3年3倍，B站月活超3亿_风闻

克制又坚决地赚钱。

文｜佳璇

编｜石灿

2022年11月底，B站公布本年度第三季度财报。财报显示，B站第三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%。

当下，互联网公司普遍进入以降本增效、盈亏平衡为目标的发展阶段。今年上半年，疫情对总部位于上海的B站造成了较大影响，一季度B站调低营收指引，二季度亏损呈扩大趋势。彼时，B站表示业绩将于下半年明显好转。**到了****第三季度，B站虽仍在亏损，但净亏损同比大幅收窄36%，且核心业务和用户增长方面继续稳步推进，给予市场信心。**财报发布后，B站美股股价盘前上涨13.6%，单日股价涨幅达到22%以上。

根据这份最新财报，B站靠什么大幅减亏？业务表现如何？又在面临哪些未来挑战？

CEO亲自盯减亏

2022年下半年，B站交上了一份颇有亮点的“减亏”答卷。

过去几年中，B站的用户数量增长成果显著，但亏损也在不断扩大。数据显示，自2018年至2021年，B站亏损分别为6亿元、12.89亿元、30亿元、68亿元，亏损同比扩大120%以上。2021年底，B站提出要在2024年实现盈亏平衡的发展目标，而收窄净亏损就是2022年这一阶段的重要工作。

然而，想要实现减亏目标并不容易。今年以来，宏观环境出现诸多挑战和变化，各互联网公司均受到不同程度的疫情影响，而在前两个季度，B站受疫情影响尤为严重。这让减亏工作面临许多不确定因素，出现更多需要克服和解决的难题，相应地，减亏也变得更加重要和紧迫。CEO陈睿透露：“这是我亲自在盯的工作。”

B站减亏过程中，市场费用是B站率先砍下的一刀。从财报中可知，B站本季度市场销售与营销费用同比下降25%至12.28亿元，与第一季度的12.54亿元、第二季度的11.72亿元相差不大。相比2021年每季度基本为14亿以上的市场费用，今年每季度市场费用控制在12亿元左右，“降本”效果明显。同时，B站的单位带宽成本也在持续降低，这一点在今年第二季度就已有可观表现，带宽成本降低37%，通过技术优化提高效率。

B站管理层表示，随着工作重心转移，B站越来越重视开源节流，**2023年整体市场费用将会比2022年有更大程度的下降。**B站的内部管理和研发费用也在持续调整。在管理效率方面，B站会侧重减少非核心业务的投入，在提高商业化效率等核心业务上集中资源和力量，并于今年内完成组织结构优化，实现“去肥增瘦”。研发费用也大约在第四季度见顶。2023年，经营性支出的绝对值将会低于2022年，净亏损继续收窄，朝着盈利目标前进。

**盈亏平衡目标的另一面，是B站的用户增长目标。**2022年第三季度，B站日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。与此同时，B站的用户粘性、活跃度持续上升，用户日均使用时长达96分钟，比去年同期增长8分钟，创历史新高。同时，本季度用户总使用时长同比增长37%，月均互动数达144亿次，同比增长41%。

自2019年B站提出以用户增长为中心的发展策略，B站在三年间已经将月活用户数从1.1亿提升到第三季度的3.3亿。按照现在的增长模型继续推进，B站于2023年实现4亿月活用户的目标有望稳步实现。

值得注意的是，B站从2022年开始着重关注日活用户指标，日活用户与月活用户的比率从去年的26%提升至今年平均的27%。在B站看来，相对于用户数量，用户价值更是平台加深商业化的命脉。而日活用户数更能够代表平台用户增长的质量和可持续性，与平台商业变现价值更为强相关。

想要开源节流，就务必要做更有效率更有质量的事。2021年年报发布后，陈睿曾在财报电话会议中表明：过去B站“用户增长”与“收入增长”分配精力为“七三开”，而今年将会调整为“五五开”。走过了用户数量高速增长阶段的B站，对用户增长质量提出了更高的要求。

B站管理层表示，2023年将争取把日活用户与月活用户的比率提高至30%，这将更有利于提高变现效率和增加收入，降低市场营销相关的压力，有利于加速实现盈亏平衡的长期目标。

游戏仍是核心

2022年，B站进行多轮组织架构调整，而最近一次引发广泛关注和讨论的调整，是今年11月初B站发布的《关于游戏业务汇报线调整的通知》的内部邮件。邮件表示，B站游戏业务汇报线，由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿。接着，“游戏发行事业部”更名为“游戏发行中心”，成立游戏技术中台。

根据第三季度财报，B站游戏业务收入为人民币14.7亿元，同比增长仅为6%。作为B站的核心业务之一，游戏业务的增长速度并未达到市场对于B站的预期。尤其是B站第二季度游戏收入较大程度下滑，环比下降22.8%。

