年度事件：新势力的营销，故事要讲，但不能再乱讲了

（文/潘昱辰 编辑/娄兵）为了在竞争中求生存，新势力们围绕“新四化”营造出一系列概念和名词，以吸引更多市场、消费者及投资人的注意。出于行业和自身状况，营销在一众新能源车企的作用被放大到一种极致。

为了扩大知名度，他们充分利用了汉字的超强组合能力，打造出一堆让人“不明觉厉”的新名词；夸大部分产品功能；更有甚者，甚至声称可以用法律禁止的数字货币进行支付以博取眼球。

有些故事最终证明了自己只是故事，但有些故事却成了事故。

例如在技术尚未成熟之际，一些功能有限的辅助驾驶能力以“自动驾驶”为名，堂而皇之地出现在量产家用车型上。然而，这些游走于法律边缘的功能，最终又因技术滥用导致了一起起交通事故的发生，甚至造成生命的逝去。

随着此类教训不断浮出水面，市场、用户及资本也慢慢从车企编织的狂热概念中恢复冷静。更多有识之士开始意识到，之前那些”挂羊头卖狗肉“的营销行为，是时候收场了。

冰山一角

在所有新势力车企主导的概念炒作中，“自动驾驶”如同潘多拉的魔盒，通常是最诱人也最为危险的一项。

作为第一个将辅助驾驶冠以“自动”之名，并在量产车型中大规模应用的品牌，特斯拉Autopilot造成的事故数量也是首屈一指。据美国公路交通管理局(NHSTA)数据显示，自2018年以来，特斯拉在美国已引发11起事故，导致17人受伤和1人死亡。而在中国，早在2016年便有一特斯拉Model S因开启Autopilot发生追尾，造成驾驶员当场死亡。

2021年4月，以Model  3女车主在上海车展维权为开端，有关特斯拉“刹车失灵”、Autopilot失控的事故及报道频频登上热搜。进入下半年，“自动驾驶”的争议愈演愈烈。8月，一辆蔚来ES6在上海高速上追尾一辆道路养护车，导致车主当场死亡。死者家属在治丧时透露，事故发生时该车的NIOPilot“自动辅助驾驶”系统处于开启状态。

尽管对外往往宣称“自动驾驶”或“自动辅助驾驶”，然而观察者网汽车频道注意到，大多数新势力的用户手册中基本都写明了免责条款。而在8月蔚来致死事故发生后，部分新势力品牌也悄然将“自动辅助驾驶”等称谓改为“辅助驾驶”，但有过“前科”的特斯拉和蔚来却仍在使用争议性表述。

  “自动驾驶”夸大宣传所暴露的，仅是新势力“野蛮生长”过程的冰山一角。

与智能化相比，续航焦虑才是新能源汽车的核心痛点。尽管对于当下的新能源汽车来说，其焦虑的根源来自补能体系的不完善。然而在一些新势力车企看来，更大容量的电池、更长的续航里程无疑更具吸引眼球的价值。

在去年年初的NIO Day  2020上，蔚来曾宣布推出容量达150kWh、续航可达1000km的固态电池。然而截止目前，这款电池似乎仍只是一款“期货”。即便在刚刚结束的NIO Day 2021上，蔚来发布的新车ET5公布了75kWh、100kWh两个版本电池的售价，但150kWh电池仍无明确的上市时间。

此外，尽管在国内销量尚低，但新势力对于出口市场的开拓却十分热衷。2021年以来，蔚来、小鹏、爱驰等多家车企宣布进军海外，主要目的地为挪威等政策利好国家。

除了汽车产品本身，一些近来兴起的全新概念，往往也会成为新势力热炒的对象。

2021年5月，广汽蔚来旗下合创品牌宣布成为国内首个支持比特币支付的车企。但随着国家对比特币的严控，这次营销也随之不了了之；而在元宇宙概念横空出世后，去年9月，蔚来、小鹏、理想又先后抢注与之相关的商标。至于这些行为究竟是提前布局，还仅仅是蹭热度，只能说是见仁见智。

在面对负面舆情时，部分新势力车企的做法则更显浮夸。

去年7月，一位理想汽车车主质疑座椅中有水银渗出，其后创始人李想在微博上直接开喷，诅咒质疑者“血液和脑子里装满了汞”。

另一新势力哪吒汽车的高层，则干脆提出请犯罪嫌疑人吴某凡代言品牌，其后，公司创始人张勇又公开发文称要开除整个团队。不过由于前后两起发声间隔过短，这又被外界怀疑是哪吒方面蓄意而为的一次起营销事件。

