“小红花”公益行动，中国版“冰桶挑战”

【文/观察者网 吕栋】

最近两年，慈善公益屡次成为中央重要会议的关键词。

推动慈善事业发展，是实现第三次分配的重要途径，也是缩小社会差距、促进共同富裕的重要组成部分。

在发展慈善公益方面，互联网企业拥有天然优势。

利用最新的信息技术以及广大的用户群体，互联网平台不仅可以降低公益活动的成本，提升社会主体捐赠便利性，也有助于吸引更多群体参与。

在国外，“冰桶挑战”曾利用互联网社交平台风靡全球，成功引起人们对“渐冻人症”的关注；在国内，腾讯、阿里等大厂也早已开始对互联网公益的探索。

然而，当用户已经了解甚至熟悉互联网公益之后，如何留住他们，进而让用户对互联网公益形成日常习惯和持久投入，是互联网公益平台一直在思考的难题。

在这方面，腾讯公益已经有了答案——一朵小红花。

作为国民儿时共同的回忆，小红花代表着鼓励和奖励。而小红花经过3年多的演变，已从腾讯公益的主要品牌标识，升级成鼓励用户做行为公益的产品。

种下小红花，帮助“喜憨儿”

房晓蓉是南京爱德面包坊的一名志愿者。每天只要条件允许，她都会采用步行的方式出行。

这是因为，只要每天步行超过1万步，她就能在腾讯公益平台兑换小红花。

当小红花积攒到一定数量后，房晓蓉就可以通过小红花“爱心账户”捐助指定的公益项目。

这是1月5日腾讯公益小红花产品重磅升级后的新规则。

不花钱也能捐项目，腾讯公益此举再度把公众参与慈善公益的门槛降低。

房晓蓉想要捐助的项目叫“喜憨儿曲奇制作课”，这主要和她的工作经历有关。

在房晓蓉做志愿者的爱德面包坊，有一群“喜憨儿”。他们虽然生理年龄都已成年，但心智水平只有5-10岁左右，生活上不具备完全自理能力。

不过事实证明，先天不足的“喜憨儿”经过后天培训，也可以掌握谋生技能。

“喜憨儿”周周就是一个例子。

患有唐氏综合征的周周，虽然年龄已经48岁，但智力只有5岁儿童的水平。

社区好不容易帮他介绍了一个工作，但由于常受欺负，他只干了一天半。

后来，周周来到爱德基金会旗下的爱德面包坊，这是全国首家为智障人士服务的社会企业。

在这里，普通人花3天时间就能学会的东西，周周要学3年。

通过培训和自己的努力，周周掌握了多项技能，已经成为一名烘焙培训师，甚至还用自己的工资给家里买房出了一份力。

这样的案例，在爱德面包坊并不少见，房晓蓉也看在眼里。

但放眼全国，尚未突破职业困境的“喜憨儿”还有很多。

国内有统计显示，心智障碍者约占中国总人口的1.5%近2000万人，而相较于德国心智障碍者约30%的就业率，国内真实就业率仅约2%。

缺乏相应的培训，是国内的“喜憨儿”无法走向社会、适应工作岗位的重要原因。

正是了解到这些，富有爱心的房晓蓉，希望能用自己积攒的小红花去捐助“喜憨儿曲奇制作课”。

“喜憨儿曲奇制作课”由腾讯公益慈善基金会和联合爱德基金会共同发起。

当爱心用户每捐出89朵小红花，腾讯公益慈善基金会就会给“喜憨儿”捐赠一节曲奇制作课，为他们提供专业的老师和场所，帮助他们获得工作机会和更有尊严的生活。

长远来看，只有帮助更多的残障人士走出职业困境、实现自力更生，国家共同富裕的目标才能持续向前推进。

这也是房晓蓉坚持积累小红花的最大价值所在。

一块做好事，把好事做好

从小红花首次亮相至今，已有3年多时间。

可以说，小红花的诞生与发展，就是共同富裕背景下中国互联网公益发展的缩影。

2015年，腾讯公益从0到1与各方伙伴携手上线了首届99公益日。

那个时候还是互联网公益发展的初期，产品与传播更多聚焦在让用户了解互联网公益的核心特色与参与方式，让更多人参与互联网公益。

但新的困难接踵而至。

在了解和熟悉互联网公益后，如何让用户形成做互联网公益的习惯和持之以恒的投入，如何让用户在互联网公益中体验到源源不断的成就感，如何具体而形象地告诉用户参与互联网公益的收益，都是互联网公益可持续发展的必答题。

