盯上世界杯的东鹏饮料 能否撬动高端市场？_风闻

在刚刚结束的卡塔尔世界杯中，万达、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘和雅迪共六家中国企业凭借13.95亿美元的赞助总额，超过了美国企业投入的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。

而在世界杯官方赞助体系之外，一些品牌则选择通过其他形式加入到世界杯的营销之中。细心的球迷会发现，在中央广播电视总台转播卡塔尔世界杯期间，东鹏饮料的核心产品东鹏特饮的广告覆盖了 CCTV 多个频道。

显然，东鹏饮料盯上了球迷。在过去很长一段时间里，东鹏饮料只能在货车司机消费群体中开拓市场。但随着这一细分市场见顶，东鹏饮料在业绩压力下不得不寻求新的市场增长点。

业绩增速放缓 产品结构单一

数据显示，2022 年前三季度，东鹏饮料实现营收为 66.44 亿元，同比增长 19.50%；归母净利润为 11.66 亿元，同比增长 17.01%，营收净利润双增，乍一看业绩增速尚可，不过相比于上市之前已经大幅放缓。

2021年5月27日，东鹏饮料顶着“功能饮料第一股”的光环上市，以上市前高速增长的业绩作为支撑，上市后东鹏饮料连拉了十几个涨停，市值一度突破千亿元大关。

2019年-2021年，东鹏饮料营收从42.09亿元增长至69.78亿元，累计增长率65.79%，同期归母净利润从5.71亿元增长至11.93亿元，累计增长率108.93%。

但今年以来，东鹏饮料业绩增速明显放缓。今年前三季度营收增速分别为17.26%、16.54%、19.50%，净利润增速分别为0.81%、11.66%、17.01%。历经多年高速增长的东鹏饮料似乎已经“累了困了”。

一直以来，东鹏饮料因为存在营收区域过度集中于广东地区以及产品结构单一的问题而备受诟病。从目前来看，品牌营收区域过度集中过高的问题似乎得以缓解，2021年广东区域营收占比由2020年的55.48%降至45.85%，2022年上半年进一步缩小至38.46%，而全国其他区域占比则提升至51.78%。

但是营收过度依赖于东鹏特饮大单品问题依旧存在。2021年东鹏推出了“东鹏0糖特饮”、低糖咖啡饮料、她能等产品，尝试多元化。但从今年上半年数据来看，新品贡献的收入微乎甚微。今年上半年，东鹏特饮实现收入41.18亿元，占总营收比例由2021年上半年的94.90%进一步上升至96.13%。

一味“模仿”难有突破性创新

东鹏饮料前身为1994年成立的东鹏实业，是一家国有企业，主要以豆奶和清凉饮料生产为主。但后来经营式微，濒临倒闭，而此时正值恰逢国企改制，彼时作为东鹏实业副总经理林木勤以及20名员工，以253.66万元受让100%产权。

此前，林木勤已在红牛积累了9年的工作经验，还成了深圳华杉红牛代工厂的厂长。在进入东鹏实业之后，1998年，林木勤推出国内第一款维生素功能饮料东鹏特饮，即遭到“山寨红牛”的质疑。

但在一片“荒蛮”的市场中，东鹏饮料凭借这款产品存活了下来。实际上，除了产品外，东鹏饮料在营销方面也模仿红牛。

2013年，红牛将广告语“困了累了喝红牛”更换成“你的能量，超乎你的想象”，东鹏饮料便聘请谢霆锋作为代言人，打出“累了困了，喝东鹏特饮”广告语，这一做法让部分消费者傻傻分不清，甚至认为是同一家产品。

而在定价上，相较于6元的红牛，东鹏特饮提价后也才3.5元的售价切中了下沉市场，尤其是货车司机们的需求。据《环球人物》报道，多年来，东鹏饮料董事长、总裁林木勤养成了一个习惯：每次开车经过高速公路服务区时，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是自家的。

但货车司机毕竟只是一个细分市场，全国人数也只有几千万，而且近年来还在快速下降。据统计，2016年全国大约有 3000 万名货车司机，但到2018年就降到 2100 万人，2020年进一步降至 1728 万名。

为此东鹏饮料不得不寻求新的市场增长点，但习惯于“模仿”的东鹏饮料却很难做出突破性创新，尤其是在高端市场上。近年来东鹏饮料相继推出“东鹏加気”、“东鹏0糖特饮”、“东鹏气泡特饮”、“东鹏大咖”等产品，但在这些产品身上却可以看到元气森林的影子。

2022年3月，东鹏特饮升级罐装产品，推出 250ml 装的“中国金罐”，定价 5 元左右，直接对标红牛，准备进军高端市场。

但在消费者认知里已形成“货车司机们的饮料”的情况下，东鹏饮料能否撬开高端市场不得而知。此前东鹏特饮曾推出过容量、价格与红牛一样的罐装产品，但并未能打开市场，最终只好调整战略，价格降至每罐 3.5 元左右。