在快手，世界杯还能这么玩_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-20 20:21
©️深响原创 · 作者｜李静林
尘埃落定，王者加冕，北京时间12月19日凌晨，梅西捧起大力神杯的一刻，世界足坛再度迎来“封神”时刻。
这意味着，本届世界杯上的新晋顶流拉伊卜小王子猜中了最后的结果。当我们把时间拨回到一个月前，东道主卡塔尔在揭幕战中不敌厄瓜多尔。当转播镜头对准卡塔尔小王子时，他神情激动，面对场上的局面表现的一脸难以置信。因为装扮、表情酷似本届世界杯的吉祥物拉伊卜，小王子也被称为拉伊卜小王子。
迅速出圈走红的小王子，在12月11日走进了快手的直播间。除了表达对阿根廷的支持，小王子还在当晚制造了不少的热点话题。“我是王室成员，但不是国王儿子”，第一次回应了网友对他身份的好奇；“我非常喜欢大熊猫”，小王子表达了对中国的喜爱，还在直播中用四川话说了“四海”二字。
直播过程中，拉伊卜小王子与卡福、新华社以及快手达人农村的罗进行了连线。短短一个半小时涨粉超过100万，期间还多次登上热搜。
毫无疑问，世界杯是一场流量盛宴。在开赛前，国际足联主席就预测今年会有超过50亿人观看世界杯，而根据《2022世界杯营销洞察报告》数据显示，世界杯赛事在中国就覆盖了12亿互联网用户。纵然赛事版权是当之无愧的流量“风暴眼”，但在赛事版权之外，任何内容在巨大的流量盘子之下，都有超出以往的生命力。
一则2018年世界杯的数据，或许能对本届世界杯的内容运营带来一些启发。四年前，“2018年世界杯白皮书”中显示，世界杯用户中只有15.5%的人群是硬核球迷，更有超过50%的用户是小白球迷。这一数据也意味着，人群的分化和多样化，其实给了内容运营者提供了更多机会，将世界杯内容多元呈现，一样可以抓住人们的眼球。
世界杯热点发源地
世界杯是个巨大的容器，为全球的观众、创作者、平台准备了64场比赛、32支球队、为期一个月的赛事和无数的球星。在这个容器里，每个人都有自己关注的焦点，众多焦点的汇集，变成了热点。
11月25日，前世界足球先生，巴西球星卡卡做客《大晚上聊个球》快手直播间。直播当天，卡卡的祖国巴西刚刚完成世界杯首秀，前锋里沙利松在比赛中打入了精彩的进球。卡卡给这位后辈送出了高度赞扬：“如果此前还有人怀疑理查利松的能力，这场比赛过后这些质疑应该烟消云散了，理沙利松配得上巴西队的新9号。”
卡卡有着辉煌的职业生涯，其中与C罗在皇马的并肩作战至今被人津津乐道。直播中卡卡不吝惜对C罗的褒奖，表示C罗是一位非常棒的小伙子，热爱家庭，对队友也十分慷慨，两人不仅是队友，还是很好的朋友。这一评价还登上了多家平台的热搜。
除了这些从自身经验出发的专业评述，卡卡在本届世界杯期间最让人印象深刻的无疑是他对比赛的预测。在此前接受采访时卡卡认为，巴西、西班牙、德国和英格兰最有希望夺冠，最终的事实也证明他看好的球队全军覆没。网上也掀起了关于卡卡“毒奶”的讨论。
职业球员的专业视角加上戏剧性的毒奶效果，让已经不活跃在足球场上的卡卡在世界杯期间，收获了各种各样的关注和热搜。这也体现了快手在世界杯期间内容运营的一大方向——邀请退役球星直播，通过他们的视角解读世界杯，讲述足球场上的故事。
球星是职业足球世界中最闪亮的星，他们每个人都有着辉煌的职业生涯，每个人的背后也都有着庞大的球迷，每一位球星，就是一个天然具有超强吸引力的IP，是天然的热点话题制造机。通过将这些大的个体IP汇聚起来，快手也成为世界杯期间的热点发源地。
当然，除了聚合球星，快手也有自身站内原生的焦点。
新疆伊犁小伙木拉丁（@农村的罗）因长相酷似球星C罗而收获了一大批粉丝。在快手平台上，农村的罗积累了超过25万粉丝，视频中他身着C罗不同阶段的球衣，展示在球场上和生活中的样貌。本届世界杯期间，农村的罗与拉伊卜小王子进行了直播连线，两个C罗的球迷一起讲述对偶像的喜爱，还在直播中模仿C罗标志性的庆祝动作。“90后新疆小伙酷似C罗”“新疆C罗为C罗打call”等话题频频登上热搜。
