疫情放开，报复性消费未出现，到家订单爆增_风闻

商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。2022-12-09 10:50

2022-12-09

文 | 商观

自这波疫情调控政策优化以来，《商业观察家》对北京、广州两座重点城市的一些访问显示，疫情“放开”在短期内并没有带来报复性消费，消费者表现普遍谨慎，消费行为由安全考虑驱动，以囤货与线上消费为主，到家订单爆增。

谨慎

在北京，《商业观察家》抽样访问了一些家庭女性消费群体，受访人普遍表示，当下不敢出门，日常生活所需都以线上囤货购买为主。

在广州，有许多市场人士表示，广州虽然放开，但市民仍很谨慎，广州的报复性消费也没有出现，广州市民的生活许多都是两点一线，“简约"。

从零售商的反馈来看，北京超市发董事长李燕川告诉《商业观察家》，当下超市发客流表现相比2020年的疫情时期有所下滑。客流下降有几个原因：一是线上购物影响。二是外地消费者离京返乡。三是本地居民居家不出。四是店铺有顾客确诊导致闭店等多种因素影响。

“闭店情况看，这几个月我们都有门店关闭，陆陆续续这个店关，封闭几天又开，过几天那个店又关再封闭几天，关店主要是顾客有确诊后被通知店铺封闭。”

从目前的情况来看，疫情的”放开“，在短期内似乎已经不是有没有报复性消费的问题，而是会否有拉低消费的风险。有一批消费者明显表示这段时间彻底不敢外出堂食，并极力减少外出。

只是这样的谨慎会持续多长时间，目前还不好说。不过，几乎可以肯定的是，2022年传统春节前消费旺季市场一定程度可能会受到影响。

按目前爆出的一些数据模型来看，12月底，像北京市场可能会出现阳性病例的感染高峰，并由此带来可能的医疗挤兑压力，这些都将可能影响到消费信心、影响到节前年货市场。因此，短期内的谨慎与对外出的恐惧，有可能会导致炫耀性消费、商务性消费、礼品市场的承压。

北京、广州的消费者对此已有感知，许多消费者声称，身边认识的人变阳率开始上升，广州的一些消费者认为疫情带来的医院压力空前，医务工作人员面临严峻挑战。

习惯

从目前的情况来看，疫情放开对消费习惯也有很明显的影响。

主要表现在两个层面：1、对安全的诉求排在了第一位。2、囤货为主，囤货消费习惯正在高线市场养成。

在北京，线上到家订单爆了，但支撑这波订单爆增的原因跟疫情封控时期的订单爆增还有一些差异。

“疫情放开”阶段的到家订单爆增并不完全是因为到家渠道消费更便利、消费者出行受限，以及线下门店关闭导致购买渠道受限所致，更重要的原因其实是消费者出于安全考虑不愿意出门购物而主动选择到家购买。

这意味着，线上到家（即时零售）现在已经被消费者认为是更安全的购物方式了，而安全是当下很多消费者购物的首要考虑因素之一。

进而这支撑了当下即时零售订单的爆增，也将可能在未来形成新的消费心智与固化消费习惯。对于线下零售业而言，即时零售的冲击在疫情放开阶段可能会相比疫情封控时期要更“致命”。

因为安全在心智上会被默认为更可靠，同时，消费者也相对更愿意为安全多支付点金钱。像现在很多消费者把到家配送当作快递在使用，主要驱动也是安全方面的考虑。因此，经过这一波疫情放开，到家消费习惯有可能会进一步固化。

消费习惯的另一个变化是：囤货行为占据了家庭消费市场的主导。

《商业观察家》访问的家庭消费者显示，大家都在囤货，而且大部分都在通过线上渠道囤货。

驱动囤货行为的动力其实也主要是安全考虑，当下消费者的囤货很多是为了减少外出与人接触，而不是像疫情封控期那样主要担心买不到东西。

黑马

到家市场表现当下在全国范围内有很大差异，一些区域市场订单爆了，一些区域市场则相对平稳。因为各地的疫情感染程度与放开程度有差异。

从北京市场来看，到家订单出现了爆增行情。

京东到家人士告诉《商业观察家》，现在北京一个分拣人员工作量是一天要分拣两三百单。但是受阳性病例增多影响，整体产能有点跟不上。

“店、分拣、配送员都有影响。”

具体来看，各家零售商的表现也有差异。在北京市场，出乎意料的是，永辉的表现不错。

许多消费者反馈永辉的履约配送服务质量相对似乎更好。

而从一些市场人士的回复来看，目前，永辉的北京门店一天单店都做到了3000单以上。也就是订单量爆了，服务口碑上还有好评。

从各大到家平台来看，也有差异。

目前在北京市场，几大平台，盒马基本上是专职配送人员驻店配送模式，美团基本上是众包配送模式，京东到家则是驻店与众包都有一大块。

驻店模型当下的挑战是：配送人员只要阳了影响大，再去找人可能会比较麻烦。众包模型比较轻，它的挑战则可能在于与超市的磨合质量相对差点，缺乏更深度的打通。尤其是当下订单爆增，且以囤货、多SKU购买的消费行为下，单店能承载的订单吞吐量挑战可能更大。

因此，在这波疫情”放开“阶段，也将是观察各大平台的学习能力、应变能力、基础实力最好的一个时期。