陈雪飞：必须争夺中国网民？英美俄微博公开喊话，图什么？
【文/陈雪飞】
外交博弈本无常形，合作抑或竞争均属常态，大国之间的公共外交当然也不例外。哪里有潜在或明显的国家利益与发展利益冲突，哪里就有竞争型公共外交。
虽然今天中美俄之间的关系格局已经不同于冷战时期的中美苏三角关系，但随着秉持构建人类命运共同体理念的中国逐渐走进世界舞台的中心，美国与俄罗斯在发生争端时如何在中国开展公共外交进而争取中国社会的支持，正在变成一个非常值得研究的议题。
进入21世纪以来，除了传统的国际广播竞争，美俄之间还在中国的社交媒体上直接交锋，充分利用信息技术来竞争对中国社会的影响力。下文将首先简要概括竞争型公共外交的研究框架，进而通过解剖美国与俄罗斯驻华使馆的新浪微博这只麻雀，探讨两国在华公共外交的竞争状态，分析两国微博竞争背后的外交政策博弈，并评估两国公共外交竞争的效果。
俄罗斯驻华大使杰尼索夫2021年10月1日在微博发布国庆祝福视频。图自“新浪微博”
竞争型公共外交的研究框架
21世纪以来，学术界愈加强调以合作理念为主轴的“新公共外交”，竞争型公共外交一直未获充分研究。本文以“public diplomacy”为关键词在sage数据库进行检索，筛选后得到符合条件的文章68篇，包括8篇书评。其中，只有约10篇文章直接或间接讨论某种竞争型公共外交情形，主要议题有二。
其一，在冲突、战争特别是反恐战中，国家之间尤其是美国与对象国之间如何通过媒介化的公共外交展开竞争，比如美国与塔利班在巴基斯坦的媒体竞争，阿拉伯世界的卫星电视新闻对美国的曝光度、所选议题的重要性等因素如何影响民众对美国的态度，如何通过反美报道激发反美情绪等。
其二，俄罗斯、中国、伊朗等国家如何通过公共外交挑战美国及其所代表的西方世界。赫尔·戴尔等人探讨了三国如何在与美国竞争全球受众影响力上不断创新形式、增加投入，伊利亚·亚布罗科夫通过分析“今日俄罗斯”在美国的节目，认为俄罗斯把阴谋论作为影响美国受众的工具，迈克尔·布斯塔曼特等人讨论了古巴如何通过把自己塑造为美国的受害者来开展公共外交。
近年来，公共外交研究越来越频繁地援引心理学和传播学的理论资源。以色列学者本·墨借用社会心理学的印象管理与自我呈现理论分析以色列与巴勒斯坦，以及以色列与土耳其的竞争型公共外交。国家就像个人一样，需要采取不同的自我呈现策略来塑造自己在“观众”心中的“预期印象”。如果“预期印象”受到削弱或者得到强化，国家就会出于趋利避害的目的想方设法“操控”观众对事件后果和责任归属的判断。
与传统理论相比，“新公共外交”理念更强调双向交流，更重视受众的作用。传播学的魔弹理论认为媒介信息只要到达受众就能产生影响，现代传播学则主张受众的主体意志至关重要，受众未必按照传播者的原意理解信息，他们会进行某种“意义协商”，即把信息纳入个人的解释和关系框架进行解读。因此，公共外交的效果，很大程度上取决于目标国受众深嵌在文化中的信念体系是否受到充分的重视。
此外，拉乌夫·阿里夫等人主张，互联网信息传播虽然很便利但不该过度偏重，人际传播在某些情境下仍然非常重要。这说明，“两级传播”在互联网时代仍然有其价值，这种人际影响理论认为，意见领袖会把从媒体获得的一手信息和自己的解读一并传递给其他人。
在互联网时代，现实生活中的邻里、朋侪，以及网络空间的“大Ｖ”，都是这种发挥着“两级传播”功能的意见领袖，他们往往比官方信息更能左右普通人的意义世界，因此在信息时代的公共外交活动中备受重视。