作为一个内容平台，快手上聚集了大量像农村的罗一样的民间草根内容创作者，这些草根创作者是一个平台内容的源头活水，也是一个平台上原生的热点资源。世界杯期间，快手便将站内资源整合，通过多元、破圈、联动的运营方式，将内容层层发酵，制造出了具有鲜明快手特性的世界杯热点话题。
总体来看，快手在世界杯期间，将内容运营的重点放在了“人”的身上，无论是成名球星还是因足球而在平台积累了粉丝的达人，一个又一个鲜活的“人”，生动的故事，为世界杯内容找到了赛场之外的衍生空间。
足球和世界杯，赛事本身自然是核心，但围绕着赛事能够发散出诸多情绪、故事，这也是足球能够链接所有人，成为世界第一运动的魅力之所在。以世界杯为契机，“人”作为核心，快手成为了热点话题的策源地，展现出足球内容丰富的延展性和互动性。
在世界杯内容竞争内卷的环境下，资源是取胜的利器，但同样差异化的创意，也是制胜的另一法门。
看球、猜球、聊球，在快手玩转世界杯
一个又一个90分钟的比赛，拼凑成了一届完整精彩的世界杯，一切的话题从这里诞生，一切的热点也在这里酝酿。内容平台在策划内容时，比赛是绝对无法略过的出发点。赛前、赛中、赛后，每个阶段都能产生不一样的话题点。平台围绕这三个时间点，能够搭建起一个完整的内容矩阵。
对大多数球迷来说，赛前最吸引人的环节无疑是对比赛结果的预测。11月28日，中国竞彩网曾公布了卡塔尔世界杯首周全国竞彩销售数据：竞彩销量总计147.06亿元，与2018年俄罗斯世界杯首周（74.40亿元）相比，暴涨近一倍！这一数据直观说明了球迷竞猜比赛的热情。
本届世界杯，快手集结了黄健翔、徐亮等一众名嘴大咖，推出足球预测类节目《足球大赢家》。节目中，黄健翔多次以2:2的比分预测赛事走向，结果频频遭到“打脸”，连嘉宾都忍不住吐槽，“2:2已经是黄老师的专属比分了”，“这届世界杯不打出个2:2都对不起健翔老师”。
在用户互动层面，快手也设置了竞猜环节和玩法。用户不仅可以猜测每场比赛的胜者，也可以猜测对阵双方的得分分差。参与竞猜的用户有机会获得平台发放的金豆奖励，所赢金豆可随时兑换成快币。
此外，快手还设置了“世界杯千人预测团”，由足球解说评论员、足彩专家、足球运动员等专家提供更专业的赛事分析，帮助老铁参与竞猜。快手联动竞彩猫、K球、疯狂体育、指南针、元体育等多家头部竞彩机构，从中国竞彩视角，结合数据、技战术能力、专业情报、竞彩心理等因素，进行赛前解读和赛果预测。
数据显示，世界杯期间专家团预测正确率整体超70%，胜负方向/进球数连续预测正确7场以上专家超过百人；超三成专家精准命中阿根廷不敌沙特、德国不敌日本等超级冷门赛事。
体育赛事的一大魅力就是不确定性，通过设置预测活动和玩法，可以最大限度激发调动用户的参与热情，无论结果如何，竞猜的过程也是一个制造话题和讨论度的过程，这样的设置极大地活跃了平台的用户活跃度和用户粘性。
詹俊、董路、苏东、申方剑，各具特点的名嘴在快手上发表这自己对世界杯的见解。董路经常在自己的直播中语出惊人，这次世界杯也不例外，在日本队连胜德国、西班牙两大强队后，董路一针见血地指出：所有的传控都是伪传控，日本队放弃了传控足球是取胜的关键。此言一出引发了不少球迷的共鸣。这些常年在足球解说一线的名嘴，对足球运动有着深刻认知，他们可以给用户提供肉眼难以观察到的视角。
此外，专业的评述还会出自职业运动员口中。快手邀请到女足球员赵丽娜和唐佳丽，分别开设了名为《丽娜叨叨叨》和《糖糖侃球》的节目，用女足运动员的独特视角分析世界杯赛事。况且，近两年中国女足受到的关注度有了显著提升，女足在球迷用户心中的分量也举足轻重。
对于更大多数的用户来说，只有专业视角远远不够。快手邀请到了不同行业的大咖一起聊球，棋圣聂卫平开设了一档名为《聂圣谈球》的系列直播IP，作为老球迷和一辈子的体育从业者，聂卫平对足球的解读十分专业，面对这届世界杯的各种高科技，聂卫平犀利指出，足球的规则应该更加明晰，即使科技在进步但是足球裁判还是可以左右比赛的局势。
