历史进程里的中国服装品牌_风闻

众所周知，美国以科技为代表的高级制造业很强，很多人也愿意对这种看上去更加高大上的产业投注目光。但事实是，高端制造业从来都不是美国经济最大的支柱。

当我们谈及一个国家的经济，常用的一个词叫做：国民经济。

顾名思义，由全体国民支撑起来的一国经济。

在过去几年中美竞争的过程中，人们更容易把目光投向高精度制程芯片这样的尖端科技领域，但事实是，美国GDP的70%都是靠居民消费撑起来的，三亿美国民众的消费规模就已经约等于整个中国的GDP。

所以如果有人要和你谈中国经济的崛起，那他必然要谈的就是中国的消费产业。

而要谈中国消费，首先无法绕过的，就是中国的服装制造业。

中国服装品牌和消费者的40年

如果要我来给中国服装品牌的诞生与成长分个阶段，我会把上世纪八十年代到21世纪初的二十年称为孕育和初生阶段；从2000年到2020年的二十年，称为成长与探索阶段。而从2020年往后，一大批逐渐摸索到了自己品牌价值所在的服装品牌，正在进入一个充满了文化自信的全新发展阶段。

不夸张地说，中国服装品牌是中国国民消费意识变迁的最佳见证者，那种以品牌成长陪伴消费者成长的既视感，你或许很难在别的产业里找到。

我念大学时参加校际交流活动第一次被要求穿正装，那时候有名气的国产正装牌子还很少，国际大牌又不是学生能负担起的消费，最终大家就统一了两个去处：学校附近能够定做西装的店面，以及海澜之家。

这个传统后来延续到了毕业。从年少时篮球场上的科比球衣，到后来跑校招跑面试时的西装革履，这是一个人从青涩走向成熟的过程。如果你穿着某个品牌的衣服，找到了自己人生中第一份心仪的工作，你是很难不对这个品牌产生滤镜的。

我某大学同学就对海澜之家有种奇妙的“迷信”，他不知道穿什么的时候就去海澜之家的店里逛，换季添衣服要去，出差遇到降温没带够衣服也要去，用他的话说，海澜之家之于他，就如同南京大牌档之于所有人——不知道吃什么的时候你就走进去，它总会给你一个合适的答案。

让人安心，很难出错。

有年他来北京出差，暖气还没来，碰上大降温，他跑去酒店附近临时买了件偶像同款。也不知道是因为跟偶像穿了同款太高兴，还是因为意外的降温里买到了合适的衣服以致神清气爽，总之我坐在咖啡店靠窗的位置看他从远处走过来，第一感觉竟然是：

恩？哥们怎么变帅了？

明朝有个人叫沈自晋，写过一个著名的昆曲剧本，叫《望湖亭》，讲的是书生钱万选替表兄去相亲、迎亲，结果弄假成真的事。里面极出名的一句话说：“人靠衣装，佛靠金装，打扮也是很要紧的。”

可见不光找工作和见老同学，穿什么还影响人找对象。以至于我总有种预感，他结婚的时候西装也得继续海澜之家。

而影响是双向的。

中国的现代服装产业，是从一个物资异常短缺的时代起步的。从1954年到1978年，中国人口净增了3.5亿，所有人的衣、食二字，全要靠土地“种出来”，而为了优先保障粮食安全，中国曾经有过一个“棉不与粮争地”的著名口号。

直到1983年12月1日，中国才正式取消布票、线票、棉絮票。这就是为什么，我在本节开头说从上世纪八十年代到本世纪初的二十年，应该被划作中国服装品牌的孕育和初生阶段。

2000年前后，是国产服装品牌扎堆创立的时间段，上文提到的海澜之家也诞生于这个时期，于2002年在南京中山北路开设了自己的第一家门店。在相当长一段时间里，这家公司的口号都是“男人的衣柜”，但随着消费者和消费市场的成长，品牌同样也在探索和思考自己未来的品牌价值到底是什么。