近日，俄英两国在微博的“互动”。
美俄在“微博公共外交”的竞争
截至2017年12月，中国网民规模已达7.72亿，普及率达到55.8％，总量世界第一，很多国家和国际组织在中国网络空间开设微博账号，向中国网民宣传自身事务和本国政策，展开了一场“微博公共外交的阵地战”。目前已有几十个国家的使领馆在新浪微博上注册了60多个微博账号。
美国和俄罗斯在中国的“微博公共外交”竞争已近十年。美国驻华大使馆2010年５月19日在新浪开通微博，截至2017年底，在７年半的时间里，发表博文18895篇，拥有120多万粉丝，位居所有外国驻华使领馆微博账号粉丝量之首。
俄罗斯驻华大使馆于2011年12月1日开通新浪微博，截至2017年底，共发文4423篇，粉丝量超过17万，虽然比美国少得多，但是俄罗斯同样非常重视中国网民。2014年马航Ｍ17坠机事件发生后，俄罗斯相关机构微博就针对中国网民发起投票活动，希望借此观察中国网民对这一事件的态度。随着网络空间逐渐成为中国民众获取国内外信息的重要渠道，对于美国和俄罗斯来说，微博都不是单纯的政务窗口，而是彼此展开激烈的公共外交竞争的、没有硝烟的战场。这为本文分析这两个国际舞台上至关重要的国家的公共外交竞争策略提供了条件。
为了观察美俄两国公共外交的关键“竞争点”及其倾向性，探究两国希望向中国受众传达一个什么样的“他”和“我”及其相应策略，本文首先运用关键词检索法，在美国驻华使馆微博以“俄罗斯”为关键词进行检索，截至2017年12月11日，共获得样本博文64条。在俄罗斯驻华使馆微博以“美国”为关键词进行检索，获得样本博文共169条。然后对各样本博文进行了关键词的词频分析。
图１和图２是两国使馆样本博文关键词词频分析的结果。首先，俄罗斯驻华使馆微博上涉及美国的博文主要与乌克兰危机相关，在169条样本博文中，“乌克兰”共出现76次，是除“俄罗斯”与“美国”两词之外出现频率最高的。与乌克兰危机相关的“基辅”与“克里米亚”也较为显见。
此外，具有分析意义的词如“斯诺登”、“普京”、“制裁”、“金砖”亦比较明显。一些非政治性的词如“音乐节”、“影片”、“网球”、“普希金”、“莎拉波娃”等也很突出（参见图１）。
按照自我呈现理论的说法，在竞争环境中，如果一方的国际形象陷入险境，为了避免受到责难，他们通常会对事件进行辩解、否定或者重构。
2014—2015年间，围绕克里米亚事件而形成的乌克兰危机导致俄罗斯在西方世界倍受非议，乌克兰危机因此成为俄罗斯自我呈现的核心事件，俄罗斯需要争取中国这个重要国际行为体的理解。在俄罗斯对乌克兰危机的自我呈现中，美国主要扮演了两类角色。
一是谴责对象。2014年7月23—24日，俄罗斯使馆以《为什么美国需要乌克兰危机》为醒目标题连发８篇博文，还有４篇同类内容但未使用该统一标题的博文，指责美国挑拨战事，意图浑水摸鱼、渔翁得利。
这些博文无一例外都引发了中国网民的热议。其中一条引发7230条评论，转发12979次，获赞662次。一条获1502条评论、类似战斗檄文的博文指出，“目前美国的行动表明，美国想让乌克兰和俄罗斯爆发军事冲突，然后把欧盟拖入这一冲突中……其目的是把俄罗斯及其欧洲邻国先后都拖入自相残杀的冲突中去。这不全是为了削弱俄罗斯，更多为了削弱欧盟的地位。”
