年入百亿却难赚钱，水果零售第一股为何难产？

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）一家面向中高端消费者的连锁水果店，却把发酵出酒味的蜜瓜做成果切上架、禁止销售的隔夜水果和发霉苹果继续售卖、小凤梨充当大凤梨鱼目混珠……消费者对连锁品牌的信任度就是这样逐渐消失的。

近日，自媒体博主“内幕纠察局”在暗访两家百果园门店后曝出上述食品安全和欺诈销售问题。随后，百果园总部立即发布致歉和整改声明。

百果园致歉声明

而就在几日前，百果园在港交所提交上市申请书，第三次站在IPO门前。靠99%的加盟店盈利和扩张，也受困于加盟管理，百果园在递表的关键时刻，暴露出了加盟模式连锁品牌的通病，让急于补充资金弹药的上市之路再次变得坎坷。

号称“南百果、北鲜丰、西洪九”的三家龙头企业都在谋求上市，“水果零售第一股”却迟迟未定，让市场对水果零售高损耗、低毛利、重资产的商业模式再次发出质疑，连锁模式卖水果究竟是不是一个好生意？

99%加盟店的管理难题

上述门店的违规行为并非个例。杭州电视台5月9日报道，杭州上城区市场监督管理部门在对辖区部分水果店突击检查时发现，有百果园门店未及时清理发霉水果，还低价售出部分残次水果。

观察者网在黑猫投诉平台上查询发现，在百果园相关的1200余条投诉中，有不少投诉是关于水果腐烂、变质、品质差的投诉。

让消费者不能接受的是，定位中高端市场的百果园，水果售价相对较高，消费者却用高价买到了低质甚至变质的水果。

标榜高标准、高品质、高价格的品牌形象，百果园的门店主要分布在消费力更高的一线城市。2021年，百果园平均客单价为36元，一线城市门店数量占总门店数量的33.8%，贡献45.7%的收入。

百果园保持竞争力的核心产品均是中高端果品。招股书显示，百果园目前有27个中国独家经销的A类别水果产品，2021年，价格较高的品牌水果销售额达10亿元，占水果总销售额的8%以上，其中仅6个品牌单品的零售额就超过5000万元。

百果园的核心产品都是价格较高的果品，图源招股书

为了筛选优质果品，提高产品标准化，百果园还设立了基于口感的水果品质分级体系，推出了“不好吃三无退款”政策。“高品质”一词在百果园的招股书中被反复提及，然而，加盟店的违规操作却来了个实实在在的打脸。

食品质量和安全无法保证，强调高端和品质也是重而无基。这次事件，暴露出了百果园产品质量体系和加盟管理模式的漏洞。

号称中国最大的水果零售企业，百果园目前有5351家线下门店，遍布全国22个省市的130个城市，其中仅有15家自营门店，其余5336家门店都是加盟店，占比高达99.7%。

百果园曾立下2020年计划开店1万家的目标，虽未实现，但门店数量保持高速增长。2019-2021年，百果园加盟门店每年分别新增762家、446家和486家，近两年平均每天新增1.3家门店。

如此庞大的加盟体系，需要总部强有力的监督和管理，才能保证产品质量和服务品质，而百果园近年来快速扩张，加剧了加盟管理的压力。

上海消保委在点名百果园时也指出了快速扩张的隐忧。上海消保委表示，品牌不能一味追求扩张速度，而疏于对加盟店的管理和监督。消费者依法享有知情权，门店是否属于加盟店是涉及商品与服务质量的重要信息，品牌方有义务向消费者明示。

在百果园特许经营业务模式下，加盟商是门店运营的最终决策者，其独立管理业务，自行负责门店的日常运营。尽管对加盟店有监督职责，但百果园对加盟商的监督约束力度并不强。

为开拓新区域市场，百果园还有一定数量的加盟商并非由总部管理，而是由区域代理选择和监察管理。2019-2021年，百果园分别和12家、14家、13家区域代理签订合同，委托管理的门店数为602家、856家、980家。

此次被曝出问题的门店的店员曾提及，百果园总部规定不允许售卖切开的隔夜瓜，抓到会罚款500—1000元不等，但只需要把没卖出的瓜藏起来，不被区域负责人发现就可以接着售卖，“下次去总部培训时，有人问起此事就说没有卖过隔夜瓜。”