经过摸索，小红花成为腾讯公益的答案。

2018年的99公益日，小红花首次登上腾讯公益平台。用户的每次捐赠，都会被记录。做好事得小红花，这个朴素理念开始印刻在用户脑中。

但想要解决前面提到的问题，小红花仍需不断升级。

2019年，小红花正式成为99公益日的品牌符号且固定下来。

这一年，用户向好友发起集小红花的自发传播，可以为自己的捐赠争取更多的平台配捐。这一变化，激发了更多的善行善举，开启互联网公益的新玩法。

“一块做好事，一块把好事做好”也成为腾讯公益的口号。

2020年，小红花有了守护者“小红花人”，阿花也是腾讯公益的“好事官”，负责看管并浇育小红花田，并给做好事的用户“签发”小红花。

这是个巨大转折。腾讯公益初期的平台动作，较多聚焦在产品二字：从组队一起捐、“拦着不让你捐”的冷静器，再到月捐，一离不开“捐”，二则带有强烈的产品经理气质。小红花人浇灌爱心花田的场景，开始营造出一种公益温暖、美丽的人人公益意象。

意象包裹的内核，仍是产品动作的升级。2021年，腾讯公益最突出的产品变化之一，是用户特有的小红花爱心账户上线，每位用户都拥有属于自己的爱心账单，做好事也不再拘泥于捐款，捐赠会议时间，捐赠腾讯视频积分、捐步数等都可以获取小红花。

随着参与门槛持续降低，越来越多的人开始加入行为公益的洪流。

整个2021年，腾讯公益用户收集的小红花数量总和高达4.6亿朵，创下新高。通过捐步做公益的高达2.3亿人次。

这一年，整个腾讯公益平台共有1.5亿人次用户捐赠54.46亿元。

仅仅两年时间，腾讯公益平台用户捐款总额几乎翻了一倍。

截至2021年12月31日，腾讯公益累计筹款总额超170亿元人民币。人人公益的愿景，正在成为现实。

小红花星空，写满人人公益愿望

即便成绩已足够亮眼，但小红花仍没有停止进化。

前文提到，2022年元旦刚过，小红花便宣布最新一次升级：用户通过公益行为积累小红花“爱心账户”，就可以捐助指定的公益项目。

“喜憨儿曲奇制作课”是首个可直接用小红花捐赠的公益项目。

1月5日，“喜憨儿曲奇制作课”公益项目上线不到5个小时，就有443名用户捐出4.5万朵小红花，提前解锁了当天的小目标——募集“500节曲奇制作课”。

不仅如此，腾讯公益还同步上线了“小红花愿望清单”腾讯文档，用户扫描下面二维码或点击阅读原文，既可以许下新年愿望，还能随手做公益，帮助他人圆梦。

这份小红花愿望清单记录着山区孩子，留守老人，支教老师等等的微小心愿，那可能只是上学路上的一盏灯光，寒冬里一件簇新的小袄，一间给孩子们的乡村图书馆……清单记录下平凡而真实的渴望。

毕竟无论生活是否如意，人人都有许愿的权利。

1月7日，腾讯公益结合“小红花愿望清单”，同步发起“用1001颗星星点亮心愿”直播活动，几十万人在冬夜通过评论许下新春的小红花心愿。而让每个人都可以像星星一样闪闪发光，正是腾讯公益倡导的人人公益的价值所在。

过去3年多时间，小红花正一朵朵开满地球村，腾讯公益也探索出一条带有强中国文化符号的民族公益之路。

现在的小红花，已不仅仅是腾讯公益的品牌符号，也是用户每一次公益行为的印记，还是用户获取反馈的“积分”，它甚至成为用户新的“公益徽章”。

小红花持续升级的背后，折射出的是腾讯公益对新生代参与公益慈善的新思考。

腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄表示，过去很多捐赠人属于同情心驱动，不太关心具体的项目内容，年轻一代的捐赠人则不同，他们明显更关注捐赠体验、项目有效性和参与获得感。

实际上，作为一家在改革开放大潮中成长起来的企业，腾讯一直在思考如何依靠自身的资金、技术和数字化能力助力公民族益事业的发展，最终实现取之于社会用之于社会。

2021年99公益日期间，腾讯基金会宣布投入10亿元，用于助力公益行业的数字化建设和慈善组织的培育发展，助力公益行业更好地参与第三次分配。除了资金支持外，腾讯还将继续开放自身的产品与技术能力，为公益组织提供“数字化工具箱”，提升项目运营、善款管理、透明披露、公众动员、社会创新等核心能力，从技术的角度帮助公益伙伴履行好第三次分配的职能。

随着越来越多的普通人参与互联网公益，我们期待更多像腾讯一样有能力的中国企业，能投身到互联网公益中来，为第三次分配和共同富裕做出自己的贡献。