其下有一条评论直指“这到底是不是使馆官微啊？这是赤裸裸的指责啊，相当于俄国政府直接公然发布官方信息指责美国政府挑起战争啊”，并＠美国驻港总领事馆和美国驻华大使馆。该条评论获赞238次。
二是合作对象。2014年４月11日、18日以及５月7日的三篇典型博文都表示，为了解决乌克兰危机，俄罗斯、美国和欧盟应该合作。但总体而言，俄罗斯呈现该事件的基调是将美国视为幕后黑手。这也说明展示对手的负面形象是自我呈现的重要策略之一。
与“乌克兰危机”相关的是“制裁”一词。由于西方世界对俄罗斯发起了新一轮制裁，相关博文谈及这一议题的基调是俄罗斯对此毫不畏惧，还会“以牙还牙”。“普京”一词多次出现在针对乌克兰危机等事件的声明中，这是为了增强使馆博文的权威性与说服力。
2014年11月20日的一篇博文指出，“俄罗斯总统普京说，美国并不想侮辱俄罗斯，而是想让它服从，但是，从来都没有人能得逞，也永远不会得逞。”该博文获245条评论，157次赞及369次转发，这是样本中涉“普京”博文中反馈最热烈的。
“斯诺登”是俄罗斯剑指美国的利器，在涉及美国的博文中多次提及，不过这类博文并未引发中国网民的兴趣，评论大多只有10次左右。涉及“金砖”的样本博文，多为普京呼吁金砖国家一道“反美”，比如如下博文标题：《普京呼吁金砖国家抵制西方的“迫害”》、《金砖开发行将向美国金融霸权发出挑战》、《俄美关系危机将赋予金砖国家发展推动力》等。
从样本博文的整体态势来看，非政治性的关键词主要出现在2013年之前与2016年５月之后。2012年的样本博文基本都在谈“体育”，2016年5月之后的样本博文基本都在谈“文化”。这些关键词的转换说明了什么，后文将进一步分析。
再来看一下美国驻华使馆官微推送的涉及俄罗斯的64条博文。这些博文主要与“叙利亚（阿萨德）”、“伊朗”、“北朝鲜”相关，这三个词都位于词频统计的前10名。“乌克兰”仅出现了5次,排在词频统计的第30位（仅两条博文，其中一条博文出现了４次）。
除此之外，关于航天航空的博文比较突出，比如“太空”、“空间站”、“宇航员”、“发射”以及“NASA”等都较为显眼（参见图2）。在俄罗斯的样本博文中，“叙利亚”排在词频统计的第30位，“伊朗”与“朝鲜”仅仅各出现１次。总体来看，美驻华使馆涉俄博文比俄驻华使馆涉美博文温和。除了针对叙利亚、朝鲜和乌克兰各有一篇博文指责俄罗斯之外，其他博文的基调是倡导美国与俄罗斯在叙利亚、伊朗、朝鲜和乌克兰事件中进行政治与军事合作。
根据自我呈现理论，在竞争型公共外交中，一方往往采用凸显自身信誉的策略来强化自身正面形象。在终止叙利亚内战、促进伊朗和朝鲜无核化等方面，美国在国际舆论中自我呈现的是“承担国际责任的道义形象”。
因此，在这类事件中，美国没有贬损俄罗斯，反而呼吁合作，提升自己的国际信誉。例如2015年7月27日的博文：
“我们和其他６个国家共同达成了协议，其中五个是我们的朋友和盟国……中国、俄罗斯、德国、法国和英国……他们像我们一样认识到威胁……怀着信念认为我们能够……追踪伊朗的项目，知道他们在做什么，并追究他们的责任”；
2016年5月3日的博文：“我们与国际叙利亚支持小组的所有成员，以及特别是与俄罗斯一道，参与一项……旨在恢复停止敌对行动……的努力……”；
以及2017年9月20日的博文：“……联合国安理会最近两次以15票对０票一致通过了对北朝鲜进行严厉打击的决议，而且我想感谢中国和俄罗斯同安理会其他所有成员一道投票赞成实施制裁……”。
