从“隐形冠军”到实力出圈，这些乡村好物值得拥有姓名_风闻

作者｜郭照川

编辑｜宋函

11月28日，拼多多发布了2022年第三季度业绩报告。

根据其财报显示，拼多多三季度收入为355亿元，同比增长65.1%。至此，拼多多今年前三季度累计营收达到了907.38亿元。

从收入侧来看，拼多多的营收水平是否可以持续？从成本费用侧来看，拼多多的主要发力方向又是哪些领域，是否创造了长期价值？

拼多多的27亿元研发费用体现了怎样的平台发展思路，拼多多又为何要把大量的精力放在农村手工艺制品的电商推广，和农业供应链的改造升级上？

拼多多的钱都花到哪里去了？

拼多多三季度财报业绩数据显示，三季度实现营收355亿，其中在线营销及其他业务营收为284.256亿元人民币，同比增长58%，交易服务业务营收为70.223亿元人民币，同比增长102%，都值得市场关注。

但与此同时，拼多多高层也传出声音称：本财季的利润释放是受到“部分项目投入延缓”等因素的影响，属于偶发因素不能作为长期判断的考量。甚至直言“这样的营收水平未必能持续。”

相对而言，比拼多多的业绩成果更加具有参考价值的，是研究这样一家体量庞大的电商平台，这一财季“钱都花到哪儿去了”。

根据拼多多三季度财报显示，该季度的研发费用为27亿元，比起去年三季度的24.2亿元同比上升11.4%，再创新高。这也和拼多多一直表示的“用技术创造长期价值”的理念相契合。

从销售及营销费用方面看，今年三季度拼多多销售及营销费用为140.5亿元，也代表着促销和广告活动增加。事实上，拼多多这一年所推动的“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”等等专项活动，确实付出了大量的精力。

在财报发布之后的业绩电话会上，拼多多CEO陈磊还重点提及了今年在农产品电商和对传统手工艺产品在平台上的支持：“拼多多成立七年多来，与千千万万农户及制造企业共同成长。我们未来将继续坚持以实为本，加大科技创新及供给侧升级投入，服务实体经济，助力消费增长，进一步满足消费者对品质好物的需求。”

事实上，除了发力农业科研和市场的对接转化，拼多多今年以来还投入了10亿级别的专项流量资源和补贴资源，先后深入100多个制造业、乡村手工产业带，努力推动农村手工艺产品等“国货之光”的影响力扩大。

拼多多“新匠造”的项目负责人说，“过去一年，平台传统手工艺品的商家规模增幅超过132%。”这些传统手工业品几乎都是乡村手工产业品牌，而其主要购买受众却集中于一二线大城市，甚至通过电商平台打通了海外销路。

拼多多为了扶持乡村手工业和国货品牌制造业，通过电商数据倒逼生产端，把乡村好物推向广阔的国内和海外市场。通过这些举措，拼多多为乡镇企业发展，和农村“新匠造”提供了巨大平台，推动农村手工艺产品产业升级。

外贸订单下降50%，转内销能成吗？

在电商不够普及和下沉的时代，中国的乡村手工艺品想要市场化，主要走的是两条路径。

一条是外贸之路，例如广东省著名的制瓷工艺“潮州陶瓷”，就是改革开放后出海外贸的手工艺品典型。陶瓷产业是潮州第一大支柱产业，其中潮州艺术陶瓷的出口量，占全国总出口量的40%。

像一些陶瓷产品如彩绘马克杯等，潮州商家一开始都是大批量出货到北欧、美国等海外市场的，在国内销售量反而很低。

然而2020年之后，受疫情影响出口贸易受阻，大批潮州陶瓷开始想办法拓宽国内市场，尝试把主要产能出口转内销。许多潮州陶瓷企业表示，要把50%以上的产能重点布局在国内市场。

从事潮州陶瓷生产的95后陈佳烁，推动家里的厂子在拼多多上开店后，电商订单一度超过了日均3万单，销售额比原本的线下单和外贸单合起来的两倍都要多。

而走在另一条“主要满足国内市场”的手工艺品，也同样面临着危机。最典型的就是我们比较熟悉的藁城宫灯和宜兴紫砂壶，包括凤凰蒲扇、重庆邓家刀等民间手工艺品都属于这一类。

