一个品牌从入场电竞营销到出圈，需要花费多长时间？_风闻

随着电子竞技运动在全球范围内持续火热，这项新兴运动也开始成为各大品牌的营销主阵地。

以近年来受关注度最高的国际性电竞赛事为例，英雄联盟全球总决赛的商业化程度在逐年走高。根据ECO电竞派近年来统计的数据，2019年英雄联盟全球总决赛获得了8家赛事赞助商，次年，这个数字已经增长至15家。

今年S12赛事的全球级别合作伙伴数量从S10的两家提升至六家。合作品类也从最初的3C，新拓展出了美妆、金融、奢侈品、消费电子等其他品类。

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回顾近年来的电竞营销，有太多出彩的案例值得回忆和借鉴。

资深玩家是如何做电竞营销的

2019年11月，奢侈品品牌LV与拳头游戏达成了一系列合作。在S9世界赛期间，双方共同定制了一套S9冠军奖杯风格的LV拉杆箱。而在随后巴黎决赛现场的奖杯展示环节中，S9冠军奖杯也被收纳在LV logo主题的收纳灯箱中，在全球数百万双眼睛的注视下亮相。

在那年世界赛，LV还和拳头游戏合作，让游戏角色琪亚娜、塞纳穿上了LV时装，定制了一套LV主题的游戏皮肤。而在决赛开幕式上，双方还利用AR技术，让游戏角色身着LV时装，在现场开了一场虚拟演唱会。

决赛奖杯，决赛开幕式AR演唱会，游戏皮肤，可以说LV几乎动用了拳头游戏在英雄联盟赛事以及游戏内最高级别的资源。而在玩法上，知名奢侈品服装设计师亲手设计的游戏皮肤，决赛现场上的虚拟演唱会也让观众印象深刻。

如果说LV是用大规模投入和玩法上的创新在玩家心中占据了一席之地，那么肯德基则诠释了品牌对电竞文化的深刻理解。

2018年，肯德基首次成为英雄联盟S8全球总决赛官方合作伙伴，为广大玩家熟知并喜爱的AI形象「KI上校」也在S8世界赛期间亮相。这一创意在引燃观众热情的同时，也让全行业看到了电竞赛事赞助合作的全新玩法。2019年，肯德基正式成为LPL官方合作伙伴。肯德基在电竞领域的发展进入全新阶段，KI上校的形象也自此深深扎根LPL观众心中。

「KI上校」可以预测比赛走势，在KI上校登场之后，他预测比赛的结果往往会与实际情况截然相反，一度成为观众口中的“毒奶”笑谈。而肯德基官方也对KI上校的行为和风格作出适时调整，让他进一步向“毒奶”这一人设靠拢，凭借自身的幽默感和对电竞梗的了解程度，让KI上校的“毒奶”梗形成了病毒式传播。

而这种幽默感和对电竞文化的解读，也体现在肯德基其他的营销内容当中。2020年12月，肯德基发布了此前曾预告过的「KFConsole」电竞主机，主打「用主机热量为炸鸡保温」的奇怪套路。虽然在产品层面，KFConsole的实用性比较有限，但作为一个营销事件，它的确为肯德基在电竞受众中赚足了噱头。

时间回到今天，LV风格的游戏皮肤永久地留在了英雄联盟中，而肯德基也早就成为电竞营销领域的资深玩家。从触电到出圈，时间奠定了这两大品牌在电竞受众心中的地位。

而随着电竞营销市场的火热，一些新玩家也开始引起了行业的注意。

TCL触电，加速品牌年轻化

2021年2月1日，科技家电品牌TCL正式官宣成为 「2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴」，与英雄联盟职业联赛达成深度战略合作。这次合作既是TCL的电竞营销初体验，同时也让TCL成为国内首个赞助顶级电竞赛事的科技家电企业。

同年3月23日，TCL又与国内老牌电竞俱乐部EDG达成了合作，短短两个月，TCL就完成了顶级电竞赛事与顶级战队的双IP营销布局。

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从品牌方的角度来看，投身电竞领域，是加速品牌年轻化迭代的一个必然选择。入局电竞，既可以帮品牌补足此前缺失的电竞基因，又能在传统体育领域之外，从另一角度为自身加上年轻化标签。