这类博文通常也能引起中国网民的兴趣，评论都超过100条。就俄罗斯而言，叙利亚、伊朗和朝鲜议题并非涉及俄美关系的关键议题。
在所有美驻华使馆样本博文中，引发反馈热潮的是2015年11月6日的一条博文：“在俄罗斯圣彼得堡一个很不起眼的大楼里，数以百计的工作人员在‘因特网研究机构’中不分昼夜地倒班，每班工作12小时。但与其名称恰恰相反，这里所从事的主要是造假而非研究。在这里，他们秘密地设置了数以千计的伪造的社交媒体账户，以蛊惑公众舆论来反对西方。”
该博文末尾还附了一篇以《人们想问却又不敢问的有关“网络巨魔”的事实真相》为题的长博客。该博客试图以内幕报道的形式，向受众揭示俄罗斯如何伪造各种社交媒体账号混淆视听，虚假宣传。
该博文被转发6120次，获赞2137次，在被评530条之后，管理人员将其设置为禁止评论。这类博文带有典型的“宣传战”色彩，在美驻华使馆涉俄样本博文中很少出现。这类博文不一定能在网民中引起预期的正面反馈，否则美驻华使馆也不会将该条博文设置为禁止评论。
近日英美俄再次就乌克兰问题展开微博“宣传战”。图自“新浪微博”
“微博之战”与美俄外交政策
从两国使馆的“微博战”来看，俄罗斯进攻性更强，美国表面上更温和。表１说明，就发文比例而言，两国使馆的涉中国议题旗鼓相当。但涉对方议题表明，俄罗斯更把中国视为与美国争夺受众的“战场”，这与两国外交政策的定位密不可分。
美国很早就意识到信息技术革新对外交场域的影响。奥巴马上台后提出了“新媒体外交”和“全民网络外交”理念，非常重视发挥社交媒体的公共外交功能。美驻华使馆虽然并非第一个在华设立新浪微博账号的驻华使馆，但目前在粉丝数和发帖量上都首屈一指。
曾任美驻华使馆新闻发言人的理查德·布安甘的说法反映了美国对微博公共外交的重视。美国把微博作为与中国人讨论意见、分享信息的首选平台，希望微博成为美国对中国公众的公共外交窗口，通过提供美国政治、文化、历史、价值观以及美中关系的时事，以期影响数量惊人的潜在受众。
有研究指出，美国驻华使馆微博不仅与中美关系的总体变化保持同步，不少议题还试图呼应中国的国内时政和网络舆论焦点。可见，美国驻华使馆微博不仅旨在让中国受众了解美国社会，还不失时机地试图影响中国网民对中国政府的态度，甚至希望干预中国的互联网政策和发展。美国没有选择在微博外交这个竞争场域中跟俄罗斯针尖对麦芒，而是希望把自己打造成一个“道义担当者”，以柔克刚。
与之相反，俄罗斯以美国为靶标的意图非常明显。在普京政府领导下，俄罗斯希望重建对国际新闻和通讯渠道的控制权，扩大俄罗斯的国际影响力，同时遏制美国的影响力。
2005年12月开播的“今日俄罗斯”已在全球形成针对美国的竞争态势。“今日俄罗斯”在美国成为受欢迎的外国电视频道，收视率仅次于英国广播公司（BBC）的世界新闻，在美国视频网站上成为首个点击量过百万的电视新闻频道，在全球100多个国家拥有6.3亿观众。
“今日俄罗斯”的议题设置以反美为轴心，希望在美国受众和全球受众心目中颠覆美国的正面形象。“后苏联时期的俄罗斯以明确的反美立场取代了苏联时期的意识形态之争，在非议美国的群体中获得不少支持。”“今日俄罗斯”常将美国描述为阴谋家，将自己描述为与美国或西方霸权斗争的勇士。本研究发现，俄罗斯针对美国的博文也采用了同样的策略。
