年度人物：带头冲锋，是“胖头俞”带给上汽大众的最大财富

（文/张家栋 编辑/娄兵）“回归大众品牌，我还是‘胖头俞’，还要always YOUNG。”这是上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民在到任后刚刚过去一个月，与媒体沟通时所展露的心态。

俞经民是一个乐观派，这一点在他的任职生涯里从未改变。无论是最初在上汽大众任职区域总经理、再到此后对上汽乘用车的接管，俞经民在上汽任职至今的20余年生涯中，从来没有出现过对应品牌的鼎盛时期。但这些，都丝毫不影响外界对于俞经民业务能力与亲和力的积极评价。

或许在许多消费者看来，重新回到那个熟悉的上汽大众，是俞经民职业生涯再度晋升的开始。不过，对于俞经民自身而言，面对“老东家”，将积极、乐观、进取的态度带到上汽大众，反而成为了在这7个月时间中，他为上汽大众带来的最大财富。

巧合的是，类似的情形，俞经民在7年前已经经历过一次。

车圈“胖头俞”

出生于1974年的俞经民，在大学毕业进入上汽集团之前，并没有太多荣誉光环加身，或许也正是因此，在俞经民的身上，你很难会找到所谓的“偶像包袱”。

2014年7月3日，在原上汽乘用车公司副总经理蒋峻不再担任公司副总经理后，俞经民接棒前进。虽说职位有了进一步提升，但人尽皆知的现实是，彼时的上汽乘用车，是被外界誉为“扶不上墙”的自主品牌荣威和MG。

从2013年起，上汽乘用车的销量开始一路下滑，从当年的23万辆，跌至2014年的18万辆，到2015年滑落至谷底的17万辆。根据财报数据显示，这三年里，上汽母公司每年净利润扣除投资收益后的亏损均达到60亿元以上。

更为重要的是，彼时荣威与名爵旗下产品均已老化，在研发、产品、品牌等症结还未打通之际，盲目追求销量不切实际。

为了改变这一现状，俞经民选择了有针对性地对上汽乘用车进行改革。在上汽乘用车时期，俞经民发挥了自主品牌拥有更大“自主权”的优势，全面启动品牌战略优化项目，以明确荣威、MG品牌在市场中的差异化竞争优势。也正是自此开始，乐观“向前看”的俞经民，正式把握到了时代的命脉。

而后的故事人尽皆知，在荣威RX5身上，俞经民成功创造了“全球首款互联网汽车”的概念；名爵品牌近年的销量上位，同样离不开俞经民创造性地复兴了一个被上汽集团收购后自主运作的百年国际品牌，没有受制于名爵的过去和历史，而是根据当前国内市场对汽车产品的最新需求进行一系列的开发和创新，最终成功令名爵在中国市场复活并反哺海外。

但俞经民的故事还远未结束，成功操盘上汽乘用车的营销过程中所形成的创造性思维和展现出的创造性实践，进一步激发了俞经民在运营与营销层面上的全新可能性。网红车企高管——“胖头俞”就此诞生。

面对2020年疫情下的营销环境变革，俞经民勇于尝试，迅速通过亲力亲为的形式，打造出了“被卖车耽搁了的段子手”、“脱口秀销售老总”、“车圈DJ”等业内花名，甚至帮助上汽乘用车在最艰难的营销时期，成功打造出了上汽乘用车的“营销天团”。

披挂上阵，激发团队活力，用个人魅力为品牌赋能的俞经民，完成了从车企的管理者到团队的带头人“胖头俞”的形象转变。

上汽大众的“先遣队”

2021年4月1日，俞经民正式接受调任，担任上汽大众销售与市场执行副总经理，兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理一职。

不过此时的上汽大众，在销量端却正面临着急需转变的时刻，伴随着2018年中国汽车市场进入存量时代，作为国内车市领头羊的上汽大众，在保量战争中开始失速。2019年让出头名之位，2020年销量同比下滑20.3%。俞经民重返上汽大众后所要承受的压力，完全不比7年前接管上汽乘用车时来得要小。

在舆论眼中，2019年帕萨特“中保研”碰撞事件被公认为是上汽大众的下滑的导火索，甚至有人猜测上汽大众会因为产品质量问题一蹶不振。但对于刚毕业就在上海大众任职翻译，此后一路升任至上海大众斯柯达品牌销售总监的俞经民来说，“老东家”所面临的现状与问题，他的心里自然最为清楚。

“南北大众的差距主要并不在于大众品牌本身，而是一汽-大众有奥迪品牌加成。随着上汽奥迪项目已经正式启动，相信未来这方面的差距会被抹平。”俞经民在接受采访时，再次展现了自己的乐观态度。

