百度电商翻身，订单量一年增长37倍_风闻

百度直营电商业绩暴涨

时隔15年，百度对电商依然有着一种超乎寻常的执念。追逐电商梦的路上，这次李彦宏收获到的会是硕果吗？

近日，2022百度热AI营销峰会召开。会上，百度披露了过去一年直营电商的经营数据。

其中，百度直营电商整体订单量提升37倍，GMV提升18倍。

百度于2019年推出直营电商平台度小店，主要面向电商推广客户和自媒体创作者，模式上与抖音和快手小店类似。

简单来讲，就是百度百家号的创作者可以一边做内容，一边带货。

重点发力直营电商，百度通过构建全链路闭环，以及商业和自然流量的扶持，为商家经营效果保驾护航。

毫无疑问，从数据上来看，百度电商的努力没有付诸东流，成果显著。

截至今年5月份，百度电商搜索规模同比增长29.3%。此外，百度电商2022年5月支付成功买家数同比增长4.16倍，需求规模、下单用户数量均呈现出显著增长的趋势。

（图源：艾瑞咨询）

近一年里，百度在不断完善电商的基础设施，例如榜单和用户评价。

通过与淘宝天猫、京东和拼多多等以小程序的形式建立合作，百度还为商家和消费者打通了电商交易场景，进一步完善搜索电商生态。

在百度的电商版图里，搜索和直播是两大核心场景。百度直播、百度电商等成为百度移动生态非广告的核心收入来源。

百度作为第一代互联网公司，依然坐拥最大的中文搜索引擎。

把搜索流量转化为购物流量，是百度电商的主要任务。现在，每天有超过1亿人在百度被种草、有上亿人来百度搜索商品。

在电商业务基础上，百度还提出了“搜索即服务”的概念。搜索仍然只有百度，但百度不一定只意味着搜索，还提供生活服务的附加价值。

搜索电商之外，抖音和快手的成功，让百度看到了直播电商市场隐藏的巨大机遇。

2020年，百度大刀阔斧入局直播带货。5月份，李彦宏亲自现身直播间，为百度直播站台。

创始人下场、收购YY直播、大力培养主播、发展电商物流……，虽然百度好像什么招都用了，但依然没有掀起太大的水花。

今年以来，百度还把AI技术与直播结合起来，推出数字人直播平台。此外，百度和快手联合官宣了数字人主播计划，百度数字人集体入驻快手。

目前来看，直营电商的强劲增长正在向外传递积极的信号，给百度带来了翻身的希望。但大多数时候，百度电商都扮演着一个“失意者”的角色。

近年来，百度在电商领域的动作频频，618、双11、春节等电商营销的背后都少不了百度的身影，但每一次百度都不是电商大战的主角。

屡败屡战的百度，电商之心依然在跳动。

电商心不死，百度屡败屡战

百度多次在追赶电商风口的路上折戟。“你们看百度是辉煌，我看到的都是苦难”，李彦宏的这句话在百度的电商业务上得到了充分的印证。

互联网行业经历了搜索、电商、社交三个重大机遇期。搜索阶段，百度吃到了最大的红利。

坐上互联网广告行业第一的位置，百度商业化对广告的依赖性很强。例如，2005年，网络营销占百度营收的占比高达96%。

移动互联网时代，盈利模式过于单一的百度没有适应多元的媒介形式。

随着互联网的热潮席卷全国，网购逐渐渗透进人们的日常生活。电商的发展潜力爆发，阿里、京东等电商平台迅速崛起。

但是，在电商时代屡屡受挫的百度却没有赶上阿里、京东的步伐。

流量红利消失后，电商更得广告主青睐。

二季度，互联网广告市场，电商平台包揽前三；三季度，电商平台再次包揽前两名。因此，百度对于电商业务的急迫可想而知。

（图源：20社）

事实上，在2015年，李彦宏就把百度定位为搜索和电商集合的企业。

当时的百度已经关停了三个主要电商项目，即百度有啊、乐酷天、百度MALL。

重整旗鼓的百度，决定对百度糯米追加200亿元的投入。百度糯米确实坚挺了许久，但最终也没能逃过失败的命运，于本月正式停止服务。

纵观百度电商的征程，C2C、B2C、团购、共享经济等等，赶上了电商的每一个转型的风口，却又没有抓住任何一个风口。

其实，百度做电商应该要比抖音电商更有原生优势，因为搜索比推荐的效率更高。不过，百度做电商并没有抖音坚定。

一直以来，百度都不直接提供商品和服务，而游离在给别人提供服务的中间状态。但实际上，电商的每一个环节都需要长期投入。

这就注定了百度电商的不温不火。

百度副总裁何俊杰曾经表示，百度不会放弃视频和电商，要坚持不懈地做。虽然电商不是百度的核心战略，但是也发挥着无法取代的意义。

现在，直营电商已经成为百度广告增长的新动力，推动其重新拿下电商广告的蛋糕。受益于直营电商的发展，百度对应广告规模实现年同比增长110%。

当下，广告业务开始回暖，非广告业务也表现出超市场预期的增长趋势，百度瞄向了更久远的未来。

百度的下半场，何去何从

互联网时代，电商是所有巨头共同瞄准的第二条增长曲线。

搭建起完整的营销生态，百度也形成了一定电商土壤。

无论是大力发展自己的电商，还是做其他电商的广告平台，百度都能够满足用户更多元的电商需求。

用户规模巨大的流量入口以及交易最近的决策入口曾经是百度电商最大的优势，但现在这种优势正在逐渐瓦解。

8亿日活的抖音、6亿日活的快手早已成为行业中最大的流量入口。再加上，随着抖音、快手电商业务的开展，短视频的电商生态日趋完善。

百度唯一可以凭借的就是引擎搜索具有更强的目的性，链路更短，决策效率更高。

核心电商业务上，在用户心智、履约体系、商品丰富度等方面，百度也无法和传统电商平台媲美。

激烈的市场竞争中，百度电商和电商广告的天花板还不够高。

另外，百度目前重押的人工智能等新业务还处于烧钱的阶段，还需要仰仗广告带来的营收。广告业务增长缓慢，尚处于转型过渡中的百度陷入窘境。

不过，百度似乎对此不以为意。李彦宏终归是一个技术信仰者，把人工智能作为百度未来十年最重要的战略方向。

电商救不了百度，百度真正想要的是在下一个十年回归王座。

这样的情况下，百度电商的未来就更加让人看不清了。

作者 | 月涯