这种定位显然与俄罗斯的外交战略和国内民情相呼应。2013年《俄罗斯联邦对外政策构想》第13条明确指出：“当代全球竞争表现为文化竞争，民主和市场经济原则背后是不同的价值取向和发展模式之间的竞争。”第15和20条公开谴责美国无视联合国安理会的权力，以保护平民之名武力推翻主权国家，滥用“软实力”和人权理念对主权国家施加政治压力，干涉其内政，破坏其内部稳定。第20、38和41条强调俄罗斯将广泛运用新信息通讯技术，运用影响外国社会舆论的有效手段，将俄罗斯在主要国际问题上的立场、行动和外交倡议等完整准确地传达给国际社会，让自己获得世界各国的客观认知，并通过提供必要的国家支持增强俄罗斯媒体在全球信息空间的地位。
相关统计显示2012年俄罗斯精英群体将美国视为威胁的比例为48.1％，2016年这个数字迅速攀升至80.8％。这样来看，俄罗斯驻华使馆微博剑指美国的意图就很容易理解了。俄罗斯认为其在当今世界上直接而全面地受到西方尤其是美国的、包括舆论在内的各种压力，亟待重塑俄罗斯的国际地位。
前文曾经提到，2012年俄使馆样本博文基本都在谈体育，2013年后明显转向强硬，这个变化说明普京在第三个任期中形成了新的俄罗斯外交构想。从2013年开始，俄罗斯公共外交更加注重争夺国际话语权、彰显国家主体性。2016年５月后，俄驻华使馆样本博文基本都在谈文化，呈现出一个柔和的战略转向，这与2016年4月底开始特朗普作为共和党候选人的身份逐渐明朗并于5月26日基本锁定提名之间似乎存在某种较为紧密的相关性。
2016年11月9日，特朗普在美国总统竞选中胜出后，俄驻华使馆微博即刻推送一条博文：“普京总统祝贺特朗普赢得美国大选，并希望能与特朗普共同工作，使俄美两国关系走出危机。”这是奥巴马2012年11月6日竞选连任成功后都没有的“礼遇”。这当然无法证明特朗普与普京之间“暗通款曲”，但的确说明俄罗斯希望在特朗普任内调整俄美关系。
俄罗斯外交人员也公开表示理解特朗普需要平衡来自国会的压力，希望两国总统能有机会认真会谈，找到解决两国之间现存问题的路径。就此而言，微博在一定程度上成了探察两国关系的晴雨表。
美俄竞争型公共外交的效果
美俄两国“微博公共外交”的竞争策略不同，一方主打正面塑造，另一方主打负面竞争；一方温和示人，另一方咄咄逼人，但是这种差异可能只是形式上而非实质上的。这是因为，在竞争型公共外交中，双方的主要目的不是双边的协调、谈判与合作，而是竞争针对受众或第三方的说服力、解释力和正当性。
事实上，国家要想在网络空间开展公共外交，当然都少不了引导公共舆论，影响情感倾向，构建心理认同。那么，就整体倾向而言，俄国“战斗檄文”式的和美国“道义共情”式的博文，哪一种更能引发积极的情感共鸣，获得更多的正向情感呢？本文对两使馆样本博文评论数超过100的博文进行情感极性分析，并提供了样本示例（参见表２）。
总体而言，只有政治热点议题才会引发网民热议，议题“对抗性”越强，热议度越高，这种相关性在表２中俄罗斯两条关于乌克兰的议题和美国指责俄罗斯网络造假的议题最为明显。
相对而言，文化、体育、经济类议题很少引发人们的兴趣，评论数多为十几或几十。在政治性议题中，无论是“战斗檄文”式还是“道义共情”式的博文，所获的情感支持没有本质差异，基本都以负面情感为主，这很大程度上与网民的政治信念相关。
由于受众在理解信息的时候会进行“意义协商”，他们总是依据自己所在群体的主流文化、社会与政治信念、态度及规范来诠释信息，所以任何国家的公共外交活动都无法指望受众完全按照各国自身意愿来理解信息。
