即将双重上市的知乎还硬核吗？

观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）又一家中概股互联网公司回港双重上市。

4月11日，问答社区知乎在港交所提交双重上市招股书，拟4月22日登陆港交所。据港交所披露，知乎本次发售2600万股，每股发行价不超过51.80港元，全部来自于创新工场、启明创投、赛富投资、今日资本等知乎早期投资者，由售股股东获得全部的全球发售所得款项净额。

知乎与美国在线问答网站Quora的相似，并未带来美股资本市场的友好，在中概股遭遇集体滑铁卢背景下，知乎也没能幸免，上市一年以来，知乎美股从发行价的9.5美元降至不到3美元，跌幅超7成。

而从内部看，步伐过大的商业化已经稀释了知乎的硬核专业底色，社区氛围因此滑坡，因而周源制定的2022年战略目标之一就是“生态第一”，称在用户的数字增长和收入增长背后，关注社区氛围满意度、创作者体验等指标。

与Quora亦步亦趋，但美股股价跌去七成

知乎对标的是美国在线问答网站Quora，问答式的社区形式、最初的邀请制、页面布局设计等，早期知乎对Quora几乎是亦步亦趋，逐步成为国内最大的问答社区。

知乎登陆美股仅短暂一周年，与Quora的相似性并未换来资本市场的友好，去年下半年开始，知乎股价在波动中下跌，去年年底至今则一路滑坡，去年年报发布后股价甚至跌至2美元以下。时至今日，知乎的股价已跌去7成。

知乎上市以来股价变化

**潜在的退市风险是知乎启动双重上市的主因。**知乎在招股书中披露，公司的审计师被PCAOB（美国公众公司会计监督委员会）认定为无法进行全面审查或调查的注册会计师事务所。PCAOB能否在2024年4月30日前完成对其审计师的调查存在重大不确定性，公司和审计师无法控制，若无法通过审查，知乎有可能在2024年退市。

这一事件的背景是中美监管对审计标准的争议。2020年底，时任美国总统特朗普签署生效《外国公司问责法案》，该法案规定如果外国公司连续三年未能通过PCAOB的审计，将禁止这些外企在美国的任何交易所上市。

3月初，五家中概股被纳入“临时退市清单”引发中概股全面暴跌，中国平安旗下金融壹账通、蔚来、B站、名创优品和知乎等公司嗅到危险讯息均先后寻求在港股挂牌。

安永大中华区科技、媒体与电信行业咨询服务主管合伙人张伟雄表示：“近年来国外资本市场不确定性增大，港交所上市制度改革放宽了中概股赴港二次上市条件，这些因素共同催化了中概股的回归浪潮。对TMT企业而言，其应用场景根植国内，持续向好的政策环境和资本市场对TMT高科技企业的价值认同也是TMT中概股回港二次上市的重要驱动力。”

**深度科技研究院院长张孝荣告诉观察者网，双重上市是知乎规避国际政治风险的一个防守型动作。**中概股面临集体退市的风险，知乎在美国上市后又选择在香港上市，相当于做一个备份，为公司投资者提供一个美国之外的交易场所，从而降低国际政治风险。

张孝荣认为，完成双重上市后，知乎有机会成为港股通标的，甚至在条件成熟的时候可以回A股，实现“三地上市”。电商战略分析师李成东此前也向观察者网表示，港股和美股投资人并不是同一个群体，双重上市后可提升股票流动性，提供新的融资渠道。

内容社区变现难，知乎不再硬核

差强人意的业绩表现是知乎选择双重上市的另一原因。2019年至2021年，知乎近三年的净亏损分别为10亿元、5.18亿元和13亿元。

反映在其营收结构上，知乎逐步摆脱对广告的依赖，致力营收多元化。广告总收入占比为39.24%，包括商业内容解决方案、付费会员和其他业务的非广告收入占营收大半。其中商业内容解决方案收入同比增长超600%，而付费会员同比翻倍，教育和电商业务也大增196%。

知乎的营收结构，图源：知乎港股招股书

张孝荣认为，知乎非广告收入成为营收主要来源，显示了知乎收入趋向多元化，现有业务架构具有一定的抗风险性。

**不过，这些新业务一定程度冲淡了知乎专业与硬核的底色。**所谓商业内容解决方案主要通过“知+”这一内容营销工具实现，功能类似于B站的花火，即连接品牌和创作者，创作者将带有品牌广告的内容分发给用户。

有服务过知乎的业内人士向《证券日报》表示，**这种营销方式可以给知乎带来更高的毛利率，给品牌主带来更多消费订单以及品牌曝光，而用户则需要仔细分辨这些内容。**因为“创作者领了任务后，通常只会讲这个品牌或者产品的积极内容，不好的内容是不会推给用户的，顶多就是提一些建议。也就是说，一些看似全面专业的测评或者分析，不一定是亲测的好物推荐，可能只是一篇广告。”

而就付费会员而言，2019年8月知乎推出盐选专栏，即会员付费内容，知乎官方账号“知一声”称盐选专栏是经过知乎编辑团队策划，为盐选会员提供的精选内容。

**不过，目前占据盐选专栏热度榜上更多的并不是技能、科学类的硬核知识，而是网络小说。**观察者网统计盐选专栏热度榜前50发现，约40篇专栏内容为言情小说、猎奇鬼怪等网络小说，仅有10部左右为高考、经济学、公务员备考相关的专业内容。

知乎盐选专栏内容热度排行

**知乎商业内容解决方案、付费会员的收入高速增长付出了较高的营销成本。**去年财报显示，知乎去年总运营费用为29.446亿元，较2020年增长116.4%。其中销售和营销费用为16.347亿元，同比去年的7.348亿元增长一倍以上，占总开支一半以上，加上行政开支等增长，知乎在各项收入高增长仍然亏损。

用户同样感知到知乎社区广告化带来的体验感滑坡。“一条回答里面可以连续插四条广告……太影响观感”“现在的广告和答案区分度太低”“回答里全是假模假式的广告”等反感表达在知乎并不少见。

此前的财报电话会上，**知乎CEO周源明确2022年的战略重点是“生态第一”和“减亏”，表示将在用户的数字增长和收入增长背后，关注社区氛围满意度、创作者体验等指标。**周源还提及知乎运营上以往更重视创作者的体验，今后则会侧重用户的体验。这一定程度上可以看作知乎对其社区氛围的回调。

得益于双重上市港股相对独立的股价表现，知乎目前低迷的股价或将有一定幅度的回温，但摆在知乎面前的问题和同样选择双重上市的B站类似，那便是商业化和社区氛围的动态平衡，而这显然需要一个更为长线的解决方案。

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