字节跳动求解商业化困境：收购票务平台，急于变现

观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）赶在春节档的影视宣发、观影购票需求爆发前，字节跳动收购了一家票务平台。

据tech星球近日报道，字节跳动收购了一家票务平台“影托邦”和一家漫画平台“一直看漫画”。二者同处文娱赛道，前者已在抖音整合入口，并以“抖音电影”营销带货，后者则提供大量国漫、日漫和条漫等正版作品，丰富内容库的同时可押注爆款IP。

这两项收购耐人寻味。一在于字节跳动此前商业化受阻，国内广告业务停止增长，而文娱行业冷热不调，互联网企业如爱优腾均未盈利，并不能算是好的投资标的。二在于字节跳动近日刚刚解散战略投资部，此前又在变现不利的教育、游戏和部分商业化部门进行裁员，公司有聚焦核心业务、精简瘦身之意，此时出手收购则显得与整体战略相悖。

不过结合春节档这一时间点，字节跳动收购票务平台的动作并不难理解。从去年11月公布国内广告收入停止增长后，字节跳动就陷入了商业化的焦虑中，投资布局过多、业务发展停滞，字节跳动急需“精简瘦身”，寻找任何可能的变现机会。

“字节自身流量巨大而商业化能力比较薄弱，一味的依赖烧钱已经不能推动公司发展，面对庞大的资金压力，任何一个变现的机会都想尝试”，深度科技研究院院长张孝荣在接受观察者网采访时表示。

不放弃任何一个变现机会

赶在春节档前收购一家票务平台意图明显。

张孝荣在接受观察者网采访时表示，收购影托邦，字节跳动的主要诉求是流量变现，春节档带来的票房和营销收益则是改善现金流的尝试之一。

张孝荣认为，影视营销属于小行业，许多巨头公司都不太关注。但是字节公司却大举杀入进来，这在一定程度反映了该公司对现金流极度的渴望。

“字节公司自身流量巨大而商业化能力比较薄弱，一味的依赖烧钱已经不能推动公司发展，面对庞大的资金压力，任何一个变现的机会都想尝试”，张孝荣称。

观察者网注意到，在抖音搜索“电影票”，影托邦提供的票务服务则会显示在最上方，抖音还为之打出了“电影票年货节”的专属入口，并给用户推送“抖音电影”直播带货电影票，40元的观影券仅售19.9元，大有整合用户需求，寻求快速变现之意。

字节跳动的商业化困境此前已经显现。据证券时报、第一财经等多家媒体11月报道，字节跳动国内广告收入在过去半年停止增长，而这是2013年字节开启商业化以来首次出现广告收入停止增长的情况。字节两大产品中，抖音的广告收入已经停止增长，而今日头条则处于亏损边缘。

国内广告是字节跳动的主要收入来源，占据字节跳动收入七成以上，尽管这是互联网大厂广告整体失速下的一个缩影，但它对字节跳动产生的影响却十分明显。

从外部来看，双减重创广告和教育业务、反垄断和数据监管频频施压；内部则面临着短视频流量增长见顶的问题，教育、游戏、房产、物流等新业务要么折戟，要么投资业务短期内变现无望。

春节档作为一年一度的票房爆发期，2021年春节档总票房高达78.22亿破影史纪录，2022年春节档已有《长津湖之水门桥》等多部影片，今年冲击年度最强档期的影片此时正在厉兵秣马，发力线上营销。字节跳动也正是看准这一波档期红利，寻求变现机会。

字节跳动的猫眼和淘票票？

收购并整合在线票务和营销服务也给字节跳动的文娱布局带来了一些新的想象空间。

值得注意的是，字节跳动下的抖音和西瓜视频本身处于文娱产业链条的制作和分发环节，由于用户时长的高占有率和疫情常态化，短视频平台已经成为影视宣发的主阵地。基于用户喜好的物料短视频分发和直播路演，已经替代传统的线下宣发模式，甚至不少影视公司都针对抖快成立短视频营销团队，并开设官方号进行映前宣传。

观察者网留意到，早在2017年，抖音就已经介入影视营销。从2017年《前任3》中的“吃芒果桥段”到《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里》，再到2021年刷新票房纪录的《长津湖》，抖音一直深度参与，并助推了用户从短视频平台到院线观影的转化。

《2020巨量引擎娱乐算数白皮书》显示，2020年，《八佰》、《我和我的家乡》、《宠爱》等度票房最高的10部电影，均在抖音开设有官方抖音账号并进行映前宣传。在2020年票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影，票房累计达到174.99亿，占票房过亿影片总票房的99.4%。

