顶流王濛难成就顶流咪咕

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）2月16日，前中国短道速滑国家队成员王濛和周洋合体现身，共同解说北京冬奥会短道速滑最后一个比赛日的赛程，两位奥运冠军的“唠嗑式解说”再次在社交平台上引发热议。

北京冬奥会以来，“我的眼睛就是尺，肯定赢了，不用看回放了！”“我今天画眼线的话，我会看更准”……王濛的金句已经在各大平台上流传甚广，专业、幽默的激情解说让观众们耳目一新，直呼“请把王濛焊在解说席上”。

王濛和周洋出圈的同时，邀请其解说的咪咕视频也走到热点的中心。依靠官方转播权和王濛的爆火，咪咕视频这一个月来的风头甚至超过了“爱优腾”和“抖快”。

2014年成立的咪咕视频已经多次在类似的顶级赛事中以官方直播平台的名头出现，但至今仍未跻身主流视频平台梯队，每一次顶级体育赛事带来的流量都会在比赛结束后快速回落。

这一次，有顶流王濛的加持，咪咕视频能否打一个漂亮的翻身仗？

王濛和周洋在赛事解说中，截图自咪咕体育

体育用户难留存

从2月4日北京冬奥会开幕至今，“王濛”相关话题已经8次登顶微博热搜榜。2月17日，“王濛解说”的微博话题阅读数达到26.7亿次，总讨论量达55.2万次。

不少网友表示，为了追更王濛的“相声式”解说，特意下载了咪咕视频APP。王濛屡次破圈，今年北京冬奥会期间，咪咕视频风头无两。

这不仅是王濛解说的功劳，作为2022北京冬奥会官方转播商，咪咕视频是除央视频外唯一可以直播冬奥赛事的视频平台。对于此次冬奥会的转播，咪咕视频投入力度颇大，打开咪咕视频APP，几乎推送的都是冬奥会内容。

投入换来的回报是，自2月4日北京冬奥会开幕开始，咪咕视频的日活跃用户数急速上升，当日活跃用户数约700万，较前一日几乎翻倍。

七麦数据显示，自王濛解说出圈的2月5日起，咪咕视频的下载量直线上升，从单日84637次猛增至316937次，仅次于央视频，一度冲上应用商店免费应用下载榜第二名。

**依靠顶级体育赛事快速收获流量是咪咕视频一贯的打法。**2018年，咪咕视频斥资10亿元买下2018年俄罗斯世界杯版权，首次体验到大型体育赛事带来的流量冲击。

2020年，中国移动与央视签署战略合作协议，咪咕视频一举拿下2020东京奥运会、2020欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛四大顶级赛事的版权合作。

2021年8月东京奥运会刚闭幕，咪咕又陆续宣布获得英超、德甲、意甲、法甲、西甲转播权，出手阔绰。截至2021年底，咪咕平台聚合的体育IP则超过了30个，日均场次达20场。

可以说，花重金买下的体育赛事版权已经成为咪咕视频的流量密码，咪咕体育也因此成为咪咕视频中最广为人知的板块。

但发展多年，咪咕始终没有跻身主流的综合视频平台，由于多是在中国移动赠送会员的福利短信中出现，不少用户对咪咕视频的印象还停留在中国移动旗下的“赠品业务”。

背后的一大原因在于，咪咕视频的用户总是“用完就走”，难以留存。每逢购买了版权的体育赛事，咪咕的活跃用户会快速攀升，但在比赛结束后，流量又快速回落。

七麦数据显示，2021年东京冬奥会期间，咪咕视频日下载量最高飙升至43.99万次，涨幅近20倍。但在东京奥运会闭幕后，App日下载又恢复到日常的2-3万次的水平。

根据易观千帆统计数据，2021年7月咪咕视频月活跃用户达3600万，环比增长14.55%，奥运会结束后的9月，咪咕视频用户骤降32.28%，仅剩2500万。

咪咕视频内部吸引力不足是留不住用户的重要原因。被体育赛事吸引至咪咕视频的新用户，对平台的忠诚度不高，加上除了体育，咪咕的视频多是外购版权的内容，缺少有吸引力的自制内容。

观察者网统计，目前，咪咕独播的电影仅有《玩命三日》《X档案》等73部，电视剧有《冬奥一家人》《家和万事兴》等40余部，且多是非热门影视，质量不高。

咪咕视频的部分独播电影

体育赛事往往有周期，而吸引来的流量，显然缺少其他优质的内容来承接，难免有上述“用户总是来了又走”的尴尬局面。

没有顶级体育赛事就会被遗忘，咪咕视频因此发展多年还是不温不火。中国移动2021年6月发布的招股书显示，咪咕视频全场景月活跃用户达到2.42亿，而同期，爱奇艺和腾讯月活跃用户分别达5.70亿、4.35亿，差距明显。