在本季度财报电话会议上，CEO陈睿坦陈这一点，并对游戏业务出现问题的原因作出分析。“过去两年来游戏业务的发展未达预期，主要原因是我认为我们在游戏自研方面走了一些弯路。我们的游戏自研铺得太开，多个团队同时在多个方向探索。这种方法造成的结果，必然是浅尝辄止，贪多，但是无果。”

从2018年至2022年期间，B站的游戏业务经历了不少变化。2018年时，B站的营收还主要靠游戏业务支撑，《FGO》《碧蓝航线》《公主连结 RE：Dive》三款独家代理游戏占B站总营收的61%，因此也被外界称为“披着视频网站外衣的游戏公司”。2019年至2021年间，头部游戏作品为B站带来的经济效益减弱，游戏发展的周期性和代理渠道的依赖性让B站开始逐步加大游戏自研力度。

《碧蓝航线》插画

游戏自研之路并不容易，需要资金、人才、时间，还需要一些运气。在自研游戏尚未形成鲜明的行业优势之前，B站依然要靠独家代理的热门游戏来实现业务收入的明显增长。当然，这种增长很难稳定地持续，今年11月游戏行业的大新闻——网易和暴雪官宣“分手”，就是一个很直观的例子。短期来看，游戏自研耗时耗财耗力，但从长远看，想要建立起行业竞争壁垒，拥有更大的发展空间，就必须在自研能力上提早投入和布局。

陈睿表示，他亲自接管游戏业务，并不会把游戏业务的战略和目标做什么变化，反而会更坚定以前提出的“自研精品、全球发行”的战略，也会更强调游戏业务是B站主业的定位。“在游戏自研方面，我会只聚焦一到两个方向，集中我们的精力和资源做最少的事，但是要做就朝着行业最好去做。同时，我会强化对于公司内部自研项目生命周期的管理，对于符合预期的项目会加强投入，对于不符合预期的项目会快速迭代掉。”陈睿说。

2022年上半年，B站自研游戏《机动战姬》在海外发布，自研游戏收入占总游戏收入比例达5%。而B站目前已有两款游戏获得版号，计划在国内上线，并有多款游戏在最后审批阶段。B站表示，明年预计将在海内外发行多款ACG主题的自研新游戏。

《机动战姬》PV截图

克制又坚决地赚钱

今年第三季度，对B站营收贡献最大的是其增值服务业务，收入同比增长16%达到22亿元，增长原因是B站加强了商业化能力建设，其大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有增加。其中，B站月均付费人数达到2850万，创历史新高。

直播业务方面，三季度末，通过持续打造直播与PUGV生态一体化，B站进一步将直播与视频结合，B站月均活跃主播数同比增长67%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。

B站做直播业务的思路，是结合B站内容生态，实现视频和直播的正循环。具体来看，B站希望社区内的创作者既是UP主，也是主播；用户既是某个品类视频的观众，也是该品类直播的观众。

上个季度，B站将主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线，移交副总裁、直播业务负责人王宇阳，向B站董事长兼CEO陈睿汇报。这项组织架构调整，目的是为整合视频运营和直播运营为同一个部门，提升社区内容的整体运营效率，探索运营策略和方式上的更多可能性。而这种整合运营已经在社区生态上发挥效果。举例来说，B站就为知识区UP主找到了新的直播“打开方式”——通过直播连线答疑，让站内诞生了通过直播涨粉百万的法律内容类UP主。

在全球广告寒冬的大背景下，第三季度B站广告业务营收同比增长16%达13.5亿元，前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。增长主要源于B站品牌进一步得到市场认可，广告效率提升。其中，Story-Mode竖屏视频浏览量同比增幅470%，为广告收入带来新的增长，效果形态广告的涨幅超过50%。入驻花火平台的UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

财报电话会议上，B站COO李旎明确表示**“B站不会轻易尝试贴片广告”**。在B站看来，贴片广告已经是一种很传统的广告形态，无论经济收益还是未来趋势都不算乐观，而作为内容社区的B站，不会丢西瓜捡芝麻，舍“用户体验”以求“贴片广告收入”。

B站正在坚定地加深商业化，以实现盈亏平衡目标，但同时仍然保持着克制的姿态，不肯轻易选择通用方案。这也意味着，**B站务必要在困难模式下找到更适合社区调性的盈利路径，**在拉高核心业务价值的同时，对变现突破口和商业化节奏的把握都必须更加精准。

值得关注的是，两个季度以来，B站积极敞开大门，面向淘宝、天猫、京东、拼多多以及品牌广告主等，探索结合B站生态的多场景整合营销方案。今年“双十一”当天，B站广告收入同比增长了47%，效果形态广告收入同比增长也超过80%。同时，B站直播间上线了淘宝、京东、会员购等商品链接，积极向UP主开放直播带货“小黄车”功能。双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%，社区内的消费势能得到进一步挖掘和放大。

让用户在社区内拥有丰富体验、创作者凭借优质内容获得可观收益、平台盈利以实现长期发展，这一年来，B站始终在平衡这些需求之间的内部张力。逆风之中，先要保证大方向没有走偏，在挑战和波动中稳住姿态，才有机会走得更远。