国产奶粉市占率重回“三聚氰胺”前水平，国外巨头美赞臣又要卖身了

彭博社2月7日消息，英国跨国快速消费品巨头利洁时集团（Reckitt Benckiser）正在评估其婴幼儿营养品业务，权衡包括美赞臣（Enfamil）婴幼儿奶粉等品牌潜在的出售意向。

知情人士消息称，该评估是全球性的，利洁时还非正式地评估了买家对这些业务的兴趣。不过相关评估还处于早期阶段，利洁时依然可能保留美赞臣。从市场面上来看，伴随着近年来国产奶粉品牌的崛起，全球婴幼儿奶粉市场已然发生很多改变。

 

彭博社报道截图

快消巨头有意出售婴幼儿奶粉业务，美赞臣或将再次易主？

彭博社报道称，利洁时集团拥有滴露和杜蕾斯等品牌，出售奶粉业务交易或将逆转该公司2017年对美赞臣（Mead Johnson）公司的收购。美赞臣成立于1905年，于1993年布局大中华区市场，到了2008年，中国市场已成为其全球第二大市场。

2017年2月，利洁时宣布以总价179亿美元收购美赞臣，这是该公司历史上最大一笔收购。交易完成后的第一年，利洁时营收完成了3%的目标增长。不过蜜月期并不长，很快市场频传美赞臣要被出售消息。

2021年，利洁时集团与春华资本集团签署最终协议，出售美赞臣在大中华区业务。交易金额为22亿美元（约合人民币141亿元），交易后春华资本持有美赞臣大中华区业务92%的股权。

据《21世纪经济报道》，当年4月春华资本开始深入接触美赞臣，当年6月即签署协议。如今此轮有关利洁时出售奶粉业务消息传出，再次引发有关美赞臣易主的猜想。

据彭博社报道，巴克莱银行（Barclays Bank）分析师阿克曼（Warren Ackerman）预计，利洁时奶粉业务的价值或达到75亿-88亿美元（约合496-560亿元人民币）。

投行杰富瑞（Jefferies）分析师德布（Martin Deboo）认为，这将是一个“艰难的销售”,受限于反垄断审查，雀巢、雅培很难竞标成功，而乳制品巨头达能（Danone）、中国飞鹤和一些私募股权公司将成为可能的竞购者。

阿克曼表示，分拆业务并分别出售亚洲和美洲资产，或将是一条对买家更有吸引力的选择，这同时也可能会让反垄断机构更加满意。不过据彭博社报道，知情人士表示，相关评估还处于早期阶段，利洁时可能会决定保留美赞臣。

国牌崛起，婴童奶粉市场悄然变天

纵观市场，从2021年上半年业绩情况来看，包括美赞臣在内的诸多外资品牌，其婴幼儿配方奶粉业务不同程度承压：一方面，不少外资品牌业绩表现出现不同程度震荡；另外一方面，它们正日益面临被国产品牌追平甚至赶超的压力。

2019年国内婴幼儿奶粉仍以进口品牌为主，此后格局已有改变  图源前瞻产业研究院

利洁时公布的2021年半年报显示，其营养品业务（美赞臣）上半年收入为14.27亿英镑，销售额下滑11.3%，其中美赞臣中国业务上半年收入为3.24亿英镑（约29亿元人民币），下滑幅度较整体业务更为明显。利洁时方面认为，这一表现与2020年出生率下降18%对需求产生重大影响，以及竞争压力正在加剧有关。

雀巢发布的2021年度上半年财报显示，当年1-6月实现收入418亿瑞郎（约合人民币2983亿元），撇除并购和出售后增长为8.1%，是近年来增速最快的一次，当期中国部分收入也实现两位数的增长。但综合《第一财经》消息，雀巢旗下的婴幼儿配方奶粉业务却继续低迷，中国业务销售额和市场份额维持下降。

达能2021年上半年实现销售收入118亿欧元，同比增长1.6%，其婴幼儿营养业务在二季度恢复了增长，不过中国婴幼儿营养品业务则两极分化：在上年同期高基数的情况下，其中文标签产品（行货）收入实现个位数增长；外文标签产品在代购渠道及香港市场在内的间接跨境渠道，表现却继续下滑。

与此同时，国产品牌的市占率在逐步提升。

结合尼尔森和前瞻产业研究院的数据，2018和2019年国产奶粉的市场份额分别为43.7%和49%。2021年4月6日，君乐宝奶粉营销总监刘小鹏在发言中指出，目前国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌，“不管是现在还是未来，国产品牌一定会在市场上起到非常大的主导地位。”