体育版权生意难赚钱

长视频的赛道上，爱优腾一直在头部稳坐，在这个不易撼动的格局中，咪咕视频选择从体育板块突围。

顶级体育赛事本身具有稀缺性，比综艺、电视剧等内容更易吸引体育内容用户，在咪咕视频之前，乐视体育、苏宁旗下的PP体育都曾重点发力体育板块，乐视体育曾花27亿元签下中超联赛两年独家版权，PPTV用7亿美元拿下英超联赛三年版权。

但由于烧钱不止，无法盈利，两者都遭遇困境，2019年，乐视体育被吊销执照，PP体育资金困难逐渐式微。据南方周末，2021年时，版权运营较好的腾讯体育也难以收支平衡，NBA版权项目被划入盈利状况更好的腾讯视频团队。

现在，只有背靠中国移动、财力雄厚的咪咕视频还在继续体育版权的投入之路，但这条路并不平坦。

除了版权费用高昂，体育赛事的版权归属并不稳定。与平台自制或合作影视公司制作的综艺、电视剧等不同，顶级体育赛事的版权一般不固定在某一平台签约。

QuestMobile发布的《2021体育营销洞察报告》显示，中国体育赛事网络播出平台目前整体呈现分散特点，CCTV、腾讯和爱奇艺仍为主要播出平台，市场占比分别为22.1%、20.1%和9.1%；相较而言，咪咕的市场占比仅有5.8%，仅列一众平台的第六名。

版权独占不易，赛事带来的流量还很容易被分流。以此次北京冬奥会为例，尽管咪咕视频有转播权，但比其更有知名度的央视频分流走大部分直播观众，微博、豆瓣等仍是赛事话题的主要讨论平台，抖音、快手、B站等平台也都有赛事片段传播，相关的UGC内容繁多，各具特色和话题度。

在咪咕视频火起来的王濛也不是其独家资源。2月5日至9日，王濛连续在抖音开启直播，首日累计观看人数超300万，王濛还活跃在微博、B站等平台，带去流量和话题。

王濛在抖音有独家直播节目“濛主来了”

无法留住用户的一大影响是，咪咕视频的商业化发展并不理想。

会员方面，奥运会等顶级体育赛事期间，新用户只需要购买一个月的会员就可以满足观赛需求，长期付费意愿缺乏。同时因为用户规模不足，咪咕视频广告业务的竞争力不强。

咪咕视频长期存在的矛盾是，持续投入巨额的版权和营销费用，拉新效果却屡次不佳，用户缺失的同时，商业化也难以推进，盈利遥遥无期。

这也是行业面临的问题，乐视体育、PP体育甚至爱优腾的现状都表现出，重投体育版权成本高企、盈利模式单一，很难实现商业变现。

中移动的内容野心

烧钱八年，咪咕仍能屹立在视频平台赛道上，离不开母公司中国移动的持续输血，一直以来，咪咕视频都是被中国移动富养着的“亲儿子”。

南方周末曾报道，多位业内人士表示，咪咕视频有大量的版权投入成本，公司处在巨额亏损状态，但由于背靠中国移动，资金压力并不大。

2020年，中国移动全年营运收入达到7681亿元，净利润高达1078亿元，对咪咕视频的输血颇有余力。

有行业观点认为，中国移动对烧钱业务仍在持续投入，未必是想把咪咕视频发展成头部视频平台，运营商看中的更多是视频用户给话音业务、数据业务、5G网络、云等基础业务带去的流量。

华为轮值CEO徐直军曾在2017年世界移动大会上的演讲中提到：“内容、视频正在重新定义电信产业，对电信运营商来说，视频业务不是做与不做的选择题。大家都看到了视频业务正在成为新的基础业务的事实和创造巨大增长空间的未来，因此做好视频业务是必须的。”

徐直军指出，运营商都要思考如何从卖带宽或者卖流量转变成为卖超高清4K、卖高清或者卖更好的电影或电视内容，只有这样才能更有效的卖带宽、卖流量，使基础设施投资获得更好的回报。

视频及视频带动的移动数据业务收入增长非常可观，他认为，视频时代可能再为电信运营商带来上万亿美元的市场空间。

时至今日，中国移动依旧需要内容生态来深化5G发展，巩固市场优势，继续扩大增值业务营收。

受冬奥和咪咕视频的影响，2月8日和9日，中国移动股价连续两日大涨，9日当天市值上涨超1300亿元，总市值达1.43万亿元。

不过，咪咕视频想达成中移动寄予的厚望，难度不小。2月17日，咪咕视频在IOS应用商店免费应用下载榜已经掉落至40名，热度不再。随着王濛赛事解说期结束，粉丝们的重心转移至社交平台和短视频平台上，咪咕视频再次面临如何留存冬奥会带来的巨额流量问题。

这一次是“昙花一现”还是“牢牢握住”，将是咪咕能否走向视频平台第一梯队的一次表现。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。