**但抖音并不满足于仅做影视公司的合作方和宣传平台。**抖音2021年年初发布的《2020抖音娱乐白皮书》曾表示，抖音的作用将不再仅限于影视物料的剪辑、加工和分发，要将触角伸向娱乐产业的上游，将策划、运用能力渗透至娱乐产业的全链条、全环节中。

图源：《2020抖音娱乐白皮书》

此外，字节跳动素来重视文娱赛道，不仅投资过声影动漫、一直看漫画等动漫动画类公司，还投资了秀闻科技、塔读文学、掌阅科技等网文赛道的企业，并推出免费网文阅读平台番茄小说和付费小说平台抖文小说，布局上游增加内容库存，并押注IP爆款。

就下游来看，字节跳动在中长视频方面的专业文娱内容制作上并未展露实力，出圈作品较少，反映影视化制作能力尚有欠缺。

此次收购的票务平台影托邦，在文娱产业环节中的地位特殊**。影托邦之于字节跳动，恰似猫眼之于腾讯新文创、淘票票和灯塔之于阿里大文娱。**承接的是B端的数据服务、直播宣发、新媒体投放、泛娱乐内容营销和智能制作服务，以及C端的线上购票、打分评价需求，还可以直接参与影片的出品或发行。

**随着电影市场的进一步复苏，在线票务收入在文娱产业中较为可观。**猫眼2021年上半年的财报显示，其营收近18亿元，期内溢利达到3.87亿元。其上半年参与出品或发行的《你好，李焕英》《送你一朵小红花》等19部影片累计取得了164.6亿的总票房，占全国同期国产片票房的74%。

如果字节跳动能借助抖音的流量输血，让“抖音电影”像“抖音盒子”一样引导用户需求，最终成为独立产品，从淘票票和猫眼两大平台中分得部分市场，流量变现甚至上溯到影视制作、智能宣发等环节，字节跳动的文娱产业闭环或许能实现。

流量不是万能，字节需提升变现效率

在抖音的流量输血下，影视营销在春节档的表现值得期待，但影托邦能否成为字节跳动的猫眼或淘票票，还为时过早。

业内人士普遍认为，淘票票和猫眼双寡头位置短期内难以撼动，背靠腾讯、美团的猫眼娱乐连续两年市占率超过60%，淘票票位居第二。

更重要的是，在专业的中长视频文娱内容制作上，流量并不足以左右用户选择，优质内容才是最重要的权重因素。

在文娱产业，字节跳动与入局更早的腾讯走的是相似的路线。上游有内容资源的持续供给，下游有流量产品的加持，宣发和播出平台强势。

但值得注意的是，字节跳动的内容更加轻量化，强调娱乐性，而腾讯在阅文、新丽传媒、企鹅影视、腾讯视频的协同效应下，生产的文娱内容则更为“专业”。

此外，承载字节跳动商业化变现重负的抖音，在用户增长乏力的背景下，其内容生态也值得关注。

张孝荣向观察者网表示，抖音的广告集中度比较高，“广告与内容是一对矛盾”，“抖音的广告有点失控，（在抖音做影视营销）是个‘杀鸡取卵’的模式”。

有业内人士向观察者网表示，抖音目前承载过多广告和营销需求，缺乏垂直的产品，变现效率并不理想，内容生态受损，分别整合直播打赏、电商、到店团购、影视营销的商业化效果可能会更好。

据界面新闻此前报道，抖音2018年、2019年期间的现金贷广告泛滥，贷款产品约50家，“基本上市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到”，但现金贷平台却涉及掠夺性高利率、暴力催收等问题。而在近两年，泛滥的游戏广告和直播带货推荐，又重新占领了用户主页。抖音为变现敞开流量大门的同时也耗损了用户信任和内容生态。

字节跳动也已经意识到这个问题。去年年底，抖音正式推出了独立电商App抖音盒子，而在此之前，抖音借由短视频电商广告的高转化率，到切断淘宝外链，将用户的购物需求拉拢到“小黄车”内，抓住直播电商的机遇，孵化电商达人，自建电商生态，最终推出独立的电商购物产品。

“大抖音”为字节跳动输出“小产品”，“抖音电影”或许这一商业化逻辑下的新产品，但这个逻辑伤害抖音的内容生态，产品的转化效率也仍有待观察。

春节档这杯水，或许能解字节跳动短期内的变现之渴，但要让字节的商业化再次“跳动”，动力仍然不足。

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