世界杯结束，抖音成最大赢家_风闻

抖音电商，在世界杯爆卖

“再牛的编剧，也写不出这样的世界杯决赛剧本！”

12月18日晚的世界杯决赛战上，代表着过去的梅西，和代表着未来的姆巴佩，上演了一场巅峰对决。从0:2到2:2，再到加时赛的3:3，最终阿根廷点球大战击败法国，再次夺得世界杯冠军。

全场比赛真是跌宕起伏，称之为“世界杯历史上最为精彩的一场决赛”也不为过。在社交媒体上，这场比赛更是强势霸占热搜榜单，梅西夺冠了，阿根廷圆梦了，一个足球时代结束了。

而在荧幕之外，关于世界杯的讨论却丝毫没有停止。陷入狂欢的不止球迷们，还有一众赞助商、流媒体平台，以及各类世界杯相关的产业。

简单列举，就有极兔快递，拿下梅西的全球代言、海信广告“中国第一 世界第二”引发热议，蒙牛更是戏谑地打出了“今晚彻底不慌了”广告标语……

除了这些品牌之外，作为国内线上转播主场的抖音，无疑是这场盛宴的最重要嘉宾。

在世界杯决赛当天，抖音电商提前公布了本次世界杯期间的销量数据。

数据显示，自11月21日至12月15日期间：世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。

梅西相关商品销量是姆巴佩的45倍，而整个平台，世界杯相关商品搜索词比开赛前环比增幅高达1190%。

除了抖音电商之外，抖音的另一项商业化业务，生活服务，也披露出世界杯期间的相关营销数据。

世界杯期间举办的抖音举办的心动观赛季活动吸引了10万商家参与。其中，清吧等小酒馆订单量上涨超240%，依旧是看球的首选地，串串香、甜品、小龙虾也是增长最快的几大热门品类，订单量上涨均超过150%。

在抖音电商里的夜宵美食板块中，平台麻辣花生和手撕鸭脖销量同比增长达368%和304%。薯条鸡柳烧烤半成品套餐、麻辣龙虾尾销量同比分别增长了249%、244%。

作为冬季看球装备的取暖器销量同比增长高达943%，投影幕布销量增长了356%。懒人沙发和足浴盆的销量同比上涨200%以上。

简单来说，世界杯带来的热度，被抖音成功转化成了电商产品的销量、本地生活服务的爆单。这番局面，和我们在赛前预测的“抖音将成最大赢家”，基本一致。

作为本届世界杯期间唯一获得转播权的短视频平台，抖音这一次把世界杯的流量经济开发到最大。

在抖音此前发布的世界杯小组赛观赛报告中显示，仅小组赛阶段，累计热点播放达814亿，在阿根廷vs沙特小组赛中，累计互动次数8.37亿次，单场峰值观看人数1.6亿人。

现在世界杯全场比赛已经结束，在抖音平台搜索相关话题时，可以看到仅世界杯主要的三个话题，总播放量就已经超过1300亿。作为对比，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次。

从相关产品销量，本地生活服务，以及火热的用户流量，抖音这一次的世界杯转播活动，真的赚翻了。

世界杯虽然已经结束了，但赛场外的故事还在延续。趁着这个机会，我们需要回溯一下在这一个月的流量红利期中，抖音做对了什么。

成为流量经济典范，抖音做对了什么

今年6月，抖音集团官宣和央视达成战略合作，在激烈的体育内容版权争夺战中，率先拔的头筹。

至于具体的版权费用，直到上个月开赛前，才有消息流出，具体为抖音用16亿元打包拿下世界杯和亚运会新媒体转播权，其中世界杯的版权费用约为10亿元。

世界杯一共持续28天时间，相当于抖音在一个月的时间里，花掉了10亿元。

有趣的是，自从这串数字披露以来，行业内就掀起了“抖音这10亿元，花得到底值不值”的大讨论，看轻者有之，看见机遇的人也不少。

从抖音电商和抖音生活服务披露出的相关销量数据来看，仅依靠卖货，赚回这10亿元，似乎不太准确。

但如果结合近两年来，互联网用户流量红利的增速放缓，获客成本的直线增长大背景来看，在流量运营方面，抖音可谓是赚翻了。

在整个过程中，除了提前拿下转播版权这个核心优势之外，抖音对世界杯的运营，可以视为短视频体育内容运营的一个典型范例。

首先，一个核心的优势是抖音实现了用户观看体验上的全面升级。

简单列举几个关键词：免费直播、全平台4K、无开头贴片广告。相较于长视频平台，以及过往的体育赛事，抖音把观赛门槛降到了最低，球迷们随便看，随时切换，随时退出。

抖音清楚的洞悉了国内用户的消费习惯，对于内容消费，免费的超低门槛，进一步放大了世界杯的用户群。

由此给行业带来的新趋势可能是：未来的体育赛事，免费、高清、无贴片广告，将成为潮流。

其次，抖音通过内容运营与二创基因，进一步放大了原本就十分火热的世界杯热度。比如在东道主首战失利后，卡塔尔小王子在抖音爆火，一日涨粉1000万，用户的二次创作把世界杯的内容厚度和热度推向了一个新的高潮，#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得 4000 万播放。

