“模拟城市”在美团_风闻

文 | 商观

得益于商品零售业务的强劲增长，美团当下似乎正要从本地生活服务平台发展成为一家零售公司。

2022年第三季度，美团的收入、活跃商家数都实现了同比双位数增长，支撑这波增长的主要动能来自于即时零售业务的发展。

目前，美团的零售业务主要有三个业务板块构成：美团闪购——依托本地零售商为消费者提供即时达业务。美团买菜——自营生鲜零售业务，定位为社区居民的“30分钟快送超市”。美团优选——主要服务社区家庭用户，提供最具性价比的商品和服务。

三块业务针对不同零售消费场景，而随着全场景的涉猎与丰满，美团也成为了同城零售领域最重要的玩家之一，这块业务也将成为美团的战略重心。

可以说，同城零售既是美团的未来增长点，也将成为美团构建本地商业生态闭环的重要一环。

因为当零售业务这一环被补齐之后，你就会发现，涵盖人们的城市生活的方方面面，从餐饮、住宿、旅行、娱乐、出行到日常生活刚需（生鲜快消、医药、电器等大商超场景），全都被线上化了，美团也全都覆盖了。

那么，理论上，城市中的每一间商铺都将可能成为美团的合作方，每一位居民都可以从“实体店+美团”的体系获取优质商品和服务，每一个城市消费场景都被线上化，以至于每一个实体商业的员工也就都被纳入进了大同城消费生态。

通过助力本地城市零售商业的数字化和线上化，美团做得是“模拟城市”。它的成长基础是城市化，而美团之所以能成为现在的美团，则是基于即时配送能力，提高了城市商业各环节的效率，促进了消费、就业和商业实体。

01

增长

本地零售业务正在成为美团的增长动能，美团的2022年第三季度财报体现了这点。

当季，美团收入626亿元，同比增长28.2%，主要受即时零售业务收入拉动影响。其中，核心的本地商业板块（美团外卖、美团闪购等）收入同比增长24.6%，美团外卖及美团闪购总订单量同比增长16.2%。美团本地商业整体经营利润同比增长124.6%至93亿元。

新业务（美团优选、美团买菜等）同比增长39.7%至163亿元，主要受商品零售业务增长推动。新业务经营亏损68亿元。

2022年第三季度，美团的活跃商家数超过930万，同比增长11.3%，其中，美团闪购带来的新入驻商家数目同比增长了30%，包括iphone授权经销商的覆盖面已超过200个城市。

美团三季度交易用户数6.87亿，同比增长2.9%。即时配送交易笔数50.25亿笔，同比增长16.2%。

利润层面，2022年第三季度，美团经调整溢利净额35亿元，同比扭亏为盈。截止2022年9月30日，美团持有的现金及现金等价物及短期理财投资分别为233亿元、883亿元。

这份财报的最大亮点就在于美团的零售消费场景增长强劲，无论是新业务中的自营零售场景，还是本地商业板块的美团闪购平台业务，成为了美团收入、活跃商家数的核心增长动能。而规模效应之下，利润表现有所优化。

02

用户

毫无疑问，零售业务是美团同城大消费生态的核心一环。无论是从用户需求、转化、频次、效率，还是服务能力来看，零售消费场景都将是美团的一个关键业务。

从用户角度来看，2022年第三季度，美团交易用户数2.9%的同比增幅表现虽不算很亮眼，但6.87亿交易用户的绝对值仍刷了历史新高。

考虑到中国14亿人口中，当下还有5亿农村常住人口（农村人口是自给自足的生活方式，对同城消费的需求相对较少），再去除城市人口中的儿童、老人与“病床”人口等，美团6.87亿的交易用户数占有独立购买力的城市居民人口比重已经非常高了。

这其中，也能看出零售消费场景对于美团用户端的价值。有两点：1、维持用户增长及粘度。

2、做高渗透率，打造城市生活生态闭环。

以大商超为主的零售业务主要面向的是家庭消费，它有机会让美团更好服务到女性群体、中老年人，并延展消费场景。比如晚餐市场，美团传统的餐饮外卖、团购等业务主要面向的是学生、年轻白领的午餐市场，零售业务则能覆盖到中老年用户群。

