主播逐渐隐身、助播团当道背后，直播电商在查税警钟后自我调整

观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）查税风波和薇娅事件过后，直播电商行业正在呈现新的变化。

近日，观网财经注意到，李佳琦直播间，助播主持直播开场成为常态，助播团的直播时长也较以往明显提升。与之类似的，被认为是薇娅换壳复出的“蜜蜂惊喜社”直播间，采用的也是主播团的直播形式。此外，雪梨的复出直播间、抖音罗永浩的直播间也呈现类似的趋势。

头部主播逐渐隐身，取而代之的是团体化的主播和助播们。这背后是直播电商经过查税风波和薇娅事件后行业的被动自我调整，主播、MCN机构、品牌和平台都在警钟敲响后试图加强自身的抗风险能力，寻找自身和这个万亿级别市场的可持续发展之路。

逐渐隐身的头部主播与走向前台的助播

头部主播在直播间的存在感在逐渐降低，取而代之的是出镜频率越来越高的助播们。

薇娅消失之后，“蜜蜂惊喜社”被认为是她“换壳复出”的新直播间。他们的相似也很难让消费者不把二者关联起来：直播间相同的城市夜景图；“薇娅惊喜社”（薇娅公众号名）和“蜜蜂惊喜社”的名字；“蜜蜂惊喜社”背后的杭州柏峰文化传媒有限公司虽然与薇娅和薇娅老公董海锋没有任何关联，但该公司注册地址与董海锋旗下两家公司的地址仅相隔五层楼……

而在最引人关注的主播选择上，“蜜蜂”没有选择再造一个新薇娅，而是选择成立了“蜜蜂家族”的主播团，包括凯子、昊昊、发财三位男主播和小迎、小涵、多多三位女主播，在直播方式上，往往两位主播搭档出镜，解说同一款产品。

蜜蜂惊喜社

无独有偶，2月15日，淘宝直播一个名叫“光光来了”的直播间开播，主播团由5人组成，主播们都曾是因偷逃税问题被封禁的雪梨直播间的助播。

这种变化也出现在了与曾经的薇娅同为超级头部主播的李佳琦直播间里。观网财经近日观看发现，今年开始后，李佳琦本人的直播时长相较以往越来越短，而各类助播的直播时长则在加长，在3月7日的零食节直播后，“时尚助播”已经连续4天主持直播开场，直播时长达到1-1.5小时。

而除了时尚助播外，李佳琦直播间还有生活助播、美妆助播、零食助播等垂类助播，粗略统计助播团总人数在13人左右。

“主播团”和“助播团”的直播形式下，团体化运营也成为了直播间的新变化。观网财经注意到，目前，“蜜蜂惊喜社”和“李佳琦时尚助播团”均已开通了小红书和抖音账号，不过，“蜜蜂惊喜社”内容更多还是直播预告，而“李佳琦时尚主播团”则另外加入了综艺、短剧剧情等内容，更类似时尚达人的运营方式。

事实上，助播并不是直播间新事物，不过以往更常见的是一到两个助播辅助完成主播7-8个小时的直播，主要起辅助作用，而现在助播成团占据更多直播时长、甚至组成主播团，他们在直播间的重要性无疑被提升了一档。

在短视频直播电商方面，抖音头部的罗永浩直播间里，罗永浩本人直播的次数越来越少，即便在双11大促期间露面次数也并未增加，其背后的“交个朋友”创始人黄贺还曾在去年10月对外表示，罗永浩直播间稍后可能将改名为“交个朋友”。而经过假燕窝事件，辛巴直播的口碑也直线下滑，他曾经的徒弟和助播正在承接他的流量，成为辛选的“新门面”。

MCN重风险规避，主播队伍梯队化

口碑和流量滋养的头部主播逐步隐身，而更多助播走上台前的过程，也是直播电商结束”野蛮生长“，注重行业生态和合规性这一大的历史进程的侧写。

过去两年间，国家市场监管总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《规范促销行为暂行规定》《网络交易监督管理办法》等一系列规章，引导促进直播电商行业规范发展。

