内容价值感回归后，品牌边交挚友边「淘金」_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-12-22 20:47
监制|吴怼怼
2022年进入尾声，一个愈发明显的现象是，品牌靠「抓眼球」获得消费者这种玩法，在互联网增量用户越来越少的当下，已然告别所向披靡的时代。
与此同时，回看这充满不确定性的一年，能发现虽然碎片化信息铺天盖地，但人们对精品资讯的理性价值感追求在逐渐回归。
一面是文化内容减量提质，一面是品牌告别以量取胜，这意味着以长期思维构筑长效生意的时代已然来临。
于品牌而言，在深度沟通的场景中，给合适的人讲恰当的故事，通过故事走进用户心域，是必备课题。
而腾讯新闻基于此，以价值感内容为依托，开启了通过精品资讯为品牌打开和进入用户内心的心域营销实践。
简单来说，心域营销是品牌借势内容，让公域的品牌声量搭载着内容的桥梁与用户沟通，走进用户内心，形成心域流量，这种用户与品牌合力形成的认同资产，最终会转化进品牌私域，助力用户与品牌互为挚友。
此前我们在《从文化传承到数字创新，品牌如何进入消费者的“心域”？》中，以贵州茅台X《敦煌师父》为例，谈了品牌与用户深度交流的可行性：在优质文化节目里做心域营销。
据腾讯营销洞察TMI、秒针系统数据显示，因品牌理念与节目内容互生共融，71.2%的观众认为，贵州茅台品牌文化与敦煌师父的匠艺传承精神高度契合。
因节目用全新数字技术助力视觉呈现，74.1%的观众认为飞天数字形象具有审美价值。良好的视听体验于品牌形象而言，是种升华。
如今品牌跟用户走心的大趋势，是心域营销的天时。
用户对内容价值感的追寻，是心域营销的地利。
而以腾讯新闻为代表的资讯平台在内容和技术上的精进，是心域营销的人和。
01
一个提升时间价值密度的内容场
这看似是一个获取信息越来越便捷的时代，当你想了解一件事，多渠道多形式的内容任你选择。
获取门槛降低了，但辨别门槛升高了。
事实上，在信息爆炸中，用户正在经历效率困境。
据企鹅调研数据，截止2022年11月，用户内容满意度随着浏览内容篇幅大幅递减，超过三成用户认为，有价值的内容获取占比在30%以下。
低满意度内容价值的反面，说明用户对于内容价值的要求，正在越来越高。
企鹅调研数据显示，相比2021年，2022年68%的女性希望利用更多空闲时间获取有益信息，31-40岁人群获取有益信息的意愿，超过65%。
庞杂的信息并不能让用户看清真伪，相反是在稀释内容的时间价值密度。Less is more这个被时尚界大为推崇的理念，对如今的新闻资讯而言，同样适用。
腾讯新闻的用户表示，在更少的时间内知道发生了什么重要的事情是需求，在言简意赅的文字中看到事情的来龙去脉及可能产生的结果，是用户对互联网新闻提出的要求。
接收到「少即是多」的用户心声，腾讯新闻通过提升单位时间的价值密度，用精品资讯来重新定义信息效率价值。
简而言之，腾讯新闻要通过三要素，构建一个有价值有效率的内容场。
内容供给是内容场的源头与核心。通过优质作者的高质量内容，来完成平台内容的去芜存菁，再通过对创作者的创作激励，维稳创作水准，进而在平台与创作者之间实现信息增益与情感共鸣，以此完成精品资讯内容可持续化生产。内容推荐是让好内容高效匹配到需要它的用户。以事实类和延展类来划分资讯内容，通过记录用户关注事件的节点，强调增量信息，减少重复感，提升用户获取内容的效率。整体以父事件-子事件-相关事件的心流组合匹配，进一步达到更懂用户。价值创造是资讯内容与用户有效沟通后，沟通价值的再进阶——从内容影响用户，到内容的社会责任感外延，再到内容的商业价值势能。在优化的内容资讯里，用户效率感、获得感和共鸣感提升，品牌搭载着精品内容构建的内容场，便有了心域营销的土壤。
02
品牌心域在精品资讯中落地生根
内容千千万，但品牌要通过心域的漏斗把公域声量转化为私域流量，精品资讯有其不可替代性。
首先，在如今的传播环境下，越来越垂的圈层内容决定了，大多数的传播都是圈层传播。而资讯平台作为7x24小时更新各领域快讯的内容场，天然拥有一个大众化的场域。
不论是热门社会事件、娱乐事件、还是更垂直领域的新鲜事，资讯平台的包罗万象，形成了一个天然的巨大流量池。