因此，晚餐的家庭消费场景既有机会让美团服务到中老年人群体，产生拉新价值。也有机会让美团完整打造同城生态，维系既有用户群的粘度。因为既有用户也会组建家庭并生育小孩，当他有小孩后，购物清单就是完全不一样的。餐饮的消费频次可能会下降，但买菜做饭的频次则可能会上升。

在下沉市场，人们对餐饮等同城服务性消费的需求较少，但对生鲜食材、消费品下乡的需求更高。要切入下沉市场，并抓住下沉市场的城市化发展红利，抢先构建同城生态，零售业务也是美团的一个重要发力切入点。

美团的成长得益于中国的城市化红利，凭借团购及外卖业务，美团充分获益并撬动了高线市场的城市化发展红利。但下沉市场的城市化红利则可能需要大商超来撬动。

目前来看，美团的三块零售业务瞄向了三块不同的消费场景与用户群。

美团闪购是通过半小时到家做实体零售的线上化，当下能覆盖大中小城市市场。实体零售的用户群年龄更大，且呈现出二八原则，即实体零售的客流中，20%核心用户会创造出80%的销售额。这块业务对于美团有一定拉新价值。

这个业务模型，美团把实体零售的门店变成线上到家业务的前置仓，由此，它的经营品类理论上会更丰富（以大商超为主体的实体零售经营品项更丰富），客单价会更高，能更完整把线下零售的消费场景线上化，美团闪购这块也能带来增量——在实体零售过往计划性购买的消费场景之下，线上化后叠加强化了临时性购买消费特征。

它的经营模型则更轻，复制快，随着疫情对中老年人群线上消费习惯的催化，整个零售业务线上化迁移更顺畅了。

这个业务，美团能为实体零售带来的是数字化能力，主要是场景延展、会员经营能力与履约配送服务能力。实体零售为美团带来的则是商家商品网络与同城大消费生态的丰满，以更好服务美团平台上的用户。截至2021年底，美团闪购年交易用户达到2.3亿。

美团买菜是美团自营生鲜零售业务。这个业务当下主要覆盖北上广等市场，用户群更具消费力，对时间更敏感，对品质有需求，愿意为节省时间而支付更多金钱。它与出行、美业娱乐、高端餐饮等追求美好生活的用户群可能会有更好的契合性。

由此，这块业务的商品结构、供应链与传统线下零售会有差异。比如，细分人群后，它经营的品类更聚焦，它不是大卖场，或者传统B2C电商那样的大杂烩、大而全经营形态，而是要精选品类做中高端细分消费场景。由此，它的更高毛利加工化商品比重高、标准化经营能力更强、履约配送品质更高、自有品牌经营则更坚决与强劲。

门店端（前置仓）是基于线上业务而设计，不考虑线下到店场景，场景聚焦。因此，它能承载的到家订单吞吐量相对大，且配送效率与品质要求更高。

相对于美团买菜，美团优选面向的用户群则是计划性消费人群，它提供的服务是次日达到店自提。因此，美团优选的用户群主要是覆盖下沉市场。这个业务是要重构下沉市场的流通链路，或者说要提效下沉市场的流通链路，这个业务的商业模型才能成立。

主要则是通过数字化来优化整个流通链路，进而实现更好的供需匹配、提效降损，以及在过往的多层级分销体系下去压缩中间环节。

这个业务其实是美团抓住下沉市场城市化红利的拳头。具有拉新及生态价值。

03

便利

城市是便利的，生活在城市能让你的衣食住行健康娱乐需求都在1小时内得到满足。而美团所做的事，实际上，是在城市传统的便利认知基础之上，通过数字化开拓出了一个更便利的、线上化的城市生活生存空间，这是美团的商业价值。

