留给星巴克傲慢的时间，不多了

（文/观察者网 朱琳）

一波未平一波又起。

才经历过“驱赶警察”，“食品安全问题”的星巴克又因为再次涨价被送上舆论浪尖。

2月16日，有消费者发现，在星巴克官方App上，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内，不少产品售价均较此前有1-2元的提升。

星巴克经典美式咖啡等上涨2元

在这个节骨眼上涨价，“傲慢”两个字，星巴克怕是逃不掉了。

频繁被卷进舆论漩涡，在微博等平台上，星巴克的致歉经常被吐槽“敷衍”。但留给星巴克敷衍的时间，恐怕真的不多了。

近年来随着中国本土咖啡品牌的崛起，五花八门能够满足各个层面咖啡消费者的需求，消费者们对总是持“傲慢”姿态的星巴克，似乎也不那么愿意买账了。

在成本持续高企，以及中国本土咖啡品牌迅猛崛起之下，进入中国逾23年的星巴克再难以借着“高端”光环躺赢。

不得不涨价

这是四个月内星巴克第二次涨价——一杯星巴克美式咖啡的价格从原来的28元涨到了30元。

对此次涨价的理由，星巴克表示是在"综合评估和考虑运营成本等多种因素 “后做出的。

导致星巴克开始涨价的原因有很多，其中一个便是不断升高的成本。

2021 年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响，咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于 2000 年以来最低水平。

供给不足的情况在 2022 年很可能会进一步发酵。

据咖啡金融网消息，美国咖啡上市企业Coffee Holding公司近日表示，2021年咖啡价格和运费大幅上涨已经让烘焙商和交易商面临成本压力，但预计咖啡价格仍会继续上涨。该公司负责人表示，咖啡价格在经历了数年低估后，重新回到它的常态——价格大幅波动，交易量增加及振幅加剧。

咖啡豆认证库存数量创20年最低 图表来源：咖啡金融网

据巴西国家地理与统计局在2月9日发布的消费者物价指数报告，在2021年1月到2022年1月期间，咖啡粉的价格上涨了56.8%。在海外市场，阿拉比卡咖啡期货在2021年累计上涨了76%，创下2010年以来的最大年度百分比涨幅。阿拉比卡咖啡产量占据世界咖啡产量的70%以上。

另一方面，业绩压力也成为涨价的推手。

2 月 1 日，星巴克发布的 2022 财年第一季度财报显示（2021年10月4日至2022年1月2日的业绩），季度内中国市场同店销售额下降 14%、平均客单价下滑 9%、交易额下滑 6%。

“2022年星巴克的涨价可能不止一次，而是几次。”在2022年第一季度财报发布后，星巴克公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊表示，星巴克全年都有“额外的定价行动”计划。

星巴克更大的焦虑来自客单价，在疫情和宏观因素影响下，2021 财年星巴克在中国市场平均客单价下降 2%。

成本高企，疫情导致的客流与劳动力不稳定，星巴克囿于品牌高端定位的星巴克只能以涨价破除焦虑局面。

在星巴克CEO凯文·约翰逊看来，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。从 2021年10月至今，星巴克已经在 4 个月的时间内提价 2 次——包括了菜品和饮品。

不过，对于并非大多数中国人必需消费的咖啡而言，提价真的能带来业绩提升吗？看看今年春节档电影院的骚操作，恐怕星巴克的如意算盘在中国也很难打响。

此外，星巴克面临的焦虑不单单是这些问题，其更大的压力是中国本土咖啡品牌的崛起。

光环褪去，需直面本土强敌的竞争

自1999年首次进入中国以来，星巴克已经在中国扎根发展23年，中国也成为星巴克全球第二大市场。

星巴克的出现打开了国人对于现磨咖啡的认知，再加上占领一线繁华的商圈以及高昂的客单价，使得前些年星巴克成为了“高端”“品味”的代名词。

而近年来，随着咖啡消费风向的变化与本土咖啡品牌的崛起，中国消费者们有了更多适合自己的消费选择。逐渐走下神坛的星巴克，现在也倍感压力。

据企查查统计显示，2019年以来的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，共获得融资147亿元。资本一直给这个赛道输送热钱，给了新咖啡品牌提供了无限可能，也刺激着市场快速创新迭代。

图源深燃

据最近几年“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示，2018至2019年，国际品牌占据了榜单前十中的绝大部分，而在2021年榜单前十中本土品牌已经占据了一半以上。而在最被欢迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分远远领先于其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已经非常接近。

在门店数量上，星巴克也失去了中国市场第一的宝座。

截至今年 1 月 2 日，星巴克在中国的门店总数达到了 5557 家，略少于本土品牌瑞幸。瑞幸季度报显示，2021年三季度门店总数已经达到 5671 家，而有消息人士称：至 2022 年初，瑞幸门店已经接近 6000 家。

虽然相比瑞幸，星巴克较为高端的品牌溢价仍有一定优势，但是随着国内精品咖啡品牌崛起，星巴克在产品和品牌上的优势已经受到了较大冲击。

据不完全统计，国内精品咖啡品牌manner已经完成了5轮融资，估值达到100亿人民币。2021年10月12日，Manner在其公众号披露，目前已经有约300家门店，覆盖上海、北京、苏州、深圳、成都、厦门六个城市。

另一精品咖啡品牌Seesaw也是如此。在去年7月的新一轮融资后，Seesaw将年底的门店扩张目标定到了100家左右，未来5年之内达到500-1000家。

不少网友表示，新崛起的咖啡品牌原料不差甚至更好，价格却更低，星巴克的性价比现在看来是最低的。

而且本土品牌在产品口味上不断推陈出新，比如，瑞幸的生椰拿铁等网红产品取得了相当火爆的销售效果。

门店竞争近身搏杀，同时在产品出新上不如本土品牌有创新力的星巴克，距离走下神坛还有多远？

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