对话百度何俊杰：如何用AI做“流量的滴灌”？_风闻

对于流量来说，AI将是最大的变量，也是最大的增量。

文｜园长

编｜石灿

设想这样的一个“产品”：它与中国互联网行业差不多同时起步，影响了几乎所有互联网用户、为无数互联网平台和商家提供了商业价值，不断迭代至今、仍旧保持相当速度的增长。但，很多用户并不能直接感受到它的存在。

这可能吗？

有些反常识，但答案是肯定的：百度联盟，就是这样的一个“产品”。

相比百度搜索、贴吧、小度之类用户非常熟悉的业务，百度联盟是一个身居幕后的“产品”。简单来说，百度联盟是一个沟通流量和广告主的平台，帮助流量拥有者找到广告，也帮助广告主精准投放。从“创业之初”的门户网站、个人网站，到移动互联网时代各类App、小程序，乃至手机厂商和智能屏幕等等，一句话，有流量的地方，就可能成为百度联盟的合作伙伴。

借着百度联盟峰会的机会，**刺猬公社（ID：ciweigongshe）**在厦门见到了百度资深副总裁、MEG（移动生态事业群）总经理何俊杰。

百度资深副总裁、MEG总经理何俊杰

**“百度联盟峰会，就是把APP、小程序开发者，百家号作者聚集在一起，把流量汇集起来。”**何俊杰说。今年正好是百度联盟成立的20周年，到现在，它依然是百度和搜索并列的几大基础性业务之一，也是百度整个生态、特别是移动生态的重要组成部分。

百度联盟的流量仍在增长。百度披露的数据显示，过去一年，百度联盟搜索流量年同比增长21%、入口请求量翻了一番，突破千亿。短视频和直播的攻城略地，并不妨碍百度联盟业务量的增长。

深植于移动生态的百度联盟，为什么能成为中国互联网流量史上的常青树？在未来，百度移动生态又将如何演进？

在与刺猬公社的交流中，2022年5月“刚刚”接任MEG——旗下拥有大部分用户耳熟能详百度产品的事业群组——掌舵人的何俊杰，展示了他的思考。

流量，还是流量

对于百度联盟的发展阶段，何俊杰从三个维度上进行了划分：

首先，从互联网形态迁移的角度看，可以分成PC端为主，再到WAP，现在到移动端APP、小程序和开发者，可以沿着流量形态变化的逻辑进行划分；

其次，从整体生态经营角度看，又可以分为从简单流量变现到产业变现、产业联盟的阶段；

第三，从搜索生态的变化上看，经历了从简单搜索，再到搜索+推荐的迁移。

归根到底，一切的变化都和流量有关。对于如何应对变化带来的不确定性，何俊杰特别提到了三点：创新、反馈和技术。**“创新不是凭空想象的。创新是因为市场不断 地在给你反馈，你才有机会去一步一步地往前走，实现创新。”**何俊杰在百度联盟峰会的演讲中说。

“我们会更加重视反馈，包括用户侧和联盟伙伴的反馈、各生态系统的反馈，通过反馈迭代自己的业务，从用户需求满足客户需求，满足联盟生态伙伴的需求。”

技术也很关键。百度一直坚持做全栈自研技术，做端到端的闭环。坚持长期主义挖掘技术红利，并且还将用技术创新为合作伙伴提供更多支持。

在这个基础上，百度尝试着站在科技的高地，去改变流量和营销的顽疾。比如流量的错配问题。“以前的流量是猛灌型，不管用户喜不喜欢，都会看到很多垃圾内容、不想看的内容，更多是浪费时间和浪费广告主的曝光。现在是更精准，用户精准匹配和精准表达。”何俊杰说。

他举了一个百度和义乌小商品城合作、寻找更合适的广告主的例子：这是一个传统的B2B行业，真正要采购一台挖掘机、一个五金件的用户数量很少，但小商品城的商家也想接触到自己潜在的终端用户。

“搜索是更好的方式，当用户搜索挖掘机的时候，才会推荐相应的采购供应商，流量会实现更精准的匹配，减少流量和广告费用的浪费，对中小行业和商家来说非常匹配。”何俊杰说。  

他透露，百度广告将近三分之二的收入，都是中小企业贡献的。不同于20%的客户贡献80%营收的“二八定律”，得益于精准投放和匹配，中小企业是百度广告生态里面最重要的支持者。

这也被生动地形容为“流量的滴灌”。“百度做联盟，是汇集五湖四海的流量，用技术****给客户做‘滴灌’”，何俊杰在百度联盟峰会的演讲中表示，“互联网上的流量就像水资源，是分布不均的、供需错配的，旱的旱死，涝的涝死。这就需要‘南水北调’运输水，需要‘三峡大坝’调节水，需要‘滴灌技术’用好水。”特别是在人人都面临流量枯竭、处处都遭遇营销内卷的当下，百度联盟做的事情更显重要。

百度的内容怎么变？

**“百度会坚持搜索+推荐的分发逻辑，搜索本质上是满足用户需求，推荐是激发用户的需求。”**在回答“百度的视频与其他平台有什么不同”的问题时，何俊杰表示，“百度会继续加强视频的分发，推荐信息流里的视频分发超过80%，在搜索里面的比例是20%到30%。”