回顾2021年，EDG最终逆转夺冠成了英雄联盟电竞圈的佳话。决赛期间，TCL数条应援微博被EDG官方微博转发，也成功收获了上百万曝光量和接近两万的点赞量。

在合作之初，没有人能够预测EDG能够创造队史，拿下冠军。而面对这种不确定性，TCL作为合作伙伴始终支持EDG，在收获了EDG夺冠带来的流量之后，也利用自身资源，反哺俱乐部，为EDG队员送上了品牌全套家电和现金激励，在粉丝受众群体里博得了更多的好感度，达成双赢局面。

而今年，TCL频频试水线上水友赛，邀请了一众虎牙头部游戏主播和EDG青训队种子选手，与品牌方招募的素人玩家切磋炫技。其中最为火爆的一场，品牌方邀请了主播霸哥。

在入行英雄联盟主播初期霸哥实力强劲，虽然随着年龄的提升游戏水平肉眼可见的下滑，网友对他的评价也从「Bug」变成了「混子主播」，但这些年霸哥仍然凭借自己优秀的语言功底牢牢吸引住一大批忠实观众，其自产梗在玩家群体中流传颇广，在水友赛的弹幕中也高频出现，形成了极佳的传播效应。

在这里面最值得注意的，是主播如何用电竞用户的语言来诠释品牌。霸哥解说水友赛之所以能够成功，在于品牌方精准地找到了品牌与受众之间的契合点。对于商业活动，电竞玩家向来保持着警惕的态度。而让足够接地气的主播作为中间人， 用电竞的语言向玩家诠释品牌，就能从某种程度上消解这种隔阂。

而游戏主播只是TCL触达电竞受众的一条路，在与俱乐部的互动上，TCL也做到了深度绑定。

在今年世界赛期间，TCL与EDG合作发布了一条应援广告大片。这则以「敢为不凡」为标语的广告大片在今年S12初期发布，既是对EDG世界赛征程的助威，同时也是对他们赛场风格的一种诠释。

回顾S11 EDG的夺冠历程，突出的也正是视频中多次出现的「敢」字。四强中，EDG面对T1、GenG、DK三家LCK豪强的围剿突围。在半决赛与GenG、决赛与DK的较量中，EDG都拼满了五场。在这种情况下，常规的战术、套路已经无法赢下比赛，选手通常需要超水平发挥，才能获得最终的胜利。

而支撑这种发挥的，也正是一种敢操作，不怕背锅的心理状态。可以说在这则视频中，品牌精准找到了EDG的夺冠关键，用「敢」字为题眼，让产品与电竞精神相融合。

从另一个角度来看，这也抓住了近年来中国电竞观众的心理状态。随着LPL五年三冠，中国观众对于胜负本身的态度也在改变。他们不再像多年前那样只看比赛结果，而是对过程中选手的精神与竞技状态投入了更多的关注。

在一些敌我实力悬殊的比赛中，观众开始能够接受队伍败北，但会对「劣势下的消极保守」格外不宽容。对于那些在极端劣势情况下仍然敢于寻找机会的败方选手，观众会给予与胜利者同级别的评价。

这也是为什么，在TCL X EDG的大片里，题眼「敢」字如此重要——它记录了EDG与LCK两大豪强拼满10局的夺冠历程，这种精神状态又何尝不是观众心中电竞赛事该有的样子呢？

而在线下，TCL也积极尝试了各种花式营销，把品牌年轻化的理念传达给受众。

2022年LPL夏季赛期间，TCL就在成都推出过超神智胜电竞舱线下观赛活动。观赛活动现场打造了近几年在年轻玩家群体中风靡一时的爆改电竞房，布置上融入了英雄联盟元素的漫改涂鸦，吸引了不少热爱电竞的用户现场打卡。

在刻板印象中，电竞房总是带给人一种宅、不健康的观感。但纵观整个体验区，电竞舱将智慧科技家电与电竞房结合，为更多热爱电竞的年轻人提供了打造「电竞第三空间」的新思路，努力与电竞玩家在价值观、生活方式上产生共鸣。

