从种草到踩坑，网红景点的玄学

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）冷知识：据不完全统计，中国有43个小圣托里尼，102个小京都，68个小镰仓，52个小瑞士，40个小奈良…数量上已经可以实现不出国门游世界。

热知识：不少旅客在不远万里打卡上述目的地后都会暗自吐槽一句：“简直是诈骗的程度。”这就是网红景点，一个开盲盒的游戏，不到现场揭下滤镜，你永远不知道卖家秀背后真实的买家秀是什么。

不久前，滤镜景点事件引起过一阵热议，不少网友分享了自己的旅行：期待满满准备来一场刷屏朋友圈的网红之旅，结果是信了网图的邪，灰头土脸踩了一天雷。

网红景点本身不是贬义词，在受疫情重击后，打造网红目的地是旅游业复苏的一个催化剂，但实际操作中，过度包装和虚假宣传已经让人们不再轻易相信内容营销。

我们究竟如何躲避“滤镜景点”的坑？这不仅要游客擦亮眼睛，也要旅游产业跟上网红的热度。

抓住旅游的流量密码

今年国庆，一群兴致勃勃出门旅游的年轻人被滤镜照片欺骗了。一位博主去到网红景点“粉红色少女心沙滩”发现，现场实际是块砖红色碎石裸地，“就一小块，里面还全部都是人”。

图源@你的镜仔没改名次数版

打卡网红景点被骗已经是见怪不怪的事情了，但每次都能被买家秀和卖家秀的对比震惊到：“星光草原露营地”现场是枯黄的乡野草地，还遍地垃圾；“楚门的世界同款海边白色天空阶梯”只是架在沙滩上的半截白色楼梯；三亚“超好拍的秘境蓝房子”只不过是海边一个破旧掉漆的小屋……

笔者一直很好奇，为什么仅靠几张照片就能吸引游客络绎不绝，明知可能踩雷也在所不惜？在刷了无数篇网红景点推荐后，格局打开了。

以前人们看景点是追求壮观、优美，现在是追求独特、小众，每篇网红景点推荐帖下面都要带上“新晋地标”、“小众打卡”几个tag，不然都没有流量。

而游客打卡景点的最终的目的都是为了“出片”，不管怎么平平无奇的景色，只要拍照角度神奇，加上神秘滤镜，就出现了这世间独有的美照，彰显出小众的品味与精致。

这也是明知滤镜存在，游客还是要亲测一番的原因，平凡人想要获得更多的点赞和目光，还要靠打卡网红景点，没有一组满意的照片发朋友圈基本相当于没来过。

可以说，今天的旅游需求已经彻底改变了，游客的偏好和行为都发生了变化。

以前是先确定目的地，再查当地旅游攻略，再订购交通、住宿、景点等产品；现在，人们都是在图文、短视频、直播被种草，再根据推荐规划出游，如有行动力更强的人，在看直播时抢到了便宜的酒店，就能订下机票“说走就走”。

其中的区别是，旅游消费的核心环节从“交易”转移到了“种草”，种草引发的兴趣够不够大，直接影响到消费者去不去目的地。

到了目的地，旅游行为也在改变，很多游客都不再喜欢跟团走景点，而是更爱休闲旅游。传统景区已经不再是必去的地方，到地方先打开携程、小红书、大众点评等平台找网红推荐、高分餐馆、小众玩法、当地人喜欢。

景区和旅游业自然也抓住了这种变化。网络营销已经成为景区出圈的必备，很多目的地都开始包装自己，有特色的用图文视频刷屏，没特色的蹭蹭热门景点，用行业内的话来说就是：用内容拉动需求。

在国内游和周边游兴起影响下，很多“平替景点”出现了：“小京都”、“小镰仓”、“小圣托里尼”……

在小红书搜索“小镰仓”，关联笔记高达3万+，苏州、厦门、上海、昆明……祖国的天南海北都能找到一个小镰仓，上万篇旅游攻略可以教你如何拍出日系风照片，目的就是制造本地网红景点。