它让城市生活更便利了，从而让城市更有魅力，这是美团的社会价值。

美团便利性提升的抓手，则是“即时”和“本地”。

即时组团团购（消费者往往是到店之后即时团购）、即时订票、即时出行、即时娱乐，即时外卖，与当下的即时零售，都是紧密连接本地实体商业。

这些构成了一个便利性服务的生态。而在这个生态里，消费者很有可能会形成新的购物习惯与商品价值判断。

便利带来新消费场景，效率决定你在这个新场景里的竞争能力。

以美团当下正在做的即时零售领域为例，半小时达的即时零售实现了更好的购物确定性与便利性价值。

它比B2C电商的次日达送货到家有更好的履约服务确定性，从下单到送货履约只需要半小时，那么，消费者确定会在家、确定能收货、生鲜等食品确定能保鲜、任何急需求确定能满足。

它比B2C电商更便利，更节省时间。现在中国人的生活节奏越来越快，人们对便利性服务的需求也越来越大，越来越多的商品由此都开始呈现出“急需求”的消费特征，很多消费者没有耐心再等一天收货了。

即时零售由此从最开始的餐饮外卖，到生鲜快消，到当下3C数码领域进行了全品类发力。

04

频次

在零售业务中，尤其是大商超领域，频次即效率。

零售的盈利模型是“薄利多销 ”，商品本身的毛利很低，净利更低。一般来讲，像大商超的净利率水平就3个点左右，要提升一个点净利则异常困难，甚至无法实现。

这是零售的消费场景决定的，由于经营的商品是人们日常高频刚需。而购买频次越高，人们对价格就越敏感。

所以，零售的利润并不是来自毛利，而是来自于周转。就是说净利润率是很难做上去的，但可以通过高周转获取更多净利润，高频的消费场景则赋予高周转实现的基础。所以，做零售，周转如果不快，周转效率如果不高，很难存活。

这就是为什么美团会做零售的原因之一，也是美团做零售业务为什么会受到关注的原因之一。

美团的用户使用频次高。

基于高频的同城消费场景，美团做零售业务有可能会创造出新的周转效率。

高频会让美团的零售业务更容易集单与营销。它的同城生态与消费心智则已经架构形成，这赋予了美团更高的流量转化效率。

高频带来的密集订单又能支撑物流履约效率。在商品服务体验上，则能实现更好的确定性价值。比如生鲜食品如何保鲜？高频周转最保鲜，最确定能保鲜。周转不快的零售，无论用什么方法与技术保鲜，菜都是蔫的，且保鲜成本更高。高频才能支撑最快30分钟配送到家，而最快30分钟配送到家意味着整个服务流程都是确定的，消费者下单后确定会在家收货，商品确定能保鲜，任何急需求确定能满足。这是对整个商品服务体验的一次提升。

但最关键的是，高频代表着未来。

未来的零售将是会员经营的时代，高频则是打开会员经营大门的钥匙。

因为频次越高、场景越丰满，会员经营的“精准度”就越高，这样的会员经营能力，线下商店是做不到的，线下商店以往都是“坐商”模型，顾客是谁？从那来，又将去那？线下商店都是不清楚且无法判断的。

如何更好触达用户提升粘度，线下商店也是“一头雾水”，用户需求大量靠猜，难以及时洞悉趋势并找到规律，以往的做法则是简单粗暴的价格促销来引流——发现客流下降了，就马上促销。

但促销的势能于当下越来越弱，消费者越来越不喜欢，越来越多的人不会再为一两个鸡蛋去排队了。所以，未来的商业是更精细化的会员经营时代，想会员所想，思会员所思，把顾客固化为会员并管理会员的消费生命周期，以及提升经营能力去满足与服务会员需求。

在同城领域，从目前的情况来看，未来的会员时代有可能还是美团的时代，因为美团高频。

一个简单的道理，购物频次不够要如何经营会员？

像Costco这样的仓储式会员店，以及以自有品牌为主体经营的零售企业，不能随便降价促销，会员续卡率及考核的一个核心指标就是购物频次，购物频次如果降低了会直接影响到会员的续卡。

对于非付费会员经营企业，如果购物频次不够，顾客就流失了。

在商超零售业，频次代表着未来，在同城大消费领域，基于高频业务场景的生态整合能力，将决定一切。

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