它们在A股“卖吊牌”_风闻

斑马消费 范建

南极电商凭借着“南极人”等几枚商标，在A股干着卖吊牌、赚大钱的生意，让多少人为之眼红。

有南极电商的表率在前，奥康国际、拉夏贝尔等多家上市公司，在主业艰难之际，也试图通过卖吊牌来挽救危局。想法很好，结果不理想。

就连南极电商在最近两年也陷入了增长瓶颈，在A股卖吊牌的生意，还能好做吗？

万物皆可“南极人”

经常网购的人，是不是都有这样一个印象，各大电商平台上，充斥着南极人品牌的产品，几乎无所不包。

想象一下这样一个场景：回到家脱掉南极人的鞋子，露出南极人的袜子，换上南极人的拖鞋；脱掉南极人的外套和裤子，里面是南极人的内衣，换上南极人的睡衣。在外辛苦一天，泡个脚吧，用的是南极人的足浴盆，翻一下身旁的零食，里面是南极人的蟹黄锅巴、螺蛳粉……用南极人的洗发水、沐浴露，把浑身洗得香喷喷，有南极人的浴巾、吹风机在一旁伺候。来到卧室躺到床上，身上盖的、身下垫的、头下枕的，是南极人的四件套和被子、枕头。一觉醒来，迎接新的一天。

在中国，应该没有哪一个品牌，能像南极人一样，囊括这么多品类，以上的场景，只是南极人产品的冰山一角。只要你愿意，南极人几乎可以包办你生活的全部。

它是怎么做到的呢？

事实上，持有“南极人”品牌的企业南极电商，自己不生产任何产品，而是将该品牌授权给经销商，让他们去组织产品生产，自行在电商平台上开店卖货。

截至2021年，南极电商旗下“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”等品牌，共授权了10311家经销商，开了超过1.3万家网店，覆盖60多个产品品类。内衣、家纺、女装、童装等类目，常年在主流电商平台上保持销量第一。

这就是南极电商被外界所熟知的卖吊牌的生意。这门生意，肯定不是南极电商的首创，但他绝对是在中国做得最娴熟的，而且，还借此把公司推向了资本市场。

更让外界羡慕的是，公司的品牌综合服务+经销商品牌授权业务，毛利率常年超过90%，平均净利率维持在75%左右。贵州茅台在它面前，也只能甘拜下风。

后来者前赴后继

南极人品牌创立于1998年，起初主要经营秋衣以及保暖内衣等针织品。曾几何时，穿上一套南极人的保暖内衣，是很多人寒冬时节的一大梦想。

其品牌知名度，是依靠大量的广告投放以及形象代言人建立起来的。刘德华、葛优、徐帆、海清等影视明星，都曾经穿上南极人的保暖内衣，出现在各大广告平台之上。

与南极人同时期的保暖内衣品牌，还有北极绒、俞兆林等，同样依靠巨额的广告投放，争夺市场份额。

保暖内衣品类的出现，让很多国人在冬天脱掉了臃肿的毛裤，但是，随着市场竞争的加剧，各大保暖内衣品牌的利润越来越薄。

2008年，南极人提出“品牌授权”模式，关闭自营工厂，将品牌授权给供应商和经销商，让它们生产和销售南极人品牌的产品，公司则做起了一本万利的“卖吊牌”的生意。

就像约好了一样，北极绒、俞兆林等品牌，也与南极人一样，先后做起了品牌授权的生意，在一条全新的赛道上，继续打擂。北极绒和俞兆林都不是上市公司，所以无法获知它们的具体经营情况，但可以肯定的是，这两个品牌的经营模式，与南极人并无二致。

既然卖吊牌这么赚钱，市场上自然不乏新的参与者，有多家A股上市品牌企业，在传统主业经营遇到了困难之后，也打起了卖吊牌的主意。

奥康国际是国内知名的皮鞋生产企业，品牌创立30多年以来，一直专注于制鞋，特别是男鞋。这两年，在电商平台上，买到奥康品牌的男装、童装等，千万不要感到奇怪。

2019年12月，奥康国际与杭州康米巴、温州翔业两家电子商务公司签署协议，授权这两家公司，在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。

目前，各大电商平台上，已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店，但销售情况并不太理想。

在奥康国际的财报中，并无关于品牌授权收入的体现，应该是收入少到可以忽略不计吧。

拉夏贝尔—曾经的中国服装界的“店王”，巅峰时期，旗下多品牌门店总数接近万家，且全部为直营。公司也是中国服装行业，唯一一家拥有“A+H”两个上市平台的企业。

2018年，公司营收规模首破百亿，从此开始走向衰败。关店、开放加盟、卖地、卖房等，无法彻底扭转危局。公司于2020年，下出一步险棋，将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”，也就是南极人的卖吊牌模式。

2021年，拉夏贝尔品牌授权业务实现收入6045万元，同比增长215%，毛利率达100%，这难道是把采购吊牌的费用也省了？

还没等通过品牌授权业务把公司支棱起来，拉夏贝尔就在今年5月，从上交所黯然退市。

不是救命“万能药”

卖吊牌的“果子”好吃，但“树”难栽。

南极电商之所以能做好这门生意，首先得益于公司对品牌长达十年的打造。另外，它涉足这个行业早，赶上了电商增长的红利期。当它的产品，充斥着电商的各个角落之时，对品牌本身也是一种反哺。

当然，更重要的是，南极电商是主动转型，完全且彻底，经过十多年的探索，已充分掌握了品牌授权模式的门道，对经销商、供应商的选择，以及对供应链、产品质量的把控，都已形成了完整的体系。

而奥康国际和拉夏贝尔，都是在公司已陷入困境之时，而被动选择。传统主营业务不能丢，品牌授权不能大规模展开，否则，经销商的产品一旦出现任何问题，对品牌的伤害将无以复加。这是一把很难掌控的双刃剑。

就连南极电商这个行业资深玩家，也在最近两年遇到了发展瓶颈，业绩急剧下滑。

2021年，南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%，从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元，直接导致公司全年业绩双降，归母净利润更是同比下滑59.84%。

随着品类的增加、授权经销商的增多，公司在电商平台上的GMV仍在保持增长，但货币化率不断下滑，2018年-2020年，分别为4.55%、4.28%、3.30%，2021年惨降至1.72%。

今年以来，南极电商经营颓势没有任何缓和的迹象。前三季度，归母净利润再度同比下滑38.27%。

公司于2016年和2017年，收购“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”两个品牌，扩充品类。又耗资9.56亿元，收购时间互联，涉足移动互联网营销业务，提升公司营收规模。

今年，公司与C&A（中国）展开合作，又以1.8亿元收购百家好100%股权，3.3亿元收购TBH GLOBAL CO., LTD 持有的在中国大陆和香港地区的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商标，以扩充自己的商标库。

只是，收购的所有新商标，还能达到“南极人”那样的高度吗？

市场并不抱乐观态度。2020年7月，南极电商的股价曾一度高达24元，总市值接近600亿元，之后便一路震荡下行。今年以来，南极电商股价始终被按在7元以下，12月2日收盘价为4.75元，总市值仅剩116.6亿元。