用趋势冲破迷雾，消费新时代需要「把握新窗口」_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

如今，大环境中不确定弥漫，直接影响着消费者的心态、行为、习惯等发生变化。需求又始终是消费的核心驱动因素，这便使得消费市场呈现出了复杂多变的状态。

而这种状态，也让参与其中相互链接、嵌套的各方都面临着不少难题。比如大家都想要紧跟趋势，却发现多渠道、碎片化的媒体环境下很难真正看清趋势。企业不能以袖手旁观的保守之姿谋求发展，但随机应变的难度又颇大。而且即便是随机应变，也并不只是做好短期策略即可，而是要将市场变化纳入到中长期策略的考虑中，才能确保生意经得起长周期的考验。

以上种种，都指向了一个核心问题：从宏观到微观，我们必须要关注行业趋势变化、所在行业的发展以及赛道的变迁，但却始终缺少一个普适、科学、实用的观测窗口。

11月29日，巨量算数&算数电商研究院与益普索咨询联合发布的《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》（后简称报告）首次公布。这样的一份宏观、系统、科学进行趋势概况分析和解读的报告，正是一个帮助各方看清和理解市场的最佳窗口。

看清赛道，

精准筛选找到潜力所在

近年来，即便普通消费者也能感受到——“新消费”成为了一大浪潮。

新消费的兴起并非偶然，其背后有多种红利存在。从供给端看，中国消费行业供应链已相当完善和成熟，一件产品可迅速完成立项、生产和上市，大大缩短了产品的产出以及创新周期。有这一基础，新品牌的入局门槛被大大降低，“轻资产”创业成为可能。这也是近几年新品牌大批量出现的原因所在。

而让新锐品牌迅速走进大众视野的，是一个个新流量平台。以抖音为代表的内容平台聚集起了极为庞大的流量，同时平台也迅速为品牌商家搭建着营销和经营阵地。这就让不少新品牌抓住了渠道红利，以极快速度从“新人”成长为了“新锐”，实现弯道超车。

与此同时，在需求端，2021年中国人均GDP已达11705美元，与发达国家上世纪80年代消费水平相当，迈入了相对更“有钱有闲”阶段。因此，消费者在常规消费需求已经充分得到满足后，很快向着个性化需求转变，兴趣也随之成为了消费的重要驱动性心理。而国内代际、城乡、文化都存在差异，这就使得这种“个性化”需求更为丰富多元，每个圈层、领域中都有相当大可挖掘的空间以及全新的需求点出现。

目前已经进入头部行列的新消费品牌，正是抓住了这个时间窗口期。通过切入一个全新的需求点，或者是在极为成熟、标准化的品类中做出符合当下消费者需求的创新，即可快速起势。而新消费崛起的这一逻辑，其实也正对应着报告中提出的“地震山脉理论”。

自然环境中，地球内部岩层破裂引起振动，其能量释放会造成地震；而地震又使得地壳板块相互挤压，形成山脉。类比这一过程，商业环境中亦是如此，地震山脉理论也能够帮助我们看清消费发展的宏观层面的变化。

紧接着，**巨量算数基于大数据分析，**通过“赛道池筛选”、“赛道潜力评估”和“精选趋势赛道”三个步骤，在中国庞大的消费市场中筛选具有代表性的趋势细分赛道，最终精选出了90个数值突出、具备一定代表性的赛道（排名不分先后）。

巨量算数既做“检索器”、又做“放大镜”，作为巨量引擎旗下内容趋势平台，背靠多个内容消费场景、数据及技术能力，既能横向铺开广覆盖，也可立体化纵深分析具体行业和品类，巨量算数能够为市场提供清晰指引。

洞察趋势，

为决策下注、为生意所用

当平台已经拿出了“检索器”、“放大镜”，接下来重点自然是一是看“谁能用”，二是看“怎样用”。

看清赛道和消费需求，

明确定位，生产、经营提效

在消费市场中，最需要这一工具的首先肯定是品牌商家。

对品牌商家而言，**首先是可为其明确“定位”所用——**新玩家可以借助报告中对三个赛道的清晰划分，去更快找到入局方向，选中一个竞争压力相对小的蓝海，抓住时间红利；成长或者成熟赛道中的老玩家，也可看清当下趋势，更有的放矢地明确现阶段的发展侧重点。

其次，在营销环节中，更清晰看清消费者需求变化，即**可让品牌在营销玩法上以更贴近消费端需求和喜好的方式来打造卖点。**例如早期赛道中，儿童雪地靴的核心震源即消费者最关注的是“场景”，因此该领域品牌商家就可以结合雨雪天、户外等具体场景去设计营销玩法内容，从而呈现产品的核心优势。