事实上，对于上汽大众而言，同门之间的竞争或许并不是最大的问题。在存量时代下，市场份额的争夺更依赖于品牌自身的产品力加持，正如俞经民所言，在疫情与缺芯的共同背景下，同属于大众品牌的南北大众与众多合资品牌一样，都将受到产销端的全面冲击。但此消彼长之间，上汽大众仍是最接近市场头名的第二名。

而真正造成品牌间销量差异缩小的根本原因，则是在智能化与电动化的行业变革时代，如何更好地推出符合用户需求的产品。相比于同时期做出转型的丰田与本田，大众较为迟缓的转型计划，最终导致了其近年在推新和销量端落于下风的结果，在此环境下，依托于大众产品基础上做出本土化调校与更新的上汽大众，“转身”自然更加缓慢。

所以在俞经民眼中，上汽大众如今的销量下滑，是大众转型战略规划下所必然要经历的低谷期。不过，对此，俞经民并不消极，挑战之下，机遇往往并存。

“大众还是那个大众，无论品牌力、市占率还是竞争力，依然首屈一指。但大众又已经不是那个大众，它转身和革新的决心与速度，让人刮目相看。”对于俞经民而言，2021年，是上汽大众的产品大年，也是他得以施展拳脚的关键。

除了燃油车方面全新途观L、全新帕萨特等产品焕新外，基于MEB平台推出的三款ID.系列电动车的引入，成为了上汽大众展现全新活力的最佳背书。

“这次我不带货而是要‘带头’，带头转思路，做实年轻化营销。最重要的是要打造属于上汽大众的‘男子天团’。”不出意料，俞经民将在上汽乘用车末期的年轻化营销经验带到了上汽大众。但这一次，俞经民从台前走到了幕后。

自从4月任职以来，俞经民不再如过去般频繁出现在各大直播间和上市现场，取而代之的是，上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀、上汽大众大众品牌市场营销高级总监吴赟和上汽大众大众品牌网络发展与管理高级总监傅强等新晋“天团”，站在台前对于上汽大众新品的年轻化营销解读。

当日系合资品牌的营销者们还在试图诠释HEV（油电混动）的优势；当美系合资品牌的营销人们刚刚开始宣传新电动平台的建设。俞经民便已经卸下与技术之间的隔阂，走到市场之中，着手重塑上汽大众与用户之间的信任与品牌年轻化形象建设。

自上任之日起，俞经民便马不停蹄地走访经销商，与媒体、消费者沟通。上汽大众一位工作人员表示，“如果不拽着他，整个‘五一’他一天都不休息。”也正是因此，俞经民两鬓的白头发以肉眼可见的速度在增加。

但俞经民从未因此产生抱怨，反倒在用户运营上，将上汽大众转变为与用户直接对接的方式，提升客户满意度。“有压力的时候要直面客户，这是我的热爱，也是我的习惯。”

除了直面消费者，俞经民还将这种习惯带给了上汽大众的经销商伙伴，今年下半年，在每一家全新经销商开业时，这位上汽大众的最高掌门人，一定会脱下西装，到店里和店长、店员、顾客们玩到一起，在深度交流中汲取用户和经销商的需求，或是和4S店一同录制宣传视频。

用俞经民的话说，“电动智能时代，大象奔跑起来也是飞快的。”在俞经民引导的多重变革下，上汽大众在市场层面开始有所改观：上市之初不被看好的ID.4X与ID.6X从下半年开始销量迅速上涨。在南北大众ID.家族产品力持续发酵的作用下，11月，大众ID.共交付新车14167辆，环比增长11.2%，并实现连续三个月销量破万。其中，上汽大众ID.家族已经连续8个月实现销量增长，10月、11月连续两月均突破7000辆大关。

根据上海汽车集团股份有限公司最新发布的11月产销快报显示，上汽集团11月总销量为58.1万辆，同比下降13.33%。其中上汽大众销量为20.69万辆，同比下降6.72%。尽管依旧未能止跌，但相比之下，上汽大众的下滑幅度已经相较其他合资品牌与前几个月大幅收窄。

显然，在任职上汽大众至今的7个月时间中，俞经民用乐观的心态与积极的态度，迅速改变着上汽大众的决策体系与品牌形象。更为重要的是，当竞争对手们依旧聚焦在如何通过产品改变市场格局时，俞经民的到来，已经为上汽大众躺在功劳簿上沉寂许久的营销模式，带来了新生。

回顾当下，在任何有着庞大体系的整车企业中，一位领导或是掌门人能带来的变化有多大，或许很难有人能够给出一个量化的标准答案。

在近30年的职业生涯中，俞经民常常以副职身份出现在企业的管理决策层。对于执掌企业背书的产品与研发，俞经民鲜有染指，但无论企业在战略层面身处困境还是正值春风得意，身为营销管理的决策者，始终能够做到带头冲锋always YOUNG的俞经民，又何尝不是当下合资车企高管中的典范与标杆呢。

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