高端化三年探索期交卷，小米能得几分？_风闻

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

继2020年靠小米10为小米正式开启高端化大门后，小米于日前推出小米13系列手机，再次向着高端化的战略目标迈进。

雷军称，此次发布的小米13系列，是小米高端化战略三年探索期的答卷之作。

小米的高端化能得几分？有行业人士认为，小米高端化失分不少，离满分还有较大差距。

从三季报数据来看，小米智能手机的出货量及平均销售价格(ASP)均有所下降，这直接拖累了小米第三季度智能手机分部业务的营收表现。

事实上，就高端市场而言，苹果目前拥有令其他对手羡慕的市场份额。苹果早年便凭借较高的产品定价，牢牢占据着高端智能手机市场的大部分份额。

然而，小米冲击高端的路上需要面对的对手不止苹果一家，vivio、华为、荣耀等手机厂商都在不断发力高端市场，且在前述提及的手机厂商面前，小米并不具备明显的领先优势。

小米结束三年高端化探索期

天眼查资料显示，小米成立于2010年，前后融资7轮，合计融资达数百亿元。

12 月11日，雷军携小米的新款手机——小米13系列亮相发布会。 发布会上，小米还同步发布了全新的操作系统MIUI14，以及包括小米万兆路由器、小米Sound Pro、小米迷你主机、小米手表S2和小米Buds 4耳机在内的5款AIoT产品。

作为小米数字旗舰系列的最新力作，小米13肩负着小米高端化战略的重任。此次小米13将起售价定在了3999元，并与iPhone一样采用了双尺寸的机型配置。小米还表示，该手机搭载的第二代骁龙8旗舰处理器，CPU性能超越了iPhone的A15处理器。

此次发布新机，雷军不止一次地提到小米的高端化战略。雷军表示，此次发布的小米13系列，是小米高端化战略三年探索期的答卷之作；回首过去三年，高端化战略深刻影响着小米，并深度改变了小米。

事实上，小米的高端化之路，最早可以追溯至2019年。当年1月，小米将红米品牌独立，交由独立团队运营。很长一段时间里，小米的价格一直被限制在1999元，而红米从小米独立后，小米可以放下包袱，大胆地向中高端市场进发。随着红米与小米的“分道扬镳”，红米将主打极致的性价比，小米则将扛起进军中高端市场的大旗。

不过，等到小米正式吹响高端化的号角，已经到了2020年。当年2月小米发布的小米10系列，是其向高端市场交出的首份答卷。首发一分钟，小米10的销售额便突破2亿，为小米的高端化战略开了个好头。

2021年，小米发布小米11系列，主要在工艺及设计上寻求突破。此后，小米又推出折叠屏手机Mix Fold；并为小米12S Ultra配备上了徕卡相机，进一步为其高端化战略添砖加瓦。

事实上，在探索高端化的过程中，小米有过成功，也遭遇过挫折。虽然小米10为其开了个好头；但后续推出的小米11却被曝出现大规模烧主板的情况，惹来不少用户的诟病；此后小米发布的Mix Fold，也未能让其在高端市场实现绝地反杀。

今年2月8日，雷军在微博中透露，小米集团举办了开年来的第一次重要会议。这场名为高端化战略研讨会的会议，明确了高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，小米会坚定不移地执行高端化战略。

雷军表示，小米集团即日起正式组建高端化战略工作组，在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，小米清晰了高端化的战略目标，即在产品和体验方面要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

此次小米13的发布会上，雷军又重新提及此前自己提出的小米要对标iPhone一事。面对网络上扑面而来的质疑和笑话，雷军认为，如果小米连对标iPhone的勇气和决心都没有，又何谈能把高端手机做好。

雷军指出，小米全面对标iPhone是向iPhone学习，因此不仅仅是软件层面，还有硬件层面，小米都要认认真真对标iPhone，这样将来才有机会超越iPhone。

小米高端化进展如何？

在历经了三年的探索期之后，小米目前的高端战略进展如何？

不久前小米公布的财报显示，第三季度小米录得营收704.74亿元，虽然这一营收规模相较今年第二季度实现0.4%的环比增长，但与去年同期相比却减少了9.7%。

第三季度营收下滑的同时，小米的利润指标直接亮起了红灯。财报显示，小米第三季度的期内亏损为14.74亿元，去年同期小米取得的期内利润为7.89亿元，此番直接由盈转亏。