个体对国际关系的认知基调是一种长期形成的情感倾向，包括对国家间关系的观念、对特定国际事件或行动的情感反映等，通常伴随个体的政治社会化而形成，一旦形成就非常稳定，除非国际局势发生重大变化，不会轻易改变。这类观念“顽固”又简单。在遇到相关国家的信息时，它会自动跳出来发挥“过滤”作用。
比如，网民喜欢在评论俄罗斯使馆博文时讨论中俄历史上的领土争端；在俄罗斯将乌克兰危机比作德国对波兰的入侵时，指责俄罗斯“贼喊捉贼”。网民喜欢在评论美国使馆博文时讨论美国的“上帝选民”定位问题；在美国谴责巴黎恐怖袭击时，指责美国双重标准。这在很大程度上可以解释两国旨在影响中国网民的博文无法获得预期效果的原因。
就网络用户而言，个体判断还受一小撮“微妙而又决定性地影响着网络政治”的“微博大Ｖ”的影响，它展示了意见领袖如何在网络空间发挥“两级传播”的功能。这在一定程度上也佐证了现代社会的个体交流比大众传媒更能影响人们的态度。转载或者获评较多的博文通常都是因为“微博大Ｖ”的“助推”。
比如《俄罗斯指责美国借乌克兰事件，意图把欧盟拖入这一冲突》的博文在获“＠司马南”转发后，又被转发了174次。再如《俄罗斯把乌克兰事件比作二战德国入侵波兰》的博文，被波兰前驻华大使“＠巡回大使霍米茨基”回应后又获6717次转发，然后在“＠五岳散人”转发后又获458次转发等等，在此不一一列举。这些网络大Ｖ的基调往往决定了博文情感极性的基调。
作为意见领袖，他们把自己的“好恶”“传染”给了普罗大众。美国非常重视知名博主的影响力，原因大概就在于此。
最后，在表2中，俄罗斯关于金砖国家和空间站的两条博文为何获得如此一致的负面评论？特别是空间站的那篇博文，属于非政治博文，通常不会引起网民的兴趣。分析评论内容，可以发现这两篇博文有些“不合时宜”。
2014年7月17日的热点议题是马航空难，俄罗斯却在谈金砖合作，所以大量网民在评论区让俄罗斯就马航事件作出说明。2012年7月16日，俄罗斯炮击进入日本海俄罗斯专属经济区的中国渔船，造成恶劣后果，俄罗斯却在谈空间站议题，所以遭到了大量网民在评论区的指责。这表明对于突发的危机事件应利用新媒体“即时”处理，避免错失“自我合理说明”的良机，进而陷入被动应对的窘境。
尽管“新公共外交”的理念更注重对话与合作，但竞争型公共外交依然是各国处理彼此关系的常用手段，社交媒体为这种竞争提供了新的场域，各国都希望借此影响受众。但是，即便有信息技术的助力，基于双重标准的露骨“宣传战”往往适得其反，这是因为经历了政治社会化的受众通常对这种形式有着某种本能的反感，公共外交主体需要充分理解深嵌于目标国家文化的民众信念体系。
当然，公共外交主体仍然可以借助新媒体塑造正面形象，如发布不针对第三方的双边或多边合作以及文化、经贸、科技类的信息，尽管获评有限但情感倾向都较为积极。同时，如果能够影响网络公众人物的态度，借助他们的“两级传播”功能，往往可以事半功倍。
此外，竞争型公共外交也是危机外交的重要形式，对于可能损及本国形象或引发争议的议题，充分发挥新媒体的“即时性、互动性”等特点，早发声、多发声，可以达到增信释疑的良好效果。不过，无论何种形式的公共外交，单纯增加文字与图像的跨国流动“量”不一定会增进理解，反倒可能带来偏见和曲解，只有从“质”上提升自身形象或者理解他国，才是更好地理解和处理国际关系的关键。
*文章原刊于《国际论坛》第20卷第4期（2018年7月），篇幅所限，注释从略。