从这两个方面来看，抖音打造的低门槛观赛体验和强势二创内容运营，实现了“流量放大器”的作用，不管是不是赔本赚吆喝，但先把吆喝声做大，让更多人看见，这第一步的工作，抖音做的不错。

讲到这里，不得不提一句互联网的经典名句“免费的才是最贵的”。

免费的抖音世界杯直播，以及免费而有趣的二创视频内容，成功地把用户的注意力和时间，吸引了过来。

如何把这笔无形的“注意力经济”，实现商业化变现，是抖音的绝招。

前文提到的抖音电商世界杯专场，抖音本地生活“燃情观赛季”等活动的打造，都是把用户的关注度和注意力，导向电商、本地吃喝玩乐市场的好手段。获得的数据和成绩，我们不再赘述。

综合来看，在本场世界杯运营中，抖音似乎只做了三件事，第一，重金拿下版权；第二，高质量全免费转播和内容运营，把热度持续放大；第三，借助电商、内容营销、本地服务等商业化渠道，流量变现。

用行业术语来形容，抖音给“平台经济”“流量经济”，带来了新的可能，在长达一个月的流量红利期中，抖音赚足了关注度。

但千万要注意的是，故事到这里并没有结束，真正的难题，反而才刚刚开始。

因为体育赛事这类大型全民事件，带来的用户流量，一般都是“短期流量”，而现在赛事已经结束，失去了转播主场优势的抖音，如何留住徒增的用户流量，成为摆在眼前的新难题。

新一轮行业争夺拉开帷幕

其实，看到抖音的流量爆棚，难免就会想到快手、视频号这些竞争对手，行业内其实有不少声音在感叹，“视频号丢了世界杯”。

在回顾了抖音流量经济模式的成功后，我们可以肯定的是，抖音再次独得世界杯版权的难度，绝对会显著提升。

未来的体育赛事版权，乃至整个内容生态赛道，新一轮的争夺战，必将再次上演。

有意思的是，在2022年的年初和年尾，各有两场世界级比赛，年初的冬奥会，被快手拿走版权，年尾的世界杯，则花落抖音。

快手三号人物马宏彬曾说过“快手要为体育行业圈‘铁粉’”，从2020年开始，快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权，包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。

快手是体育赛事版权的强势掠夺者，在本次世界杯期间，意外走红全网的“卡塔尔小王子”，其全网首场直播，就被快手抢走，单场直播观看人数超过5700万。

“没有平台不需要流量”，站在微信肩膀上的视频号也是如此。

最新财报数据显示，微信已经拥有13.09亿月活用户，同时背靠腾讯体育内容生态，视频号上也不乏优质体育赛事。

比如，今年6月份的男篮世预赛和中超联赛，视频号上就开启多场付费直播。其中，中国VS澳大利亚首战，场观人次30.8万。而在直播广场的“体育赛事”栏目，视频号已经集合了大多数热门的体育赛事直播。

和抖音、快手免费转播的模式不同，视频号还借助体育赛事，进行付费模式的探索。在今年年初的一场NBA赛事转播中，用户可免费观看3分钟，但若想观看本场全程直播，则需要支付90个微信豆解锁。

作为离用户最近的直播平台，除了体育赛事之外，视频号此前的几场演唱会直播爆火出圈，都清楚的证明了视频号在内容转播上的流量热度和实力。

如果视频号也加入体育版权争夺战，行业的竞争将会越发激烈。

总的来看，伴随着阿根廷的夺冠，这场极为精彩的世界杯比赛落下帷幕，而作为线上转播主场的抖音，自然伴随着精彩的比赛，收获了超乎预期关注度，并且为内容平台赛道，留下了流量经济的闭环模式。

而随着抖音珠玉在前，未来的体育赛事版权和内容争夺战，激烈程度必将再上一个新台阶。至于下一场流量狂欢会花落谁家，我们在拭目以待。

作者 | 老电