第三季度，小米来自智能手机分部的收入，由去年第三季度的478亿元降至今年第三季度的425亿元，同比下跌11.1%。造成该分部收入下跌的原因，主要是该季度内智能手机出货量及平均销售价格(ASP)均有所下降。

具体来看，本季度小米智能手机的出货量为4020万台，与上年同期的4390万台相比减少8.4%。

与此同时，小米智能手机的平均销售价格(ASP)由去年第三季度的1090.5元降至1058.2元，同比下降3%。环比来看，这是小米智能手机的平均销售价格(ASP)继今年第一季度达到1189元的高度后，连续两个季度出现下滑。

仅从前述数据来看，小米的高端化战略仍面临不小的挑战。对于前述表现，小米解释称，主要是由于全球宏观经济环境的影响，且本季度境外市场增强了促销力度，部分被2022年第三季度中国大陆推出高端智能手机所抵消。

由于本季度境外市场增强的促销力度，以及存货减值拨备增加的影响，小米智能手机分部三季度的毛利率从去年同期的12.8%下降至8.9%，同比下跌近4个百分点。

不过，小米的高端化之路并非全无进展。财报显示，小米第三季度在大陆地区发布的的Xiaomi 12S Ultra和Xiaomi MIX Fold 2收获不少用户的好评，这两款手机在京东平台上的好评率分别达到98.5%和99.6%。

与此同时，仅就定价在3000元以上的智能手机而言，小米第三季度在中国大陆地区的出货量同比增长约14%，智能手机平均销售单价同比增长约9%，但这部分业务目前还不足以起到提振小米整个智能手机分部表现的作用。

在小米集团合伙人、总裁王翔看来，做高端品牌，速胜的想法是不正确的。品牌进军高端市场，需要一定的时间逐步完成。小米有战略耐心，不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。

值得注意的是，当前小米已不再单纯追求配置的堆砌，而是将重心从原先的参数领先调整为体验优先，并试图在软硬件达成深度协同。在小米看来，小米手机和MIUI必须是目标高度一致的整体。

为此小米将MIUI合并到手机部门，并且再合并了三个相关的软件部门，以此实现在组织结构上的深度协同，后续通过简化、强化目标，进一步专注技术体验的提升，全面对标iPhone。此次发布的MIUI14，便是小米系统软件部门结构重组后的产物。

苹果“制霸”高端市场，安卓竞相“登高”

当前，小米所在的手机行业市场较为低迷。根据调研机构Canalys发布的2022年第三季度全球智能手机市场出货量报告显示，今年第三季度全球手机的出货量同比下降 9%，已连续三个季度下跌。

即便手机市场今年的整体热情较低，但高端市场的份额却保持了较高的水准。根据Counterpoint提供的数据，今年第二季度，全球高端智能手机(批发价格为400美元及以上)的平均销售价格(ASP)同比增长8%，达到了创纪录的780美元。在销量方面，高端市场的整体表现已经连续9个季度优于全球整体智能手机市场。

正是因为高端智能手机市场展现出的强大生命力，因此不少手机厂商近年来都在不断发力高端市场。

之所以许多安卓厂商都喜欢将苹果视为其对标的品牌，那是因为苹果一直以来在高端机市场都拥有其他品牌不可比拟的领先优势。据IDC发布的数据显示，今年第二季度中国600美元以上的手机市场中，苹果占据的份额达到69.5%，而安卓的份额仅为三成左右。

根据市研机构Counterpoint提供的数据显示，二季度中国高端智能手机市场（批发价格为400美元及以上）中，苹果以46%的份额遥遥领先，排在其后的是占据13%份额的vivo，华为以11%的份额排在第三，荣耀以9%的份额位居第四，小米则屈居第五，市场份额为8%。

除了小米外，vivo、华为、荣耀、oppo等手机厂商都在不断发力高端市场，但在真正实现对苹果的赶超前，小米目前还没能将同为安卓阵营的对手甩开差距。

在激烈的市场竞争中，小米高端化能否取得最终成功？雷达财经将继续关注。