娃哈哈再次跨界卖白酒，售价接近茅台，能成吗？

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）国产饮料娃哈哈开始跨界卖酒了。日前，主体认证为杭州娃哈哈集团有限公司的“娃哈哈八桂之家”推出的年货推荐清单中出现了两款白酒产品：宗帅家酒、领酱国酒。

在春节前夕白酒销售的旺季，娃哈哈再次跨界白酒领域，是否想抓住酱香酒的风口，从中分一杯羹？

时隔九年，再续前缘

娃哈哈八桂之家公众号发布的信息显示，“宗帅家酒”53度500ml零售价为1388元/瓶，“领酱国酒”53度500ml零售价为688元/瓶。其中酱香型白酒“宗帅家酒”比官方零售价1499元的飞天茅台仅低111元。

介绍显示，两款都是“来自茅台镇的酱香型”白酒。观察者网注意到，一篇金酱酒业官网近日推出的文章显示，金酱酒业与娃哈哈继领酱国之后再度合作，推出宗帅家酱酒。文章称：“宗帅家酱酒为金酱酒业高级调酒师亲自勾调，不同于以前市面上的金酱酒体，更是品质卓越。”

官网资料显示，金酱酒业位于茅台镇，前身为汪家烧坊，始建于1909年，当时是茅台镇著名的烧坊之一，也是茅台镇第一家经营散酒的烧坊，目前酱香基酒年生产量5000多吨，储酒能力达20000多吨。

不过，白酒新品似乎还没有获得娃哈哈的重点投入。观察者网在电商平台搜索发现，此次新推出的两款新品并未在官方旗舰店上架，线上商城中甚至没有酒水产品分类。在平台搜索，“宗帅家酒”几乎没有相关产品的链接，“领酱国酒”只有少数2013年版本，且销量仅为个位数。

目前新推出的两款酱酒购买渠道仅有公众号中的订购电话，且团购价远低于零售价，更像是瞄准春节礼品、企业团购等场景。订购客服对观察者网表示，目前仅支持电话购买，两瓶即可包邮。

事实上，这并不是娃哈哈第一次涉足白酒，而是与金酱酒业“再续前缘”。

2013年，风头正盛的娃哈哈高调宣布进军白酒行业，斥资亿元与茅台镇金酱酒业合作成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司，推出了2013年版的领酱国酒，定价在100-400元。

娃哈哈董事长宗庆后出任领酱国酒业销售有限公司董事长，宗庆后对这次跨界寄予厚望，在推出领酱国酒之初就曾公开表示：娃哈哈将帮助茅台镇再培养一个全国知名的酱香酒品牌。

对于当时投资酒业的原因，宗庆后曾解释，当时中国的白酒行业进入发展低谷，酱香酒市场份额并不大，当地政府希望能有一家有实力的企业整合本土资源，再培养一个全国知名的酱香酒品牌，因此娃哈哈选择进入白酒行业。

彼时，除了金酱酒业，娃哈哈还与贵州仁怀当地十余家企业达成初步合作意向，计划利用娃哈哈的经销商优势来开辟白酒和红酒市场。

不过，当时的白酒行业，受2012年塑化剂事件和限制“三公”消费等影响，正处于正处于深度调整期。尽管有娃哈哈全国终端网络系统的支持，领酱国酒的销量仍不温不火，“培养一个全国知名酱香品牌”的目标也并未实现。

娃哈哈在白酒上的豪情壮志很快就破灭了。启信宝显示，2017年9月，宗庆后和娃哈哈宏振投资相继退出领酱国酒业公司股东之列，该公司更名为贵州省仁怀市茅台镇华领国酒业有限公司，随后易主由顺平县华江商贸全资持股100%。此次跨界正式宣告结束。

娃哈哈为何要再次推出白酒产品？这是否意味着娃哈哈再次进军白酒行业？酱酒产品后续投入计划如何？观察者网就上述问题向娃哈哈集团发出采访请求，截至发稿，尚未收到回复。

寻找增长点，跨界有难度

如今，白酒风头正盛，尤其酱酒产业迎来上升期。数据显示，2021年，我国酱香型白酒市场规模约为55万千升，酱香型白酒销售收入达到我国白酒业的20%以上，酱香型白酒在白酒销售规模中占比从3%上升到8%。

老牌饮料龙头娃哈哈正在面临增长乏力的困局，在电商和新消费品牌的冲击下，娃哈哈早已走下神坛，一路滑坡。

公开资料显示，自2013年巅峰以后，娃哈哈的业绩逐年下滑，2020年，娃哈哈营收缩减至440亿元，较2013年（783亿元）下滑超40%，创下近十年新低。全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜中，娃哈哈仅排在227名。

寻找新的营收增长点，是娃哈哈目前的最重要的任务。近期，娃哈哈的推新步伐明显加快，且把营销提到了重要位置。

2021年12月27日，娃哈哈集团举行新品发布会，在8大饮料品类中推出11款新品，重推非常可乐（无糖版）、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、厚乳拿铁、高蛋白牛奶等。

有意思的是，从现场图片可以看到，两款酱酒新品被放在娃哈哈董事长宗庆后和总经理宗馥莉之间的C位，不过在官方推广文案中并无提及。

图片来源：娃哈哈微信公众号

大会上，娃哈哈总经理宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌营销规划，提出四大举措：一大战役打响“水的翻身仗”、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

可以看到，娃哈哈在努力拥抱年轻化的新消费趋势，营养、健康、IP营销是新产品的主要发力方向。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，如今酱酒已进入高速发展、高速扩容的节点，娃哈哈对酱酒进行重新布局后，符合企业自身的需求，也符合行业发展趋势，会为企业带来新的增长点、利润点与着力点。

不过，业内人士对娃哈哈跨界白酒并不是完全看好，白酒品牌建设和经销逻辑与饮料大有不同，娃哈哈的渠道、经销体系不一定能协同。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对中国商报表示，娃哈哈很难依靠其传统渠道优势实现酱酒领域的突破。在他看来，白酒产品销售单靠渠道建设还远远不够，白酒产品单价高、培育周期长，销售更多依靠品牌价值推广和消费者口感培育，而娃哈哈在这方面并没有成熟的模式可以借鉴。

2013年娃哈哈首次跨界白酒时就有行业人士指出，无论是消费群体、消费场合、消费方式，白酒和普通快速消费品都不一样。对娃哈哈的传统经销商来说，卖酒将是一个新的课题，其整个营销体系必须重新构建，优势并不大。

鼎盛时期的娃哈哈未能打造出酱酒新品牌，时至今日，娃哈哈面临的难关更加严峻，想靠高价的宗帅家酱酒争得一席之地也颇有难度。

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