新式茶饮卷无可卷，“国茶”将如何复兴？_风闻

相比于咖啡文化在全球的输出，中国茶文化在全球的渗透速度显得缓慢了些。如今，在国风翘楚霸王茶姬的带领下，“国茶复兴”有望得以提速。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫。

“点的时候小程序显示前面有200多杯在排队，我们这个小城市都这么多人，可怕！”

“霸王茶姬是懂冬天的，新品万山红·金丝小种的品质和口感都太绝了。”

“五周年主题片太炫酷了，堪比大片啊！”

近日，红餐网（ID：hongcan18）注意到，霸王茶姬五周年相关活动在社交平台走红：不仅线上直播场场人气爆满，在小红书、抖音、微博上引起广泛讨论，还吸引了超过21w+人提前锁定五周年新品品尝权，且多家门店在活动期间还上演着“线上”排队现象。

品牌举办周年庆活动并不稀奇，但真正能将周年庆活动持续引爆多日，并引发众多消费者共鸣，甚至五周年主题TVC和海报大片还被全球时尚界主流媒体《时装LOFFICIEL》、《GQ》等选作时尚美学案例进行刊发，霸王茶姬的这次五周年活动到底有何不一般？为何能够掀起如此高的声浪？

一个五周年，“人、场、货”的三套组合拳

既有皮影、剪影等民俗民艺，又有茶、马、古道、茶皿等中国传统文化的标志性元素，在中国知名超模袁博超、满佐喜的生动演绎下，东方茶文化的典韵美学被展现得淋漓尽致。

一帧帧变幻的画面，让人仿佛有了一秒穿越回千年前的错觉：那驼茶前行的白马，以及无惧险阻的茶人仿佛就从身旁走过。

‍11月26日，这支1分44秒的短片一经《时装LOFFICIEL》首发，就引起了茶饮圈和时尚圈的关注。

据了解，这是霸王茶姬联手知名摄影师、艺术家张家诚共同打造的品牌五周年宣传‍片。作为近年来国风茶饮领域的生力军，虽说霸王茶姬一直不缺话题，但其品牌宣传片被世界级主流时尚杂志纳入刊内。可以说，不止是在茶饮界，就连在时尚圈也赚足了眼球。

红餐网了解后发现，品牌宣传片只是霸王茶姬五周年活动中的一环。而霸王茶姬五周年之所以能够在消费者端持续引爆，很大程度上得益于其围绕五周年这个节点，做了一系列的顶层设计。

第一个重磅设计就是借助五周年推出新品“金丝小种系列”。据了解，在新品还未上市，甚至产品信息均未对外公布的情况下，就有超过21万消费者通过多杯买赠的方式，抢先获得新品体验资格。

“霸王茶姬新品简直开挂了，新品红茶暖心又暖胃，推荐！”“为了尝一口霸王茶姬的神秘新品，我在寒风中等了足足80分钟！”社交媒体上，霸王茶姬新品同样好评如潮。截至红餐网发稿，小红书上关于霸王茶姬的五周年神秘新品的推荐笔记就有500多篇。而在线下，霸王茶姬在云南、浙江、江苏等多地门店，纷纷出现“线上”排队、爆单等现象，消费者为了一尝新品滋味，早早就在小程序上下单。

第二个重磅设计是五周年推出的直播活动，在@棒棒鸡丝vibe、@我是小胖啊等多位抖音博主的专场直播间中，粉丝与博主的互动氛围热烈，直播点赞量不断攀升。直播间不仅成为一个卖货的场域，更成为霸王茶姬一年一度与忠实消费者互动的平台。而这些线上流量也最终转化为到店客流，在整个五周年活动期间，霸王茶姬门店的店均业绩提升超5成。

而在此之外，霸王茶姬也在通过各种服务体验提升行动，加强与“消费者”的情感连接。如推出的“SVIP召回计划”，不仅通过升级SVIP老茶友的使用体验，打通线上线下购买权益和会员体系，还加码福利，让众多新粉丝也有机会感受SVIP的优质服务体验。

在霸王茶姬公众号评论区，不少消费者为此留言表示：有人说，霸王茶姬陪伴了他一年的备考时光；也有人说，从南宁第一家霸王茶姬店开业就开始喝，到现在霸王茶姬在南宁遍地开花，跟着霸王茶姬一起成长……

一场五周年活动，已经不是霸王茶姬品牌自身的独嗨，而是与消费者深度链接、互动的一个新进程。

与消费者深度链接背后，隐现茶饮增长新逻辑

事实上，新茶饮赛道最不缺的就是新产品，而打折送券这类优惠活动也从来不少。但真正能够与消费者产生深度互动互联，引发消费者共鸣却是极难实现的。

或许在很多人看来，霸王茶姬五周年活动的出圈，本质上是一场品牌的营销事件。但透过现象深入本质，我们发现霸王茶姬能够打动消费者，引发消费者共鸣，并同步实现店均业绩提升超5成，实则是有着自己的一套独特逻辑。

1、产品上匠心独运，坚持做好一杯茶

茶不仅是一种产品逻辑，也是品牌内生的文化表达。霸王茶姬早年间的品牌口号也曾提出要“把茶做到骨子里”，而这些年，则一直用实际行动践行着这一句看似简单的诺言。

比如经典大单品伯牙绝弦，一直是门店的畅销爆品。自2017年至今，这款产品已经迭代了不下6次。这次五周年推出的神秘新品“金丝小种”系列，同样遵循这样的产品逻辑。

金丝小种系列以红茶茶底为主打，表面看似是采用的大众茶叶品种做创新基础，但无论是茶底的筛选、拼配还是细节调味，都暗藏心思。

根据霸王茶姬菜单显示，金丝小种系列使用了堪称“国礼”的云南南糯山“金丝滇红”和具有“世界红茶鼻祖”地位的福建武夷山“正山小种”，可谓将“中国两大名优红茶”跨越千里集于一杯之中。