从过去的种种做法来看，新势力们普遍像一群在家长和老师面前尽情表演，以博出位的孩子，并无形放大了其品牌及车型在市场中的影响力。

然而这些年轻车企仅凭如此，真得能帮助其实现“弯道超车”么？

营销至上

新势力当下的生存之道，与其诞生背景有很大关系。

以乐视汽车为首，国内第一批造车新势力集中诞生于2015年前后，规模一度达到数十家。然而在前期的“预选赛”中，大多数车企仅仅停留在“PPT”阶段，真正撑到新车量产交付、月销量能够稳定超过1000辆的不到10家。

阻碍新势力持续发展的根源，在于稳定来源的资金。

造车烧钱是业内共识。与“不差钱”传统车企相比，新势力车企由于成立时间短、新车销量有限，短期内难以实现盈利。

即便是位居前列的蔚来、小鹏、理想等头部车企，尽管其年销量均已逼近10万辆，单车毛利率已接近20%，但大量的营销、研发、销售服务等费用开支，还是令其难以独立维继，遑论交付量远不及三强的二三线新势力。

因此，现阶段新势力主要依托融资输血生存。然而新势力品牌积淀普遍较浅，要获得投资人的持续青睐，则必须“有故事可讲”。

为此，新势力自然不惜各种手段曝光自身品牌，而对于一些既有概念，新势力车企也通过各种形式加以全新包装。

例如，辅助驾驶技术早于10余年前搭载于传统燃油车上，并非新势力首创。但传统车企通常并不以此作为产品主要卖点。

可对于成立时间不长，品牌积淀有限的造车新势力而言，将辅助驾驶包装为“自动驾驶””自动辅助驾驶“，往往会成为其有效的营销手段。

即便面对法律风险，新势力仍会有意无意地向用户灌输电动车“自动化”的优势，以诱导用户选择旗下车型。

此外，新势力一般较少通过传统渠道投放广告，更多凭借创始人通过社交网络发生来产生影响。为扩大宣传效果，一些车企负责人甚至不惜在危险的边缘反复试探。

2020年7月，特斯拉CEO埃隆·马斯克在出席世界人工智能大会时称“特斯拉已经非常接近完全自动驾驶”。然而就在半年后，特斯拉副总法律顾问在写给加州机动车管理局的信中指出Autopilot不属于自动驾驶，仅为L2级辅助驾驶。

无独有偶，2019年，蔚来副总裁沈斐在高速上驾驶ES8时开启辅助驾驶功能，双手一边脱离方向盘，一边发布微博实况视频炫耀。然而底下网友的评论大都指责其行为违反交规，其后沈斐被迫删除这则微博。

不过，新势力高层频繁对外发声，甚至语出惊人，无形中也增强了部分用户群体对品牌的认同感。

早在用“水银”诅咒质疑者前，李想就在2020年“理想汽车用户日”上公开辱骂质疑增程式动力者是“搞臭技术的”，并引来台下部分与会车主的喝彩。

更耐人寻味的是，在去年8月蔚来致死车祸发生后，互联网上出现了一份“蔚来车主声明”，这批车主主动为蔚来“自动辅助驾驶”开脱，称有关宣传未对自身构成误导。另一部分较为理性的车主则发布了一份针锋相对的声明，称拒绝被代表。

在持续概念炒作的背后，为获取稳定资金来源，头部新势力还以公开募股的形式选择境外上市。其背景则自然是近年来资本对新能源市场的狂热追捧：

2021年以来，先有特斯拉市值超越丰田，其后更是达到身后2-6名总和；后有宁德时代市值破万亿；比亚迪作为中国新能源的代表位居全球，站在行业风口之上；而蔚来、小鹏、理想等在境外上市的头部新势力也因此吃到红利，市值一度压过大众、通用、福特、宝马等传统巨头。

从“野蛮生长”到“理性回归”

然而在资本狂热的背后，不可避免地会产生大量泡沫。

2021年2月，一辆车未造出的恒大汽车，市值逼近6000亿元，一度跃居上市车企前三。但随着恒大财务状况爆雷，恒大汽车的股价自下半年以来大幅跳水，截至目前已不足巅峰时期的十分之一。

