盘后暴跌25%！奈飞吞下俄罗斯苦果？

当地时间4月19日，全球流媒体视频巨头奈飞（Netflix）公布2022年一季报。数据显示，2022年Q1其营收为78.7亿美元，同比增长9.8%，不及分析师预期的79.5亿美元；期内净利润为16亿美元，同比下降5.9%。期内奈飞净订户（净订阅用户）减少了20万，系十多年来首次。

值得一提的是，奈飞方面表示，暂停在俄罗斯的服务以及关闭俄罗斯付费会员，导致了其70万用户的流失。如果排除这一影响，那么2022年Q1它应该录得净增50万用户，而不是净减。

不过，即使排除这一因素影响，奈飞Q1净订户也低于预期。此外，由于目前越来越多的美国消费者正在回归院线，奈飞等在线平台的“疫情红利”正在慢慢消退。用户共享账号影响收入，加上竞争对手一路追赶，如今奈飞正在面临越来越大的竞争压力。

受业绩消息影响，奈飞盘后股价跌25%。

奈飞2022Q1业绩表现 致股东信截图

10多年来首次失去订户，奈飞：跟关停俄罗斯业务有关

综合美国消费者新闻与商业频道（CNBC）消息，奈飞的全球订户总数为2.2164亿，较去年同期增长6.7%，但是净订户减少了20万，与奈飞此前预期的增加200万相差甚远。这一趋势可能将进一步放大：据奈飞方面预计，在2022年第二季度，其流媒体净订户将减少200万。

奈飞一季度致股东信显示，该公司认为，当期净订户减少与其在俄罗斯的业务有关。今年3月，奈飞暂停了在俄罗斯的所有制作项目和收购交易，随后它在俄罗斯的服务也被全面叫停，区域内的付费会员业务逐步被中止。如果排除这一事件的影响，那么奈飞期内的订阅用户数其实应该录得净增50万。

致股东信截图

不过对照奈飞之前的说法，订阅用户净减的“锅”还真不能完全赖在俄罗斯身上。

奈飞曾对股东表示，预计2022年第一季度净订阅用户将增加250万，当时有分析师还曾预测称，这一数字将接近270万。按照这一目标来计算，即使把俄罗斯订阅用户计算在内，奈飞的今年1季度净订阅用户数量其实也远远达不到他们自己设定的目标——少了200万，这差不多是奈飞俄罗斯订阅用户规模的两倍多。

在奈飞看来，用户订阅反馈不佳，还有一个重要原因是“共享密码”问题猖獗。

据奈飞估计，除了现有的2.2亿付费家庭外，还有超过1亿家庭在通过账户分享的方式来获取其付费订阅内容。仅仅在美国和加拿大地区，这样的“白嫖”家庭就可能超过3000万。

奈飞表示，虽然流媒体依然保持对院线的赶超趋势，奈飞的作品也在全球范围内受到欢迎，但是受到共享账户和同行竞争等影响，它们的收入增长正在放缓。财报显示，2022年Q1奈飞的营收为78.7亿美元，同比增长9.8%，不及分析师预期的79.5亿美元；期内净利润为16亿美元，同比下降5.9%。

奈飞营收和付费订阅用户表现不及预期 致股东信截图

疫情红利见底，同行竞争加剧：奈飞“变脸”

订阅用户数量和业绩表现不如预期，奈飞的经营策略如今正在转向。

奈飞长期以来对“共享账号（密码）”行为的可谓睁一只眼，闭一只眼。在2016年，奈飞CEO哈斯廷斯（Read Hastings）表示，“共享账号密码是必须学会忍受的一件事。”彼时的奈飞，非常愿意去迎合用户分享账号的需求，这能提升用户留存度，也可以拓展奈飞的知名度。

CNBC2016年报道截图

据CNBC报道，奈飞方面现在已经暗示，将打击全球范围内的账号共享。这意味着家人和朋友之间的“异地登录，共享账号”将被终结。事实上，今年早期，奈飞已经在智利和秘鲁等地，测试用不同方法来限制账号共享。在本月19日的财报电话会上，奈飞高管表示，可以扩大该模式的布局，并对国外共享密码账户采取额外收费等方式。

在外界看来，奈飞的政策转向，足以体现出疫情红利见底和同行竞争加剧对其经营的影响。

新冠疫情爆发后，全球范围内实行了不同程度的防疫封锁政策，消费者居家娱乐的需求猛增。“院线跌倒，流媒体吃饱”，奈飞成为最早吃到疫情红利的企业。如今美国等地的消费者正在重归户外，院线观影需求反弹。奈飞疫情红利正在见底，当时优异的业绩表现，正在成为现在的拖累。

更让奈飞头疼的是，竞争对手们正在抢夺整个市场的份额。

一方面，Apple TV+和Amazon Prime Video日益火爆，奈飞在流媒体市场中正面临苹果和亚马逊这两家巨头的竞争；另外一方面，Disney+、HBO max、Peacock、Paramount+等老牌电影公司旗下的流媒体越来越受到追捧，这些老牌电影公司，既有经典电影填充片库，又有知名IP可供开发新片。

“啃老本”显然是奈飞不可能具备的条件，为了从行业“内卷”中胜出，奈飞必须在原创剧集中发力。

问题很快转移了：为了转嫁成本，2022年，奈飞调高了北美订阅付费的价格。标准套餐从13.99美元上涨到15.49美元，高级套餐从17.99美元上涨至19.99美元。奈飞19日表示，这确实有利于增加公司收益，但也导致了60万美国和加拿大用户的流失。

在俄乌冲突之后，奈飞暂停了自己在俄罗斯的服务。当时在外界看来，俄罗斯市场在奈飞的整体市场份额中所占比例相对较小。该公司在俄罗斯拥有近100万用户，而在全球范围内的付费用户总数为2.22亿。但如今看来，俄罗斯“毫不起眼”的订阅用户群体，将奈飞的内忧外患彻底暴露了出来。

受一季度财报消息影响，奈飞盘后股价跌25%。截至4月20日美股收盘，奈飞涨3.18%，报收348.61美元，市值1547.7亿美元。在过去一年里，奈飞股价已经跌去了36%。

图源谷歌财经

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