爆火20年！蒙牛背后的神秘“奶妈”，悄悄躺赚800亿_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-12-08 10:56
文/ 金错刀频道
高调的蒙牛，又开始撒钱了！
在今年世界杯，蒙牛豪掷数亿成为全球官方赞助商，更签下梅西、姆巴佩等知名球星做代言人。
但谁都不知道，高调蒙牛背后的大boss，却是相当的低调。
boss承包蒙牛20多年包装，去年营收818亿元，几年前营收更是逼近伊利、蒙牛、光明三家的总和！然而很多人至今都不知道它的存在。
这个品牌，就是瑞典的利乐。
光是卖纸盒子，竟然卖出了暴利：每销售一盒牛奶，利乐躺赚3/4的利润！
不光自己赚钱，利乐甚至带头让蒙牛伊利逆天改命，从小公司逆袭为中国乳业双霸。
巅峰时期，利乐CEO蔡尔柏指着蒙牛创始人牛根生，对全球乳业的巨头们炫耀：
“世界上发展速度最快的乳制品公司，是他领导的”。
让蒙牛伊利乖乖打工，还甘心被抢走70%的利润，这个老字号怎么做到的？
甘心当冤种，
自掏腰包养活蒙牛伊利
谁也想不到，利乐来中国干的第一件事，居然是逼中国人喝奶。
利乐特意找来200多名专家，搞了一场声势浩大的“中国牛奶科学论坛大会”。
大会很严肃，探讨的问题却很无厘头：日本人平均身高为何能比上代高10厘米？
专家最后达成一个共识：鬼子长得高，全靠喝牛奶。
这也是利乐想要传达的，他们的目的只有一个，想办法让中国人喝上奶！
看似关心中国人的利乐，只不过是想卖自己的灌装机。
但一个最大的问题是，利乐的灌装机太贵了！
一条成熟的流水线动辄要上千万甚至上亿元的投入，当时还没有企业能拿出钱。
利乐最先盯上了当时最大的乳企光明，但光明看不上常温奶，“你做高温灭菌包装的，和我做低温奶的有啥关系？”
碰了一鼻子灰的利乐，只好自降身价，找到同样还是小透明的伊利和蒙牛。
当年的伊利还是内蒙一家小企业，主要卖的是低温奶，由于保质期短，很难运输到南方城市，也限制了伊利的发展。
伊利掌门人郑俊怀心急如焚，利乐找到郑俊怀，声称自己可以帮他解决这个问题，趁机推销自家1000万的机器。
1000万，这在当时算是一笔巨款，伊利很难负担得起，而利乐却甘愿割肉：伊利只要花200万，就能拿到设备。
但有个条件，之后四年伊利需要每年订购利乐包装盒，抵消剩下80%的设备费。
现实证明，这是一场双赢。利乐靠着自己的独家包装技术，解决了牛奶的存储运输难题，伊利也打开了全国市场，收益猛涨。
2003年，伊利利乐包牛奶销量已经达到50亿，而当时的老大哥光明只能眼馋。
与此同时，另一家潜力股蒙牛，利乐也没放过，将价值千万的设备以极为优惠的价格卖给了蒙牛，四舍五入等于让蒙牛直接白嫖。
此后，尝到甜头的利乐更是越来越大胆，直接放言，谁要是用我们家包装，这个价值千万的设备，免费送！
这样一来，更多买不起设备的公司，都成了利乐的客户。
没过几年，常温奶时代到来，同时，以利乐包装为代表的复原乳和调制奶也是盛极一时。
一夜之间，但凡跟利乐沾边的企业，都赶上了风口，论风头，论营收，都远远吊打低温奶。
曾经拒绝过利乐的光明，最后肠子都悔青，连员工都承认：
“低温冷链性企业只是小众，喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口。”
霸总现形：
掌握90%奶制品市场，狠狠拿捏中国人
20年前，在中国还人生地不熟的利乐，如今却混的如鱼得水。
利乐公司大中华区CEO朱屹东更是直接摊牌，中国是利乐最大的市场，估计占比超过10%。
利乐甚至一度垄断了国内90%的奶制品市场，每喝10罐液态奶，9罐都是利乐包装。
一个做纸盒子的，怎么就在中国称了王？
1.一条龙服务，做客户的“奶妈”
很多人不知道，利乐不仅是简单给客户提供设备，还教企业怎么打广告、做营销，甚至做产品。
一句话，客户想要什么样子，利乐都有。
营销上，利乐会给伊利、蒙牛做广告指导，蒙牛在奥运那句“每天一斤奶，强壮中国人”，背后就有浓浓的利乐风格，跟利乐几年前的“让中国人喝上奶”异曲同工。
当蒙牛身陷三聚氰胺风波时，利乐团队还大老远赶过来，帮助蒙牛处理危机公关。