对茶有所了解的人都知道，正山小种自带独特的高山韵和桂圆干香味，茶香浓烈而突出，与其他茶底结合总会抢掉风头。要既保留正山小种的独特，又不掩盖金丝滇红果香馥郁风味，对研发团队的实力要求非常高。

为了使得两者的口味特色都得到保留，霸王茶姬团队在无数次的细微调整和茶底配比下，采用了独家制茶技艺对茶香进行提取、窨制，最终让这款产品的前调带有馥郁的花果香，入口蜜韵香甜；中调带有薯香和麦芽的质感，甘醇丝滑；后调则是红茶醇厚的木质感，回甘悠长。

或许是因为舍得在产品上钻研和花心思，霸王茶姬的每一款产品推出后都能收获了大批消费者的关注。比如伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在全年销量超过1000万杯，万山红·金丝小种新品单日单店的出杯量则达到了110杯，似乎又预示着一个大单品的诞生。

2、理念上，以茶会友，为消费者附加服务价值和情绪价值。

霸王茶姬从云南起家，而云南不仅是茶马古道的起始地，亦是中国古茶树的发源地，茶文化底蕴丰厚。可以说，霸王茶姬是在茶文化浓厚的土壤里滋养和成长起来的品牌，一出生便自带东方茶文化的烙印。而云南基因也让霸王茶姬身肩“国茶复兴”的使命，并通过“茶”特色突出的产品和品牌文化叙事，自然传导到消费者群体，在消费者心中形成一种对茶文化价值的认同感。

所以5年来，霸王茶姬除了将“茶”作为与消费者沟通交流的媒介，连接人与人、国与国。在茶文化传播上，以西方咖啡文化为对标，讲述“东方茶”的五觉感知和文化感知。

从五周年的宣传大片中也可以看到，霸王茶姬重回原点“云南”，通过茶马古道的视觉听觉体验，重塑了云南茶马风情。除了向消费者展示品牌的文化底色外，也通过更国际的视觉，向世界呈现一杯更东方的茶。

正如分众传媒创始人江南春曾说过的——流量不是生意的核心，人心才是。

以“茶”作为杀手锏，让霸王茶姬只做好茶，同时“以茶会友”的理念深入企业的发展骨髓，从而让霸王茶姬形成了包括产品价值、服务价值和情绪价值在内的全方位消费者价值体系，而这也为其五年来稳定高速增长提供了源源不断的动力。

承担“国茶复兴”的使命，让世界重新认识东方茶

一个五周年，让霸王茶姬国风茶饮的品类认知、以茶会友的品牌认知更深入人心。成立5年，霸王茶姬不但受到了消费者的喜爱，也频频被资本青睐，去年上半年先后完成A、B轮累计超3亿元融资。

截至目前，霸王茶姬已在全球开出870+门店，足迹还遍布马来西亚、新加坡、泰国等海外国家。无论国内还是海外，霸王茶姬每开一家新店，几乎都能在当地掀起饮茶浪潮。

可以说，作为国风茶饮的赛道翘楚，霸王茶姬这5年来的表现应该是让不少同行艳羡的。但所有过往，皆为序章。走过5年，下一程又该如何走？毕竟当下的茶饮市场，与5年前相比早已大变天。

一方面，行业增速放缓已是不争的事实；另一方面，新茶饮行业已经卷无可卷，消费者对新品高频上新、联名营销的购买兴趣明显下降，品牌以往拉动销量的“奇招”都在失灵。这时候，大家都开始寻找新的增长动力，去挖深品牌的护城河。

而霸王茶姬也在不断探索新的方向，在品牌上坚持以”茶“为核心，承接”让世界重新认识东方茶“的使命；在市场布局上，除了在国内成熟市场加密门店、弥补空白区域市场外，还将会加速出海的步伐。

红餐网了解到，从2018年开始出海征程后，霸王茶姬在这几年里持续深入东南亚本地族裔消费市场。今年7月，霸王茶姬在马来西亚的东马地区开设首店，形成“全马”的市场覆盖度，并在近期推出CHAGEE Express全新店型，探索新业务模型的可能性。在霸王茶姬的带动下，东南亚市场正在兴起一股中式茶饮风，也让更多东南亚消费者看到“文化茶饮”的创新路径和饮品体验。

今年，霸王茶姬海外门店更是以成倍的速度在增长，目前海外门店已经超过65家。在绝大部分新茶饮品牌还在踟蹰不前之时，霸王茶姬却早已迈出了自己坚实的步伐。

结 语

茶文化，在中国可谓源远流长，但中国茶要真正走入世界，却还需要有载体的支撑、外力的推动。

单从这一点来看，霸王茶姬早已不仅仅是一个品牌，而逐渐成为一个中国文化符号代表。在过去五年的发展历程中，霸王茶姬不遗余力地将“茶”这个代表中国文化的符号发扬壮大，致力于成为年轻人的第一杯东方茶，让全世界的年轻人爱上东方茶，并真正代表着东方文化符号不断走向世界，让国茶得以复兴。

生活总是偏爱努力的人，社会也会给予勇于担责的企业予以正向的反馈。霸王茶姬带领中国茶以及东方茶文化，未来能否走得更远、更久，相信大家心里都已经有了答案。