经过辛巴假燕窝事件停播，雪梨和薇娅先后被封禁全平台“查杀”等行业事件，直播电商行业的合规经营的警钟被彻底敲响，让MCN机构开始反思行业生态和商业模式。

从商业模式来看，依赖单一头部主播已经被验证是高风险模式。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉观网财经，依赖单一头部主播对MCN机构来说经营风险较大，一旦主播出现信誉问题，机构将会遭遇重创。MCN主播人才梯队的培养来看，单一主播的精力可能不济、外部虚拟主播的竞争压力也驱使机构培养更多主播逐步走向台前。

从行业生态来看，MCN机构行业马太效应明显。天风证券研报指出，2020年超过90%的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1000万元，营收超过1亿元以上的机构不足1%，头部机构占据主要市场份额，行业马太效应日趋明显。

从2021年双11预售首日的数据来看，这种两极分化的效应更为突出。李佳琦、薇娅直播间的销售额分别达到115亿元、85亿元，排名第三、第四的和烈儿宝贝的销售额分别为9.3亿元和1.59亿元。

这种由头部主播支撑的生态让行业并不健康，张毅认为，直播电商的生态需要行业有多样化的主播来满足不同产品的销售需求，不断带出不断新垂类的新主播，形成规模化，才是MCN机构经营的长久之道。

平台扶持品牌自播和中腰部主播

头部隐身、MCN机构行业生变下，平台策略也已经在顺应变化，为中腰部主播和品牌提供机会。

从淘宝直播来看，直播电商的天平正在向品牌自播和中腰部达人倾斜。2021年双11，天猫副总裁吹雪表示，“双11”期间过千万人次的直播间中，90%来自于店播，这是天猫双11期间公布的为数不多的数据之一。

1月19日，淘宝发布发布2022年直播激励计划，通过现金激励和年框激励支持新主播入驻和MCN机构引入新主播并实现留存。此外，淘宝还计划开放更多资源位给予直播业务，表示将在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。

缺乏能与淘宝直播抗衡的超级头部主播，抖音和快手对店铺自播和中腰部主播的重视程度更高。早在2020年，快手就曾推出过“商家双百扶持计划”与“服务商合伙人计划”的两大扶持计划，宣称要在产业带基地培养超一万名中腰部主播，以及最终孵化出超10万的新品牌商家，助其销售额破百万。

抖音则为企业开通了“抖音企业直播扶持计划”，去年的电商生态大会上，抖音还宣布要帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元。

对于平台对中小主播和品牌自播的扶持，张毅认为，直播电商走到下半场，平台也需要停止粗放的运营方式，要让更多品牌和中小主播看到巨大市场空间里属于自己的机会，而不仅仅是依赖个别头部主播，“只有少部分人赚到钱，大家是不会陪平台玩的”，张毅直言。

从品牌视角来看，店播也是争取品牌利润空间不被达人和MCN机构挤压的必走之路。

电商直播一直以“全网最低价”吸引消费者，这也是头部主播的固粉利器。不过，对品牌而言，尽管进入直播间可能意味着销量的短期爆发，但“最低价”和主播高昂的坑位费也严重挤压了利润空间。

有美妆品牌市场人员曾向IT时报透露，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚。

这种相互依存又互为利益竞争者的矛盾关系，在欧莱雅与李佳琦薇娅最低价事件中爆发。去年双11期间，欧莱雅在自己的官方直播间给出了比李佳琦和薇娅直播间更低的价格，尽管最后欧莱雅承认品牌对整体促销机制考虑欠周全，但也彻底公开化了品牌和渠道的矛盾，让商家意识到自播掌握话语权的重要性。

综合来看，助播团和主播团越来越多的背后，是直播电商经过监管部门纠偏后的被动自我调整，在这一过程中，MCN机构、品牌和商家对自我的心理定位和行业的预期也在不断调整，而这也是直播电商走向可持续发展的必经之路。

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