这些手工艺品在当地小有名气，但几乎对互联网平台的流量优势都运用不够，仍然在用“老一套”来生产和销售，甚至在产销层面与市场脱节，导致产业式微的情况。

面对此种情况，拼多多先后推出“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”，助力国货品牌、乡村好物直连国内国外市场。尤其是从今年8月份初持续到10月份底的“多多新匠造”专项扶持，让大批仍然停留在“手工作坊”模式中的传统手工艺品行业，通过新电商直接能面对消费者。

产自湖南湘西凤凰古城的手工蒲扇，是由周边山上的棕木编成。手工蒲扇原本靠村里人力和小型蒲编工厂生产，一年下来只能卖到景区几百把。

在拼多多上线后，凤凰蒲扇的单日电商销量就能达到百把。2021年夏天，凤凰手工蒲扇在拼多多上的销量，更是达到了20万把。

传统手工艺品的销量大增，也推动了当地手工蒲扇产业链的形成。从采摘棕树叶，到蒸煮晾晒，再到编织包边，当地形成了成熟的一体化产业链，村里数百人靠着手工艺品市场销售找到了饭碗。

解决了出海手工艺品转内销的渠道问题，又扩大了濒临失传的乡村手工艺品的电商销售额，拼多多用提供从设计研发、生产制造、品牌打造等方面支持的方式，为这些手工艺制造提供了全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂实现转型升级。

拼多多：一直对中国乡村的兴趣和执念

无论是成本投入还是专项扶持，拼多多一直以来似乎对中国乡村有一种价值回流的“执念”。

一方面，拼多多把农业科研成果中的农产品通过电商平台推向市场，给了对应商家大量流量和补贴资源的倾斜。另一方面，拼多多也在用新电商，为乡村手工艺制造品提供了一个被看见的机会。

对于许多在中国广阔的乡镇产业带上祖祖辈辈生活的居民来说，传统手工艺品就是他们赖以生存的经济来源。推动传统手工艺品的线上销售，实现传统手工艺品产业数字化的升级，是实现乡村振兴的关键一步。

除了潮州陶瓷与凤凰蒲扇，包括安徽宣城、山西祁县、江苏宜兴、广西东兴、山东章丘、浙江义乌、江西景德镇在内的乡村产业带，都受益于拼多多“2022多多新匠造”的行动。

越来越多的传统手工艺作坊，开始懂得通过消费数据按需来设计、生产，打出了自己的品牌。而通过“店铺打标”“资源补贴”等方式，拼多多让不少乡村产业在打造独立品牌中能够直接受益。

拼多多为许多“太过低调”的中国手工艺制造，提供了供给侧升级下的品牌化机会。通过在拼多多上开网店，乡村手工艺品展现出了全新的面貌。

拼多多通过全链路数字化服务，提供自身平台优势和流量赋能，为手工艺品工厂提供了包括数字化工具、品牌策划推广、技术研发、设计支持等等，对乡村手工艺起了很大的扶持作用。

就像河北省藁城梅花镇屯头村，被称为“中国宫灯第一村”。他们所生产的藁城宫灯在“多多新匠造”助力下“实力出圈”，更是通过电商直播广为人知。

今年双11大促开始之后，屯头村一位90后的灯笼店铺销量又创新高，订单量同比去年同期增长了50%。不仅让传统技艺得以传承，也实现了当地的产业振兴。

拼多多七年来对于中国农业兴趣与执念还不止于此，其推出的“超级农货节”、“多多丰收馆”以及“多多新匠造”等一系列活动，都把重点放在了打造实体经济高质发展所需的增量市场上。

总体来看，拼多多这一年重点把大量精力和资源倾斜在了扶持乡村产业品牌，和培养对手工业电商熟悉的“新农商”身上。传统手工艺品品牌化升级的过程，也体现了拼多多投身于实体经济的决心。

拼多多三季度财报的背后，是其扎根乡村助力供应链提效，着力数实融合的重要策略。正如拼多多CEO陈磊所说，“我们将继续扎根实业，加大科技研发投入，帮助农村实体发展。”