搜索和推荐的双引擎，构成了百度在内容分发上的基石。其中，搜索是“钩子”，用户来到百度，就会通过搜索“有问必答”，精准匹配用户的需求；推荐的逻辑，就是激发用户没有主动搜索的需求，告诉用户所不知道的。这会对百度的内容生态产生什么样的影响，对于创作者来说意味着什么呢？

“我们会更加鼓励UGC用户在百度表达和分发内容。”何俊杰说。当用户的需求发生从“被满足”到“被激发”的变化，也将需要更多的UGC创作者来丰富内容生态。

第二，“让更多样化的长尾需求在百度得到更好的满足。”相比很多推荐引擎的头部分发逻辑，在百度，用户的搜索需求偏长尾，“一万个用户有一万个搜索请求”，百度将继续优化分发效率和分发逻辑，不仅仅把流量给头部大V，也要把流量给腰尾部的创作者，更好地满足用户长尾搜索需求。

**“搜和推里面最重要的是内容创作生态的共享。不存在搜索一套生态、推荐一套生态。”**何俊杰说。

在谈到百度流量的公域和私域时，何俊杰表示，搜索+推荐还是以公域为主。“我们会创造更多东西来沉淀流量。以前最典型的是用贴吧来沉淀。现在我们在百度APP创造讨论组的形式，我们会创建越来越多的小组。”

“我们会鼓励大家去贴吧、去各种创作小组去做，而不是简单在公域推荐做。因为从用户心智角度来说，进来就像是商场，而不是VIP包间，感觉就不一样。”

对于创作者来说，何俊杰认为这也是机遇——

首先，百度为创作者提供AI助理团，借助AI创作能力，可以实现文字生成图片、文字生成文章乃至文字生成视频，“相当于只要一个人有创意，就可以通过AI生成文字、图片和视频，百度帮你分发。”

，时长01:25百度为中国青年网、青蜂侠定制的“青小霞” 数字人

第二个是百度数字人计划，帮助创作者实现“数字人自由”。比如，最近百度为中国青年网、青蜂侠定制的“青小霞” 数字人，大大提升了创作者视频的传播力。

第三个是多元变现手段。从流量联盟到产业联盟、技术联盟，被改变的不仅仅是营销的逻辑，也将让创作者实现更好的流量匹配、更多元的变现路径。

AI，百度流量的最大增量

在谈到AI之于内容创作的影响时，何俊杰用自动驾驶领域的L1至L5级别分类，来类比AI内容创作的不同智能化级别——

AI内容创作的L1阶段，更多是赋能逻辑或者提效逻辑，比如AI自动生成文章、视频；

再往下走是人机共创阶段，现在已经有一些案例，几个创作者针对某一个文章，跟AI进行互动创作；

再往下走，AI自己能产生创意，但可能比较久远。根据AI创作水平的不同，也可以分成AI的L1、L2、L3。

何俊杰认为，AI创作的应用场景很大，在搜和推的信息分发场景以及社交场景中，有非常多AI创作内容的可能性。

**“这可能是未来整个内容创作行业新产业革命的机会。”**在AI的助力下，可以让生产成本极度降低，让生产效率大大提高，帮助内容创作领域的“降本增效”。“未来，AIGC将颠覆现有内容生产模式，可以实现以十分之一的成本，以百倍千倍的生产速度，创造出有独特价值和独立视角的内容。”何俊杰在演讲中说。

说完AI之于内容，再来看AI对于流量和内容分发上的影响。

百度移动生态是AI技术落地的“首站”，AI技术更是能用尽用、能出尽出。何俊杰表示，搜索是最大的人工智能项目，是发展最早、网民使用最广泛的AI应用场景。

百度搜索基于AI的技术力还在不断升级。最近，百度刚刚发布了跨模态大模型“知一”和新一代索引“千流”。“知一“可以理解全网形态各异的资源，使得搜索不再受限于信息的形态，能够将最全面、最合适的结果呈现给用户；“千流” 则像一个高度数字化的超级货架，能够按照各种维度去划分信息，在判断需求的基础上，快速圈定筛选范围，相比过去的搜索引擎，成本降了一半、速度快了两倍。

在移动生态的基础上，AI还将进一步创新商业场景。对于流量来说，AI也将是最大的变量。

何俊杰重点提到了“车”和“家”两大场景。在家的场景中，有小度音箱，在车的场景中，有汽车机器人。在这些场景中，广告主和内容生态可以跳出手机小屏，更好地触达用户。

在AI技术的基础上，百度在此次联盟峰会发布了**“长风计划”**，为合作伙伴提供更多全链路赋能。

长风计划

“‘长风计划’是百度把端到端的优化能力，从端内复制到端外，给联盟合作伙伴真正的帮助。”何俊杰说。

“我们不光想做一个流量联盟，我们希望做产业联盟，技术联盟。在端到端的能力方面，从最底层的昆仑芯片到上层人工智能的飞桨，再到端上的内容生态和整个的技术匹配，这一套能力都会赋能给合作伙伴。”