在20周年的品牌价值宣传片里，海澜集团董事长周立宸宣布的新的价值主张，是“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。

只有中国品牌能做的设计

从代工起步，到制造工艺成熟，再到进一步诞生本土品牌，接着因海外品牌的冲击而遭遇危机，开始重新摸索和寻找独属于自己的品牌价值……

服装产业是中国整个制造业的一个典型缩影，但使其特殊的是，它还是中国制造业发展的绝对先行者——服装业是中国最早完成了国产化的消费制造产业。毫不夸张地说，服装加工贸易赚到的，是中国制造真正意义上的第一桶金。

而在中国社会二十年波澜壮阔的发展之后，又是在服装业，一批品牌逐渐在陪伴中国普通消费者成长起来的过程中，找到了一套属于中国本土企业的设计理念和前所未有的文化自信。

西方很多时尚品牌在设计上喜欢追求先锋，追求前卫，但中国本土品牌，无论衣食住行，首要的往往是追求实用舒适，再在此基础之上进行优化，从而让每一个普通人都能通过产品成就自我。

这种更加踏实的设计取向，既跟整个产业都起于物资匮乏年代的历史有关，也是中国文化里始终存在的务实分不开关系。用国学大师季羡林的话说，中华民族是个十分注重实际的民族。中华美学则理应从劳动人民的生活实践中生发出来。

简而言之：以人为本。这是刻在中国人骨子里的东西，也成就了中国本土品牌独有的设计哲学。

海澜之家初心：坚持以国民大众的生活需求为本

还拿海澜之家来说，品牌最新定下的四个设计原则就是**“适人体”，“优人态”，“合人需”，“达人意”。**

这家本土公司在20年服务本土消费者的过程中，沉淀了超过8000万份体型数据，也依此开发了众多服装设计裁剪专利，仅一件男装的尺码就可以达到12种，远远超越了大量海外品牌只有S、M、L、XL的尺码配置，尽****力在兼顾更多人的条件下，又能满足每个人。

同时，这些尺码不仅可以让你穿上舒适，还能够兼顾对体型的修饰。比如一套西装，就可以根据不同场合及体感需求，实现多种穿着款式。经过上千次的版型调整，让无论是肩宽腰细的Y型身材，还是有一点肚子的B型身材，都能达成更好的穿着效果，优化修饰穿着者的体态。

同时，根据不同细分场景的需要，品牌还会采用不同的设计以实现最佳的功能性，比如针对差旅出行场景，海澜之家就在特定夹克领部设计了隐藏式充气U型枕。比如户外款的夹克可以实现内胆和帽子的可拆卸等。

而“达人意”则更多是中华文化的实用美学层面的内容了，这一点我感慨颇多。

海澜之家全新价值主张

今年上半年，有个在游戏圈内很火的法国游戏叫《师父》，讲了一个年轻的功夫学徒踏上复仇之路、追查谋杀他家人凶手的故事。作为独立游戏其本身质量还算不错，但在国内火起来的主要原因，是坊间出现了一种吹捧，说这个游戏是“外国人教中国人做文化输出的教科书”。

我慕名前去玩了一下这个游戏之后，一度产生了一些很难平复的愤怒：因为我发现所谓的“更懂中国文化”，完全是一个噱头。任何一个普通的中国人，恐怕都能看出来这个游戏里所谓的“中国文化”，其实算得上漏洞百出。

比如有些场景门上贴的对联一看就是谷歌机翻；比如中国人用来守正门用的石狮子被制作方放在地下室的书柜两边，头顶还放了个钟（风水师们气得要掀棺材板了）；再比如游戏用来复活的道具上刻了一个“万岁千秋”，这个词出自《战国策》，是古代人对君主死亡的一种“高情商说法”。