同时，即便交付量屡创新高，但蔚来、小鹏、理想等新势力上市公司，去年的股价分别出现不同程度的下跌。退坡幅度最大的蔚来，自2021年初以来更是一路下跌近60%。

即便是被誉为“宁王”的宁德时代，也在圣诞节前夕一度大跌近10%，再度反映了资本市场的诸多不确定性。

此外，2022年是新老车企的电动产品大年，加之疫情下不稳定的供应链体系，对于尚未实现自我造血的造车新势力而言，新的一年无疑将面临巨大的竞争压力。

在业内人士看来，随着新能源补贴的逐年退坡，新能源概念股将由狂热增长逐渐趋于理性，多余泡沫注定将被挤出。面对不确定的市场环境，资本为求避险，更多会将目光投向实业较为稳健的传统车企。

值得一提的是，曾作为“蔚小理”早期投资人的高瓴资本，已于2020年第四季度陆续清仓了三家公司的股份，转而在去年2月以2亿美元购入国内最大新能源车企比亚迪。

而后者去年以来的股市表现，似乎也印证了高瓴资本的选择。与整体下滑的新势力三强相比，比亚迪在资本市场表现稳定，尽管2021年第一季度受大环境影响下滑，但随着汽车销量的不断增长，比亚迪股价自第二季度起持续回暖，至11月再创新高，市值稳居全球车企前三。

同时，随着市场规模的不断扩大，一系列有关新能源、智能网联汽车的规章和法规相继出台落实，让新技术、新产品和新产业变得有法可依。这也在无形中也减少了车企投机取巧的机会。

就广为热炒的“自动驾驶”而言，由工信部报批国务院的《汽车驾驶自动化分级》推荐性国家标准将于今年3月1日起正式开始实施。按照《分级》的定义，目前市面上所售汽车产品上搭载的ADAS功能，基本都属于L2级，主体责任人为驾驶员。

而此前有关“自动”“辅助”驾驶能力的争议，正是因为法律法规尚不完善所致。一位不愿透露姓名的法律界人士告诉观察者网，现阶段这些由车企自创的不规则定义，以及所谓“自动辅助驾驶”概念的衍生，实际都是为规避法律责任的“擦边球”行为。一旦发生事故，受害车主即使展开维权行动，也很难对抗来自车企的成熟法务团队。

随着《分级》在国内的正式实施，有关辅助驾驶能力的责任认定将有法可依，对于车企的营销也将产生制约。

除《分级》外，其他产业相关法律法规也在不断完善。去年3月，公安部发布的《道路交通安全法（修订建议稿）》中，增加了“将自动驾驶系统开发单位作为责任主体之一”；8月，工信部印发的《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》中，明确规定企业生产具有驾驶辅助和自动驾驶功能的汽车产品，应当明确告知车辆功能及性能限制、驾驶员职责等信息。

一位蔚来EC6车主告诉观察者网，自己购车前同样对辅助驾驶能力充满憧憬，但他本身对智能电动汽车有一定了解，而大多数车主未必对汽车知根知底，可能会因此产生误解。他认为消费者选择购车前应该从多方渠道获取信息，而车企在宣传营销时应当正确引导消费者，避免歧义性描述。

观察一下：

正所谓“退潮之后，才发现谁在裸泳”。

站在用户角度，随着市场可选新车数量的增加，消费者对于汽车电气化、智能化的认知也开始慢慢走向成熟，货比三家开始成为新能源汽车理性消费的前奏。在汽车的实用性面前，一些浮夸概念则开始在众目睽睽下被剥去，而这对于智能化、电动化汽车产业的良性发展，无疑有着重要且积极的意义。

在过去的一两年间，诸如博郡、拜腾、赛麟等一系列三四线新势力，均因资金断裂而宣告破产；一度背靠恒大集团的恒大汽车，其仅有的量产车也开始陷入难产；即便是头部新势力，借用蔚来创始人李斌的表述，也仅仅从”ICU中走出“罢了。

在刚刚开启的2022年，中国新能源汽车将迎来又一轮补贴退坡，随着更多传统汽车企业的新能源产品加入战局，整个行业的竞争也将愈发激烈。

在此背景下，根基并不牢靠的新势力车企要想安度寒冬，仅凭过往的营销手段显然不够，而更应注重身为车企本身的基石。对于任何车企而言，针对用户的安全和诚信是不能退让的底线——没有这个“1”，新车背后即使添加无数个“0”，也是毫无意义的。

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