小红书上的各地小镰仓旅游攻略

疫情影响下的这几年，旅游需求骤减，且至今仍未恢复，境外游停滞，大量中高端旅行需求转向境内游。

出境游人群回归周边游、国内游后，有一个核心问题：需要知道在国内“怎么玩”、短途跨省游“能玩什么”。对犹豫是否出行的游客，还需要创造新需求：用内容刺激兴趣，提供出行的灵感，成为说走就走的理由。

于是很多旅游项目像是突然冒出来的，然后变成了网红。以滑雪为例，在雪地里拍一组精美的照片是当季最流行的玩法，“冰雪热潮”被小红书评为2021年生活方式趋势关键词。

2020年11月下旬，小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%，发布量达到去年同期的400%。携程的数据显示，2020年11月以来，滑雪主题游产品预订量增长超350%；2021年双11期间，飞猪冰雪旅游相关商品预订量同比增长206%。

2021年比较热门的旅游项目：野餐、露营，以及热门的目的地：重庆、长沙、宁夏，都有相似的先从社交平台开始火爆，再成为热门旅游景点的过程。

重庆洪崖洞是去年抖音热门旅行打卡地

造网红景点已经成为旅游业的流量密码，引得各大平台都在“整活”。

营销矩阵已经变成了全年无休，直播、榜单、社区、节点大促等各种内容都有，携程“深耕内容”的战略自去年10月就提出，去年开始，创始人梁建章cos各种角色直播带货，还成立“星球号”并发布旅游营销枢纽战略。

不久前，梁建章还公开谈及了元宇宙，称可以“利用虚拟现实，预览真宇宙，激发探索真宇宙的灵感和意愿。”实际上也是内容营销推广的逻辑。

同程旅游旗下有视频类品牌“同程臻汇选”、马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北极星攻略”、飞猪有官方直播间“飞猪逛吃团”……旅游平台都在用各种渠道推荐新兴旅游地和玩法。

抖音、小红书等内容平台自然也不会放过任何流量密码，小红书去年发起了“种草周边游”直播，对当地的旅游资源进行推广；今年五月，抖音内测“山竹旅行”小程序，包含门票预订和酒店预订功能。

内容营销为重的趋势还在推进，观察者网获悉，2022年，携程还将继续发力内容平台，包括自孵化IP矩阵、营销频道、星力引擎三个重点部分。

踩雷不只是营销的错

营销内容增多的好处是，相比要翻旅游宣传手册才能找到景区的年代，旅游找攻略更容易也更加多元了，当然也更容易踩雷了。

有评论吐槽说：“宁愿相信世界上有鬼，也不能相信照骗。”对当代年轻人来说，旅行的最大的意义无非就是打卡网红景点，拍出美美的九宫格晒朋友圈，而摆拍、滤镜、修图一系列神操作直接让旅客在种草时就踩了坑。

国贸最洋气咖啡馆，图源网络

到底如何避免踩雷？网络上有屡屡踩坑的游客总结出了“反种草”指南，如用“关键词+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑，或是出游前搜遍全网攻略。

但这些依然是浮于表面，很容易“防不胜防”，归根到底来说，还是要缩小网红美景与实地体验的差距。

以大西北旅游为例，今年3到7月份，新疆、西藏、甘肃等地可谓是最热门的目的地，沙漠旅拍、帐篷观星…旅游资源优越的西北地区被开发出了很多新旅游项目，据飞猪数据，今年暑期大西北目的地旅游产品预订量创5年新高，用户平均消费金额同比上涨超160%。

独特的景观与风俗吸引客流涌入西北，但由于旅游服务发展不足，很多地区的高端酒店跟不上热度，一些小城市目的地只有一个五星级酒店，很难承接突然涌来的大量旅客。

观察者网曾走访宁夏中卫时也发现，西北沙漠是今年的一大旅游热点，但除了本地天然的沙漠风光，当地的餐饮、住宿等服务水平都缺乏多元性和标准化，带给游客的体验并不好。

由此带来的蝴蝶效应非常不利，花大力气打造的网红目的地只能出一时风光，很快就过气。这些问题的出现不能归罪于营销，事实上，营销带来了巨大流量，但旅游产业承接流量是需要建设的。