十年前我在魔兽世界里玩熊猫人武僧，看《功夫熊猫》的电影。熊猫人的种族信仰叫做“道法自然”，功夫熊猫里阿宝追求的武学最高境界是“天人合一”。

我那时候也想过为什么不是中国人做出这样的游戏和电影，直到后来自己开始做内容，才越来越发现，这些表面上有着十足中国风的元素化用背后的内核，依然是很好莱坞式的个人英雄主义，是一种对中国元素的美国解释。

中国人需要更多本土的品牌，去诠释我们本国的文化。

海澜之家前两个月也出了一个系列叫做“道法自然山水人间”系列，是和90后独立插画师叶露盈做的联名卫衣系列，卫衣上的图案大多来自叶露盈的画作《望山》，而叶露盈创作的《望山》灵感则来自于李白的诗《望天门山》。

叶露盈作品《望山》

这种看上去似乎并不算复杂的理念的化用，其实是中国品牌才能做到的对本土文化的传承与发展。

国产品牌的升级之路

谈设计，谈理念，谈文化，但最终，其实一切都离不开产品。而为了保证产品和品牌的不断进步，产业升级也是必由之路。

服装业一直都是中国制造的先行者，而服装产业走向数字化，走向线上线下的协同发展，走向对面料、智能制造、服装设计的技术研发，当然也是必然的。海澜之家也为此制定了三大未来发展战略。

首先是数智化改造。

经常看我们文章的读者们应该不会陌生，消费品牌通过建立完善的大数据系统，帮助打通全产业链的信息流通，实现从产品研发，入库，再到线上线下网店门店之间全渠道网络的信息覆盖，来强化产品、品牌、渠道之间的协同效应，以拉长品牌的增长曲线。

二是精研门店战略布局。

需要明确的一点是：线下业态不会消失。而像海澜之家这样诞生于2000年前后的传统国产品牌，二十年里积累下来的门店业态的运营管理经验，以及大批的线下高频用户及其用户反馈，都是一笔不可多得的宝贵财富，也是能让它们区别于其他品牌的重要优势。

海澜之家创造有生命力的服饰，不缺席穿着者生命中的重要时刻

海澜之家要“服务每个人的光采”，陪伴将是个重要的主题。线下门店是保证这一点的重要渠道。当渠道变革发生的时候，这些品牌需要做的不是舍弃线下，而是像海澜之家一样革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，整合协调海澜之家集团的品牌资源，来打造满足全家人所需的一站式购衣体验。

三是建立海澜云服实验室，通过技术研发，为产品注入科技含量，也为产业注入生命力。

很多人印象中消费品行业往往是没有研发的，但事实是，在新型材料、面料、服装设计与开发等等方面的综合研发能力，往往是一个消费品牌转型提升过程中的必由之路。服装产业更是如此。

所谓“适人体”，“优人态”，“合人需”，“达人意”的四大设计理念，最终都离不开以人为本的研发，最终要靠优秀的产品力来实现。

海澜之家的未来三大战略，其实就是对服装行业研发、生产、电商、门店整合应用的一种新的尝试。

结语

纵观中国服装品牌的发展史，和最近海澜之家20周年的品牌价值定位，我深深觉得，中华文化的传承和价值延展，需要更多陪伴中国人一起成长起来，关心每一个普通个体的光采的本土服装品牌来推动。

周立宸董事长在海澜之家20周年品牌价值宣传片中说，“让人人身着有生命力的好服饰，去创造各自闪烁光采的人生，共铸光彩熠熠的时代。”

陪着每一个发光者一起同行，是一个美好而又充满了情怀的、属于一个20岁的中国本土品牌的愿景与价值。

在新疆棉事件爆发的时候，一个身在海外的朋友和我聊天，说她发现自己能想起来的牌子几乎都是海外品牌，竟然有那么一小会，不知道自己下次回国还能穿什么。

我想在未来，这个答案总有一天会变得简单。

——穿国货。