大咖是吸引流量的必然，但对于快手这样一个有着浓厚社区属性，且强调去中心化的内容平台来说，激活用户的积极性，调动起整个站内的活力同样重要。
世界杯期间，赛后的时间段就是留给草根用户最大的创作空间。除了上文提到的农村的罗，来自贵州的元宝女足同样引人关注，这帮大山里的女孩一样对足球怀揣梦想，在与赵丽娜的直播连线中，小朋友们异口同声地说自己的梦想是进入国家队为国效力。
世界杯是一场以国家为单位的足球赛事，但更是一项全民狂欢。全民“氛围组”的参与，才真正将世界杯的热度烘托起来。
世界杯期间，快手给用户设置了各种互动玩法。巴西球星内马尔多次在庆祝进球时跳起桑巴舞，在快手#内马尔胜利之舞 话题下，众多用户模仿内马尔的舞蹈，搭配BGM发布视频。#内马尔胜利之舞 话题相关短视频播放量已超过7亿。
还有不少UGC用户，在世界杯期间凭借自己独特的内容出圈。例如95后北京小伙Shrek辞掉互联网大厂的编导工作，拿出自己几乎所有积蓄，先花2万多抢到13张世界杯比赛门票，再拿2万换了3500欧元，开启了独自一人的世界杯朝圣之旅。他将全部的旅程做成视频，发布在了快手平台上。
全民UGC内容源源不断的注入，在快手上营造出了热烈的世界杯参与氛围。快手也通过各种玩法的设置，给用户搭建起了一块线上的世界杯阵地，给了用户充分的参与、表达的空间，一起在快手玩转世界杯。
快手的赛事运营
这次世界杯，是快手体育内容运营能力的一次集中展示。而快手对体育内容的熟稔，来自于一次又一次对不同类型比赛的运营经验，在这一过程中，快手建立起了自己的“体育基因”。
2022年冬奥会，快手是唯一获得“入场券”的短视频平台，赛事进行期间，快手平台上有“24小时不间断”全程点播的奥运会比赛，还有多种风格的自制IP栏目、UGC创作内容以及快手直播活动。东京奥运会期间，快手拿下了赛事的视频点播及短视频权利，根据《2022快手体育生态报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。
在其他各类赛事领域，快手也在积极布局。2020年，快手与美国NFL职业橄榄球联赛、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容合作，之后，NBA、欧冠、美洲杯、意甲、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）、XGAMES（世界极限运动会)等赛事内容均能在快手上观看。截至2022年6月，快手体育覆盖超过50多个体育类目，拥有优质体育创作者近10万。
在众多版权涌向快手时，平台也在体育内容领域建立起了自己的护城河。
众所周知，体育赛事的传播在很长时间里都在电视媒体和长视频平台上，短视频介入体育赛事传播是最近几年才崭露的新变化。但相比起长视频平台，短视频丰富的UGC资源，以及短视频天然拥有的社交、裂变属性，提升了体育赛事及衍生内容的传播力度。
碎片化和娱乐化的内容呈现方式，在一定程度上降低了体育赛事的进入门槛，每个人都能看懂，每个人也都可以评论，这与快手的“老铁文化”有着很高的契合度。在短视频平台上，体育赛事的观看价值被进一步延伸，完整的90分钟比赛，是用户情绪、表达欲、模仿欲等一系列感受的完整呈现。
可以说，调动UGC社区生态与赛事产生碰撞，赛事内容和泛化原创内容的同时发力——这成为快手体育内容运营的方法论，在今年世界杯期间也得到了再次验证。
伴随着捧杯时刻绚烂的烟花，2022卡塔尔世界杯落下帷幕。梅西的称王，不仅给长达20年之久的“绝代双骄”时代画上句号，也为足球历史书写下崭新的篇章。
对观众来说，属于卡塔尔世界杯的记忆并不会快速消散，一个月的精彩，将化作长久的回忆，在人们心里留下长久的印记。而每个人在快手上留下的印迹，也都会长久地保留，回响。