媒体暗访视频截图

值得注意的是，加盟店“顶风作案”背后，有盈利压力大的缘故。由于强调高品质和新鲜，百果园的水果货损率大，加盟商需要承担的损耗成本大，加之百果园是从门店的毛利额中收取特许经营资源使用费，不少加盟商处于亏损状态。

据豹变报道，有加盟商出现日营业额数万、却损耗几千的情况。部分有区域代理的地区还会出现压货情况，区域经理强制要求次级加盟商订货，卖不完的货需要加盟商自行承担损失，让盈利难上加上。

加盟模式的连锁品牌普遍都会存在管理难题，不同的是，百果园进入了一个怪圈：为打造品牌，百果园严格控制品质，不惜增加损耗成本，却导致了加盟商盈利难；加盟商为追逐利益，对总部的品质要求熟视无睹，违规操作，直接伤害了品牌调性和客户信任度。

增收不增利，水果采购成本过高拖累毛利率

百果园的困局不仅有加盟管理问题，从招股书披露的财务数据来看，百果园部分加盟商盈利困难的同时，总部也难赚钱。

2019-2021年，百果园营业收入分别为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元，2021年同比上年同期增长16.2%，且突破了百亿营收。

**水果及其他产品销售是百果园的第一大收入来源，占总收入的比例达97%，销售的主要渠道就是把水果卖给加盟商。**根据招股书，百果园的前五大客户均为加盟商，2019-2021年，来自前五大客户的收入贡献分别占总收入的14.2%、11.7%、9.8%。

加盟费也是百果园的收入来源之一。2019-2021年，百果园特许权使用费和特许经营收入分别为1.71亿元、1.31亿元和1.60亿元。

2019-2021年，来自加盟门店的销售收入分别为77.00亿元、73.09亿元和81.27亿元，占比分别为88%、84.7%、81.3%。与之对比，自营门店收入历年来占比仅为0.4%。

百果园各渠道销售收入，图源招股书

而不妙的是，即使有上千加盟商支持，百果园的盈利能力依然不佳。在营收逐年上升的情况下，百果园2019-2021年净利率分别为2.8%、0.5%、2.2%，净利率不升反降，出现了增收不增利的境况。

上述同时期内，净利润分别为2.48亿元、4565万元、2.26亿元，除去2020年销售额受疫情打击严重，2021年的净利润较2019年也是下滑态势。

增收不增利主要是由于毛利率太低，这一直是百果园难而未解的问题。2019-2021年，其毛利率分别为9.8%、9.1%、11.2%。

上述同期内，百果园加盟门店的毛利率分别为6.8%、7.1%、9.2%，自营门店的毛利率更高，分别为27.2%、27.6%、27.3%，但由于规模不大，对利润增长的帮助有限。

低毛利率受水果行业高损耗的特性影响，但与同行对比，百果园的毛利率也处于低水平。4月29日也在港股递表的水果零售企业洪九果品（重庆洪九果品股份有限公司）的毛利率一直高于百果园，2019-2021年，其毛利率分别为18.4%、16.6%、15.7%。

洪九果品的核心水果产品和毛利，图源招股书

据招股书，百果园的经营成本包括销售成本、营销费用、管理费用和研究费用。其中销售支出占比最大，2019-2021 年，百果园的销售成本分别高达 81.00 亿元、80.46 亿元和 91.33 亿元，占总营收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

其中，存货销售成本（主要为水果采购成本）是最主要的，2012-2021年分别占销售成本的96.2%、95.2%及95.3%。运输费用也是销售成本的重要构成部分，同期分别占销售成本的1.6%、2.4%和2.2%。

水果采购成本过高是拖累百果园毛利率的重要原因，与洪九果品的批发生意不同，百果园直接面向消费者，为打造品牌所付出的水果损耗成本更高。

在这种情况下，百果园只能继续以加盟模式扩张，形成规模后提高盈利能力和利润空间。百果园在招股书中表示，将通过持续向低线城市渗透，进一步扩张现有城市门店及全国化地域扩张。