携程集团副总裁王韦在接受观察者网采访也表达了同样的想法，他认为，更多的说明短期流量的增长带来的“爆红”可以带来昙花一现的繁荣，但不管是景区景点还是文旅产业的发展，长效竞争力还是来源于旅游产品、体验与服务品质的不断提升。

在旅行过程中，平台只能通过客服、评分反馈机制保证旅客体验，更多的还需要目的地文旅业态整体升级，在供应链端优化服务。这也是内容营销带来的一个正向改变：内容带来的流量推动平台和旅游产业各服务者升级迭代。

王韦表示，平台离用户的需求更近，更容易知道一个目的地当前更需要什么样的产品、哪些产品需要升级，大量的消费数据可以为目的地政府提供分析支持，促进当地的产业成长。

网红景点的B面

事实上，在疫情时期，营销已经成为了旅游行业复苏的“冲锋枪”。

“本次大会落户澳门是对澳门防疫工作的信心，也是促进澳门旅游及会展产业快速复苏的一个非常大的动力，所以我要插一句：今天我爱死你们了！”澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华在大会演讲中说出了上述话，当地旅游局长如此热烈的表达有些出人意料，但却真挚。

旅游行业是受疫情影响最严重的行业之一，澳门在内的出境游更是受损严重。2019年澳门整年旅客达3940万，是此前历年中旅客数据最好的一年，但在2020年，全年旅客数量骤减至590万，甚至不及1999年回归时的700万，酒店的平均入住率仅在11%。

文绮华表示，在过去接近两年的时间里面，国内线上旅游平台及消费模式大力支撑着澳门旅游业的复苏。这带给澳门旅游局的启示是，需要继续用内容宣传推广澳门旅游，把信息更精准地推向有兴趣的旅客是非常重要的。

澳门是最早对内地游客开放的无需强制隔离检疫政策的地区

类似的，当地政府牵头做内容、打造目的地已经成为一个趋势。2021年3月，“江苏星球号”作为全国首个省级旅游目的地聚合平台上线。

截至7月31日，“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次，政企联动的整合营销为江苏输送游客超3300万人次，江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%，旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。

“对于地方的旅游市场经营者来说，政府能够拿出大量的消费刺激政策，对他们去持续经营、强化投入有很大的鼓励作用。”王韦告诉观察者网，2020年，国内超过21个省市发布了旅游专项消费补贴，对当地旅游市场恢复起到了很大的积极作用，恢复速度也明显优于未做补贴地区的。

对于正在推进的乡村振兴旅游项目来说，内容营销带来的游客促进了平台帮助欠发达地方建设高端度假民宿，可以弥补当地高端住宿的短板，培养当地的人才，对当地旅游产业产生实际带动。

“我们希望游客来乡村旅游的过程中，不仅能在度假农庄住下来，还能通过农庄了解到周边有好玩的项目、好看的风景，可以体验的文旅新产品。这样他们能再到周边去玩玩，游客旅行半径拓宽了，也愿意留下来了。”王韦提到。

镜头拉远来看，虽然内容营销出现了滤镜景点等乱象，但也帮助国内旅行市场在正向变革中，这更要求营销种草需要真实，不辜负旅客们的信任。

2021年12月9日，已在全球考察数月的梁建章晒出了自己与英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等国家旅游局代表会面的照片。

他说，这些海外目的地非常期待亚洲游客、尤其是中国游客的回归，“当然我们国家肯定会比较谨慎，认真汲取这些已开放国家的防疫经验，逐步实现有条件的开放。”

我们什么时候能自由旅行？这个答案虽然还不确定，但旅客和从业者都在热切期盼着，网红景点们也应该在旅游市场完全恢复之前修炼好内功，让游客下一次打卡网红景点时别再只能靠滤镜化腐朽为神奇。

（来源：观察者网·科工力量）

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