而TCL也收获了来自权威机构的肯定，依靠电竞整合营销年度传播，TCL接连斩获金投赏金奖、广告主金奖、金瞳奖1银3铜、虎啸奖铜奖、金鼠标铜奖等多项大奖。

资深体育玩家入场，电竞行业受益几何？

同样作为家电领域首批入局篮球比赛的品牌，TCL 早在2009年就和中国男篮、CBA联赛建立了合作关系，自2017年至今，TCL始终是CBA的官方合作伙伴。

那么在新的电竞赛道，相信这个传统体育营销玩家能为这个年轻的行业带来不少助益。

首先，相比于传统体育项目，TCL科技家电品牌的身份显然与同样拥有电子、互联网基因的电竞赛事适配度更高。而为了与电竞用户更加匹配，TCL也在针对年轻人做出产品层面的升级。

其次，TCL在传统体育领域的营销投入，能为电竞行业提供许多新的营销视角和经验。根据此前的经验，TCL完全有能力将在FIBA、CBA营销案例中的经验适配到电竞赛场之上。

传统体育营销多年积累的经验，让TCL找到了传统体育与新兴电竞之间最大的共同点：体育精神与热爱，而这样来自传统体育的洞察力和视角，也是目前绝大多数电竞营销玩家们所需要学习的。

作为一个与电子竞技项目更为垂直品类的品牌，TCL的技术力显然会在未来的电竞营销中有更多的用武之地。在这些营销活动之外，产品与科技，仍将是TCL最核心的竞争力。

比如2022年显示器领域最为火爆的概念之一「高刷新率」，目前比较高配的游戏主机都已经支持了4K 120帧/ 4K 144帧的输出，对于游戏用户来说，就必须采用120Hz或者144Hz刷新率的显示器，才能有更好的体验。TCL就将其与电竞场景完美匹配。TCL真高刷技术下，其芯片、接口、算法、信号、屏幕全部支持144Hz高刷画质输出，响应时间仅为1.5ms。

在高强度的电竞赛事中，越是顶尖的选手，对游戏延迟的敏感度也就越高——因为这种游戏外的客观因素无法通过天赋和自身努力去解决，却又确实在影响选手们的发挥。所以入局电竞后，TCL对电竞玩家群体关注更为深入，敏锐地察觉到用户的电竞需求，通过自身的技术力，在产品层面帮助游戏用户解决这些自身无法触及的痛点。

回顾TCL入局至今，电竞营销行业能够从中发掘出许多启示。

首先，触电品牌需要明确自己的身份。在电竞营销领域，品牌方必须放下身段，深入到玩家群体中去。具体到操作层面，要学会电竞语言，以此为敲门砖，了解他们重视的文化，共享他们的喜怒。

摸清玩家群体的脉络之后，才能够从自身角度出发，通过品牌自身与电竞文化的结合，创作出玩家群体能够接受的内容。

需要明确的是，在这个过程中喧宾夺主将会是大忌。就拿电竞营销赛道来说，品牌永远都是电竞文化和玩家群体之外想要加入进来的第三方。**品牌应该做的，是努力融入这个圈子，而非简单粗暴地占领这个圈子的话语权。**这期间，考验的是品牌对电竞文化的掌握程度，以及对品牌相关内容的把控功力。

而在明确了自己的身份之后，品牌还需从中选择一个切入点。这个切入点是一种没有过多定式的电竞元素，它可以是某一时间段内受众的情绪，可以是当下他们所面临的痛点，甚至可以是简单的一句俏皮话。关键在于，品牌方如何在特定的时间点找到这种元素，并果断决策，用它触达电竞受众，收获他们的关注度。

在具备了上述两点素质的情况下，才能考虑营销过程中的具体玩法。**而从当下年轻电竞受众的特征来看，「互动性」是最能引起他们兴趣的玩法特质。**无论是水友赛，还是线下体验馆，都是年轻人们愿意接受的营销玩法，这些电竞相关的亲身经历，也能帮助玩家们获取更多的谈资。

所以，品牌只要了解了上面三个道理，从入局到出圈需要多久这个问题也就变得不难回答。纵观近年来的电竞营销市场，入局玩家越来越多，投入手笔也逐步走高。只有摸清了电竞受众这个特殊群体脉络的玩家，才有可能从中脱颖而出。