另外，核心震源、预测方向这些也与产品端相关，**品牌商家也可以借此去反哺上游生产的创新，**从功能、设计等方面来缩短创新和真正实现转化增长的这一距离。例如消费者希望水壶能在旅行中使用，那么在生产设计上就可以注重轻便、恒温、防漏等功能特点。

总结以上来看，明确定位、辅助营销、反哺生产，这些和日常经营息息相关。而若是上升到长期经营的视角，消费者零零总总对于场景、功能和情感的需求中有不少共性，也能够呈现出一些长线、宏观的消费大趋势。品牌对未来做相对正确的预测，为长期生意做一个个阶段性策略时也都能够用到。

此次报告中就明确提出了三个趋势。其中第一大趋势是家庭消费的转型与升级，开启了“乐享”生活新篇章。

从情感需求看，现阶段大众对于居家生活的感受更强，对于家人的全方位呵护也更多，这驱动着消费者对家居用品需求的升级。这种情感随之会体现在功能上，即希望产品能够多快好省，以设计与功能升级来提升生活幸福感。同时在场景需求上，现在居住空间也被赋予了社交、娱乐、工作等属性，因此一物多用、极简主义就更对大众胃口。

能看出，多功能、美观正是消费者极为看重的几个核心点。以成长赛道中的家居袍为例，该领域的品牌商家就应注重产品可居家外出的两用性能，以此在产品设计上进行改进。

第二大趋势为功效回归与科技工美，重塑与美相关的内外。

不难理解，美是人类的“先天”需求，大众审美也在不断变化。因此情感需求上，消费者期望在潮流圈层中获得认同；功能需求上，则希望科技能为功效带来加成；而场景需求上，在诸如运动这种原本不强调时尚的场景中，各类装备也都需要加强时尚性和潮流感。

一个典型案例是在美妆赛道，强调科技与天然的趋势非常明显。在这一趋势下的成熟赛道——液态精华，“活性”、“抗衰去皱”、“天然植物提取”等功效成分及其背后的技术升级，都是精华赛道品牌商家正在关注的重点。

第三大趋势，是“加减”和“复合”法则下，食护养生再升级。

“加减”，体现的是消费者对健康的追求，特别是近几年大环境影响下，这种情绪已非常之深。“复合”，则是指消费者在功能层面上追求一站式“便捷”变美，追求变美、营养和口感的兼得，以及食品能够满足多种场景所需。

以这一趋势下的成熟赛道——饼干为例，作为三餐之外的“第四餐”零食，现阶段消费者不仅希望饼干好吃可以解馋，还希望它满足健康、社交、娱乐等多元化需求，以及饼干等零食也可以在下午小憩、工作补充能量、瘦身代餐等不同场景中出现。对品牌商家而言，好吃和健康都已是硬性要求，并且在此基础上，还需明确产品是否适合某一场景或者多个场景皆可。

当然，商业环境中关联多方，报告中对于赛道的选择、趋势的预测，其效用还可以进一步拓展开来。

营销领域，多角色可用达人作为营销内容输出者，始终有其主攻的领域。通过报告了解所在领域、相关领域的变化和消费趋势后，达人也能够以此做内容的调整和升级，来提升其用户心智的触动性。

对于服务商来说也是相似的道理：帮助品牌商家做内容、做运营，始终都要紧跟趋势。而且现在服务商面向多个赛道，借助潜力赛道和趋势的判断，也能帮助其明确可重点发展的领域。

指向投资，发现潜力及价值特别的是，在更大视角下，投资人、投资机构在对投资标的的业务重心投入、标的所处的行业变化作出判断时，也需要同外部更专业权威的数据平台建立沟通关系。报告和巨量算数的数据能力，也能在其发现高潜标的，判断标的所处发展阶段、潜力、投资价值时所用。

结语

不论处于什么行业，也不论是头部或是新锐，所有处于商业语境下的角色都逃不开竞争、创新和增长的压力。看清大趋势，正是保持竞争力、挖掘新机会、赢得更大市场份额必不可少的“基本功”。

也正是因此，巨量算数发布的《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》，不仅仅对品牌商家来说是实用的工具，其能力触达范围和价值拓展已经远超想象。借助一个观测“窗口”、“检索器”或是“放大镜”，即可打开视野、跳出不确定焦虑。这也意味着，科学性的报告其重要性和价值还会持续放大。