欧睿数据显示，中国奶粉行业集中率持续提升。2020年，中国奶粉行业CR3（头部前三企业市占率）达到38%，该水平回到三聚氰胺事件以前的2007年。从企业角度来看，飞鹤2020年市占率为14.8%，已经超过雀巢(12.8%)和达能（10.4%），成为行业第一。

图源前瞻产业研究院

外资品牌在华销售业绩不同程度疲软的2021年上半年，中国飞鹤（06186）的收益为115.44亿元，同比增长32.6%。在可预见的未来，飞鹤、贝因美（002570）等一系列国产品牌的发展，很可能让婴幼儿奶粉赛道中的外资品牌遭受着不同程度的压力。

在价格方面，外国品牌仍居婴幼儿奶粉行业领先地位。但中国品牌不断卖出高价，俨然提供了更为丰厚的利润空间，也会冲击外资品牌盈利底盘。中国乳粉价格2016年在160元区间，2021年已经跃升至210元上方。在公司层面上，以头部企业飞鹤为例，2021年上半年，其毛利为84.57亿元，增长36.9%。

艾媒咨询2019年数据显示，在婴幼儿以奶粉为主食的阶段，中国消费者购买的婴幼儿奶粉(以900g/罐为例)的价格低于200元的不到20%。其中73.3%的消费者购买婴幼儿奶粉的价格处于200-400之间。

图源艾媒咨询

需要补充的是，中国头部奶粉企业的盈利表现，离不开高额的营销投入。去年当期飞鹤销售及经销开支超过33.35亿元，而2020年同期为21.97亿元，同比增幅达到51.8%。对此飞鹤表示，主要是由于广告宣传成本增加及消费者服务费用增加。

 

图源中商产业研究院

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉曾呼吁，婴幼儿奶粉，原本就是一种生产成本并不算太高的属于婴幼儿的大众化食品，在国外的终端售价大多为120元人民币/罐。而在我国市场，在奶业与商家的共同推动下，却卖出了“贵族”价格。

“婴幼儿奶粉平民价、微利价才是正常的。希望国家政府或经济市场决策的高层能制定、出台一些具体的奶粉政策或者规定，抑制虚高价格的奶粉，还平民价格的奶粉给消费者。”

婴幼儿奶粉行业的定价格局，或将对整个行业产生影响。尤其是外资品牌在中国的定价体系，正在遭受国内竞品的冲击。不过从基本面上来看，受出生率和人口等问题影响，近年来有关企业的市场增速和市场前景等问题或许更为显著。

人口焦虑情绪，或将传导为企业经营压力？

婴幼儿奶粉市场，某种程度上是人口问题的另一面

数据显示，受二胎政策放开等因素影响，国内婴幼儿奶粉市场规模近年持续走高，并于2020年突破1700亿元关口。但由于生育率进入下滑周期等原因，2017-2020年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降。这种情绪也许正传递到各企业身上。

图源前瞻产业研究院

2021年，市场频传美赞臣或将被出售的消息。高级乳业分析师宋亮彼时曾表示，利洁时当年收购美赞臣是为了在中国母婴市场，尤其是婴幼儿奶粉板块发力。但随着出生率下降，美赞臣业绩下滑明显，利洁时也对外资奶粉在中国的发展前景不再持乐观态度，于是趁机将其出售。“最近几年美赞臣增长放缓，中国婴幼儿出生率也一直在下降，婴幼儿奶粉业务对于利洁时来说成了一个包袱。”

对于达能等国际品牌而言，中国多为其第二大市场，相当重要。如果中国市场被普遍看淡，国际奶粉巨头们或许也将面对较为现实的经营问题，此外，各奶粉头部企业已经建立了自己的产业结构和市场地位，在市场整体大环境下，收购美赞臣是否足够“划算”，或许又是另外一个有待观察的现实问题。

佛若斯特沙利文报告显示，中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷，预计2020年-2025年，零售销售量的复合年增长率为-4.1%，至2025年将下降至76.49万吨。高端化、多元化固然可能带来新的增长点，但是存量市场中各大企业纷纷选择同样道路，那么高定价和细分市场策略或许也很难长久地“一招吃遍天”。

如何提供更安全，更有性价比的产品，或许才是吸引消费者的法门。

全球范围内，出生率能否在多个市场有所回暖，消费活力能否被充分释放，或将不同程度地影响更多奶粉企业和婴幼儿赛道从业企业的命运。