻情况下，电商平台也开始作出改变，关注点从GMV和高增速，转到服务和供应链上。

2022年伊始，阿里巴巴创始人之一的戴珊接管国内数字商业板块后，叫停了以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上。日前，戴珊再次强调“从交易转向消费”，做深国内消费市场。在淘宝天猫内部，“对消费者和商家的体验提升”成为今年的重点任务。

由此，今年618，淘宝在用户体验上做出了系列改动：上线了价保中心、特色服务、定金支持批量支付等服务，取消了“定金立减”的复杂规则，改成更直观的价格直降。

京东方面，在618开启前的启动会上，京东将“有责任的供应链”作为会议的重点，强调京东的供应链、物流优势。京东集团副总裁林琛将618新定位为：“京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产。”

不仅如此，各大电商平台在今年618大促开启前都发布了帮助商家降本增效、纾困减压的扶持举措。

淘宝天猫半个月内连发两次商家扶持举措，共31条，数量是去年双11的两倍之多，内容涵盖资金补贴、流量补贴、物流疏通、技术升级等方面。

京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，包括减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务。其中，截止5月初，对部分类目新入驻商家提供的降“三费”举措已经为减免超2亿元费用。

拼多多则继续重点针对产业带和农产区商家提供补贴和流量倾斜等扶持措施。拼多多相关负责人告诉观察者网，疫情对部分农产品线下销售渠道影响较大，今年618期间，平台针对产量较大、销售期和保鲜期较短的时令农产品产业带进行了重点补贴和扶持。

这些商家扶持的举措正在逐步落地。据荔枝商家赖启春介绍，今年荔枝的收购价明显高于去年，加上平台给出了近30%的加补，整体销售明显提升。目前，他的店铺荔枝的日拼单量在一万单左右，本产季的销量或同比增加三倍。

应季农产品是补贴的重点

这届不同寻常的618正在改变着电商行业的发展：大促回归本质，注重商家和消费者体验成为各大平台的共识。

“对于电商行业而言，形成大平台+基于地理位置或基于内容/兴趣的去中心化互补形态可能是一种新的趋势，以及会越来越强调供应链韧性的建设。”崔丽丽在接受观察者网采访时分析，疫情对电商行业会产生长期的影响。

崔丽丽判断，未来大促可能会在品类分布上有明确的调整，比如除传统的美妆3C等热门品类以外，围绕刚需类和刚性改善类，以及应对更多不确定性的品类进行定向定点的优惠。

近期，国家出台一揽子政策稳定经济大盘、缓解企业压力。今年1-4月，社会消费品零售总额同比下降0.2%，但网上零售仍保持正增长，实物商品网上零售额同比增长5.2%。作为上半年最重要的消费节点，也是疫情防控趋稳后的第一个电商大促，今年618承载着更多期待：在提振社会消费活力、促进企业复苏方面发挥出作用。

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