最爱找大牌明星代言的国产化妆品，为什么总被人说“土”？

（文/观察者网 朱琳）

据港交所信息披露消息，韩束、一叶子等国内知名品牌母公司——上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)1月17日已向港交所提交招股书，欲冲击“港股国货美妆第一股”。

大部分人对于上美可能不太熟知，但都肯定听说过“韩束”、“一叶子”等护肤品牌。

拥有这几个大众认知度不错的品牌，上美集团的营收和毛利这几年也在稳步提升，但奇怪的是，上美并不赚钱。据招股书，过去两年上美集团经调整净利润分别仅为1.14亿元和2.65亿元，而其同期的毛利润分别为17.49亿元与21.87亿元。

利润都去哪儿了？答案藏在高额的营销费用里，招股书显示，上美过去三年的营销费用几乎是营收的一半。

屡屡重金营销的上美一直以来都被网友以“哪位明星火就找谁代言”，林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾经成为过上美旗下产品的代言人。

让人奇怪的是，有那么多一线大牌明星加持过的上美集团，为什么旗下产品还是逃脱不出“低端”，“微商”的印象？

营销占营收一半，研发占比寥寥无几

上美集团 CEO 吕义雄曾说过，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

据上美招股书，报告期内，公司销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，累计达39.8亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%及43.1%。

图自招股书

无论是做韩束还是一叶子，上美的典型策略就是铺天盖地打广告。

在2015年，上美集团以5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目，被称为“中国广告史第一大单”。除此之外，韩束冠名的节目还有《非你莫属》、《背着青春去旅行之花样爷爷》、《女神的新衣》等。

除了电视渠道，上美集团还重点布局了广告院线，连续4年投放全国万达院线。每一场电影开幕前都能看到一叶子和韩束的广告。

巨量的营销费用投入短时间内树立起了品牌知名度，但是烧钱也是一把双刃剑。一方面上美集团必须要拿近半营收来支付营销费用，另一方面，上美集团没有太多余力能够投入产品研发。

招股书显示，公司的研发成本在报告期内分别为0.829亿元、0.774亿元及0.717亿元，累计达2.32亿元，占比分别为2.9%、2.3%及2.8%，不及销售及分销开支的十分之一。

这也导致上美集团的产品迭代速度慢，营收重度依赖现有品牌。

从品牌划分上看，“韩束”分别贡献销售额9.20亿元、13.33亿元及11.37亿元；“一叶子”贡献10.51亿元、10.07亿元及6.45亿元；“红色小象”贡献5.17亿元、7.66亿元及5.80亿元。三个品牌合计贡献公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%，为公司主要收入来源。

图自招股书

在2012年，韩束推出爆款红BB霜后，再未有过类似大爆品。此后，2014年，韩束推出“巨补水”系列；2019年，韩束推出红胶囊系列以及抗初老面膜，再之后仅推出抗衰产品“双A醇精华”、“霜导面膜”等，仍然名声寂寥。在韩束天猫旗舰店以及京东自营店铺中，排名较前的仍是韩束的早期产品。

相比之下，化妆品巨头欧莱雅集团在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入逐年增长，过去十年每年申请专利数接近500个，每年更新的新品数量占到15%-20%，研发费用占比均在3%以上。

对于产品研发的重视让国际化妆品巨头能持续推出新产品，并且在高端市场上占据有利地位。

上美集团砸钱营销的策略，短时间内提升了营收，却让自己陷入了中低端市场。而较少的研发投入，也让自己的产品难以冲击高端市场。

重金营销，产品仍逃不出低端市场印象

早期的“微商营销”以及下沉市场的“电视购物”营销，让韩束、一叶子等品牌缺席了一二线城市的高端市场。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品行业高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和2.3%。

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为12.1%，其次是欧莱雅，占比约为8.9%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

中国高端及以上化妆品市场国外巨头把持，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、LVMH等大公司拿走了整个行业大部分利润。而上美集团所在的市场恰恰是厮杀极为激烈的大众化妆品市场。这也就决定了上美集团很难摆脱依靠营销砸钱获取流量和营收的路线。

这样的路线，反过来抑制了上美集团对研发的投入，进一步导致上美难以进入高端化妆品市场。

不仅如此，上美的产品还屡屡出现质量问题。

在互联网投诉平台黑猫投诉上，搜索“韩束”可以发现296条结果，投诉量74条，已完成的仅有37条，售后事件处理完成率仅有50%。搜索“一叶子”可以发现92条结果，投诉量有53条，已完成的有36条，售后事件处理完成率仅有67.9%。搜索“红色小象”可以发现36条投诉结果，投诉量有11条，已完成的有4条，售后事件处理完成率仅有33.36%。以上投诉的主要内容包括虚假宣传，使用后过敏，产品内发现异物等问题。

中国银河证券的研报指出，长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

上美如何摆脱营销依赖，打造更强力的产品，维持自身的营收利润增长？这是留给上美集团IPO后的一个大问题。