水果生意不易，第一股难产

消费升级和供应链、冷链仓储物流技术提升影响下，中国的水果消费市场日益成长。据弗若斯特沙利文，中国水果零售市场由2016年的8273亿元增长至2021年的12290亿元，复合增长率达8.2%。

和大生鲜行业一样，水果零售市场规模庞大，却高度分散，现有的市场参与者们竞争激烈。2021年，按水果零售总额算，百果园作为第一大公司仅占1.0%的市场份额，前五大参与者仅占3.6%的市场份额。

其中的三家“南百果、北鲜丰、西洪九”都在争抢“水果零售第一股”的跑道上，却都经历坎坷。

百果园已经是“三战”IPO。2020年6月，百果园曾向中国证监会国际部递交材料，拟港交所主板挂牌上市，后续已获证监会批准；同年11月，百果园与民生证券签署上市辅导协议，从港股转战A股，但无后续。如今，百果园又在港股递交了招股书。

在递表的关键阶段，加盟店的管理问题是否会影响百果园的上市进度尚未可知，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，食品安全事件将给百果园品牌造成较大冲击，“IPO一事可能不会因此折戟，但百果园或许会主动放缓进程。”

同样诞生于2002年的洪九果品是在港交所第二次递交招股书，2021年10月，洪九果品首次向港交所提交招股文件。2021年，洪九果品营收达102.8亿元，和百果园不相上下，市占率也接近1.0%。

另一家水果连锁企业鲜丰水果2020年与中信证券终止上市辅导工作后，在2021年选择中信建投证券继续上市辅导，重新启动A股上市进程。

“水果零售第一股”为何迟迟难产，业内观点普遍认为，原因还在于水果连锁零售的商业模式可行性不确定。

水果是高损耗、保质期短的产品，不仅易碎易腐蚀，新鲜程度要求还高，对仓库、存储和物流运输的要求高，产业标准化难度大。根据弗若斯特沙利文，水果行业损耗率普遍在35-45%范围内波动，叠加多层次分销成本后，行业利润率较低。

水果生意损耗高、利润低

水果连锁零售的矛盾在于：扩张市场规模不能有效解决高损耗、低利润率的问题，反而加剧成本压力，与此同时，连锁品牌还要投入大量资金在仓储、物流等供应链建设上，盈利前景不明。

这也是多家水果零售企业都急于上市的原因，只有不断地吸纳资本投入，投资供应链、加紧扩张步伐，才能维持品牌优势和规模优势。

此次IPO前，百果园已经完成8轮融资，累计融资接近 20 亿元；洪九果品也自2016 年起开始融资，累计融资 20.98 亿元。

值得一提的是，百果园不满足于只在线下卖水果，还在重金布局线上渠道、扩展业务至生鲜零售，更需要上市融资“解渴”。

百果园在招股书中将业务模式定义为“线上线下一体化及仓店一体化”的零售模式。 近两年，百果园线上渠道订单占比上升，2019-2021年，线上渠道订单占集团全部订单的比例分别为19%、22%、23%。收入也逐年增高，由2019年的3289万元增长至2021年的3.26亿元，占比由0.4%增长至3.2%。

2019年，百果园推出大生鲜战略，宣布进入生鲜市场，并于2020年推出熊猫大鲜品牌，公司称“致力于将熊猫大鲜打造成为生鲜品类的领先品牌”。

但是大生鲜市场毛利率相对较低，加上配送和包装成本，百果园线上渠道的毛利率在2020年起就由正转负，从上年的2.8%降至-4.9%，2020年和2021年毛利分别亏损1363万元和105万元。

行业竞争方面，生鲜电商的竞争延伸到水果产业，不仅在线上布局，线下联动的生鲜店也在分食市场，百果园想从中突围并不容易。

百果园在招股书中表示，新业务由于在探索、建立及优化模式的早期阶段，所以利润率较低或为负，且由于市场竞争激烈，作为新来者，需要采取各种营销和促销措施，短期内可能让利润承压。

回过头来看，大生鲜和线上业务发展还在初期，无论能否抢滩“水果零售第一股”，百果园都急需解决“高损耗、大规模、低毛利”之间的矛盾，也要解决快速扩张和品质管理之间的矛盾。这些问题的答案是什么，关系到百果园的水果零售生意能否长久地走下去。

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