这意味着即便在内容碎片化的当下，资讯平台大众化的属性，依旧拓展了内容营销能够触达群体的广度。
其次，精品化资讯的天然属性——理性、中正、客观，又无形中完成了一次网络用户优质向的筛选。
因为用户与内容从来都是双向选择，内容门槛决定了进入内容场用户的质量，优质内容面向自带思考力和理解力的受众。
再次，以理性做交流底色的平台，用户关系的形成煽动性更小，基于事实认可，关系的稳定性更高。
用户对品牌的认知，有时与交朋友也类似，底层相同，三观一致，是建立长期关系的基础。
品牌经营心域，最终目的并非浅尝辄止完成单次转化，而是要通过内容势能，完成深度的双向认可，「三观合」的事实内容做沟通桥梁，品牌与用户之间的关系，更容易完成从「熟脸」到「挚友」的转变。
精品资讯是用户与内容达成深度认可的杠杆，但精耕心域，依旧有其方法论。
要让品牌在内容中连通用户，进行沟通，进而实现品牌形象/性格/态度的再创造，需要脱离品牌仅「我本位」的营销方式。腾讯新闻用内容原创能力赋能品牌定制，通过深度的内容共创，让品牌在内容中输出形象，让用户通过内容了解品牌，从而建立双向关系，为流量注入内容价值。
具体来看，前文提到的贵州茅台X《敦煌师父》，是让贵州茅台担任匠心传承官，在敦煌文化和茅台文化共有的匠艺传承精神基础上，以茅台之声传达敦煌师父的匠心、传承。通过「IP共生」，品牌方参与内容共创，在精品内容中，融合品牌理念，构建品牌心域。
内容IP终端，中国农业银行X故宫博物院书房主题大展纪录片《因为书房》，打造出了金融与文化融合农行样板；平台终端，腾讯新闻覆盖到腾讯内容生态全矩阵，是提升品牌声量的核心入口；品牌终端，精品内容的沟通力能连通线上线下。典型如一汽-大众 ID.CROZZ与腾讯新闻共创的「大厂接驾」，开创性地把车企试驾场景放到互联网公司门口，5天时间就收获400多个线下高质量潜客试乘。
落到实处，即用「品牌大事件+重点节点造势+价值IP授权+艺人经纪+内容活动联动」组合拳打法，助力常态化品牌形象构筑。
比如，奇瑞瑞虎8Pro整合事件，借势中国载人航天三十周年节点，通过强绑定《三体》宇宙IP，以人物短片、纪录片、直播等多形式完成了「何惧探索」系列营销，在不同节点、不同内容形态中，完成了品牌精神强化。
03
心域全景的进一步探索
综上，心域营销以精品内容和高质量用户铸成了高智性心流基本盘，以「IP共生+终端MIX+内容MIX」转动了品牌构建心域的陀飞轮。
但这只是开端。
品牌通过构建用户心域，沉淀内容资产和认同资产，并非一朝一夕之事，同理，心域营销也并不止步于一个显著的沟通优势。
精品内容和优质用户盘是良好沟通实现的保证，数据洞察会让内容以更恰如其分的方式与品牌融合，而在技术的赋能下，通过视效刷新品牌形象，也是心域能够拓宽的沟通维度。
2023年，腾讯新闻以月为单位，展开具有全民关注性的精品资讯主题策划季。年初到年末的真实社会切面是大众化传播节点的必备项，各节点自带的人群取向和关怀特色，都是阶段性中心化话题的种子选手。
大众都关心的主题事件，可以是新品牌敲开用户心域的敲门砖，也可以是国民品牌保持品牌活跃度持续影响用户心域的舞台。
这是一个沟通从无到有，然后更进一步的过程。
除了在新闻资讯中影响用户心域，腾讯新闻的精品文化内容，是进一步与用户深度沟通的场域。2023年，腾讯新闻片单，从「人文·洞见」「商业·知著」「社会·向善」「科技·文明」四大方向，持续拓展理性的关怀与温度。
促沟通之外，让心域流量流入私域的转化链路中，腾讯新闻基于共创内容，提供了更灵活的授权空间为品牌扩触点。
除了腾讯生态矩阵的全开放，二创和线上线下多维渠道也是心域内容的扩容通道，让拥有沟通力的内容触达更广一点。
而在提经营方面，内容心域到品牌私域中，基于腾讯新闻原创力，品牌通过精品内容共创和定制，让用户通过持续生产的优质品牌内容理解品牌，从而逐步从品牌心域沉淀至品牌私域。
正如腾讯公司副总裁栾娜所说「品牌对消费者的长期运营，其实也是一个淘金的过程。而心域营销做的，是用那些『能共情，理解你』『有行动，陪伴你』『明事理，提升你』的内容，让品牌与用户之间构筑起共情、共存、共勉的深度联结」。
这是一个以智性沟通开始的篇章，双向奔赴的挚友是它的关系架构，心域未来如何书写，需要品牌内容与用户，长期同频共创。