产品上，利乐还变身咨询专家，专门派出中国负责人找到牛根生，站在蒙牛的角度上，帮助他们做产品、工厂规划，最后确定了常温奶项目，靠诚意打动了蒙牛。
有人曾问过利乐中国高管，为何要做这么多和利乐主业无关的事？得到的回答是，“我们不做短期的生意。”
这在利乐内部也有一个鸡汤的说法，“成就客户，同时成就自己”。
2.霸总上身，一切只能“听我的”
利乐对客户，一面是善解人意，另一面也是不近人情。
利乐一开始就会跟客户签订协议，“不得在未来若干年内购买第三方包装”，充满霸王条款意味。
而且，利乐还发明了识别码，利乐灌装机只能识别自己的包装，一旦发现客户偷偷换别家包装，利乐就会相当无情，直接终止灌装线的零配件供应。
灌装线是整个包装的关键技术，这意味着切断乳制品企业的命脉，也就没人敢得罪利乐。
利乐对同行，更是赶尽杀绝。
做包装的纷美最初拓展客户时，团队走到哪，利乐的人就跟到哪，夸张到有客户刚偷运一车纷美的包装，后脚利乐就派人警告要没收。
做事做绝，利乐也被人戏称“乳业战场背后的军火商”。对于很多客户、同行来说，利乐更是成了忍无可忍、却又无可奈何的眼中钉！
3.垄断认知，无菌包就是利乐包
比垄断技术更可怕的，是垄断认知！
如今的利乐不仅拿下客户，还想拿下消费者。
为了秀存在感，这些年，利乐对客户的要求是，要在包装最外层的显眼位置显示出利乐logo。
利乐的野心很明显，就像人们在买电脑时总会看有没有Intel芯片，买牛奶也要先看是否是利乐包装。
利乐想实现的，就是一提到无菌包，人们只能想到我利乐。
这一招如果成功，利乐确实可以躺赢了。
被抢走3/4利润，
国产牛奶为何摆脱不了利乐？
这些年，一堆打着“取代利乐”的口号的公司出现。
比如纷美、有伊利股权支持的新巨丰等，SIG康美更是喊话：“超过利乐包是我们的毕生目标”。
不过国产同行们崛起的过程也是相当心酸，有时候纷美们甚至连客户的备胎都算不上。
有客户在跟利乐谈判时，还会叫上纷美，表面上是跟两家谈判，实际上拿纷美当砍价工具人，最后还是选利乐。
好在国产同行们还能打打价格牌，靠着模仿利乐包装盒、更低的价格，抓住一些中小乳企，这才得以在巨人利乐脚下活下来。
纷美创始人洪钢坦言，“客户从利乐那里喝到了汤，也总能给我们碗粥喝。”
这句话也暴露了一点：至今论规模，论影响力，都没人能真的替代利乐。
2012年，利乐光在中国就生产了1700多亿包装，卖了120亿，而利乐总部去年的销售额更是爆卖近千亿。
很多人都想不通，不就一个小破盒，国产品牌为什么就让利乐拿捏20多年？
答案是，国产品牌总是在高调追赶利乐的路上，却又总是在最关键的地方上暴露自己的短板。
比如在保鲜日期上，其他同行是四五个月，利乐就是半年；坏包率，其他同行是万分之三，利乐就是万分之一，罐装速度，利乐也总能比同行快。
不管同行如何尝试，就是没办法碰到利乐这个行业天花板。
如果说包装上，同行尚且能做到利乐的六七成，那么利乐立身之本的灌装技术，同行只能是有心无力。
曾有人到利乐的瑞典总部参观，一个利乐罐装工厂，光技术人员就高达六七成。
即使是纷美创始人洪钢也不得不承认，就算砸钱做得出利乐的包装，也造不出利乐的灌装机。
利乐真的就那么难超越吗？
客户的路径依赖固然有原因，但同行们陷入瓶颈的根源，还是在于自己，只顾着模仿最容易的包装，却对最关键的技术没有太用心。
从砸钱就能看出，利乐的研发投入在3%以上，而新巨丰只有0.6%。
专利上也差得不是一星半点，利乐光是灌装机就拥有5000多项专利，而对比之下，纷美的专利有数百项，而新巨丰的专利不过18项。
这种实力差距之下，想赶超利乐，显然真得当成毕生目标。
结语：
曾经因为奶妈级服务，让蒙牛跟利乐结下了深厚的老铁友情。
据说当年蒙牛上市时，利乐团队还和蒙牛团队一同抱头痛哭。
如今，对标利乐的人越来越多，连伊利都下场做起了包装，但一个残酷的现实是，这些年利乐的市场份额就算下跌，也依然是老大。
即使利乐的包装还在不断涨价，伊利蒙牛还是离不开它。
过去的霸道是抓住机会，现在的霸道只能靠真实力。
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