刚活过来的瑞幸，又陷入了新危机_风闻

财务造假风波渐淡，瑞幸似乎真地活过来了。

2022年11月22日，瑞幸发布最新财报显示，Q3公司实现净收入38.95亿元，同比增长65.7%，同期自营门店利润也实现了8.07亿元。纵观2022年，瑞幸已经连续3个季度同比增速超过60%。

与瑞幸的高歌猛进不同，行业一片哀鸣。比如，世界最大的咖啡巨头星巴克，近期出现了净利润同比下滑，其国内店面数量也在去年被瑞幸超越。另一个现实，根据相关统计，中国茶饮/咖啡创业企业的失败率高达90%。

从某种意义上讲，瑞幸通过自身救赎，实现了对行业的引领。我们不禁好奇，瑞幸究竟是如何做到的？财报展示的瑞幸当真那般完美无缺吗？

01危中有机，盘活生产链

在回答这两个问题之前，我们不妨近距离体验一场瑞幸的另类危机。

2021年4月6日，瑞幸正式将新品“生椰拿铁”摆上货架。彼时，可能连负责瑞幸咖啡产品线的高级副总裁周伟明也想不到，生椰拿铁销售会如此劲爆。

“1秒售罄”“全网催货”，再到后来“1年卖出1亿杯”，一个个销售奇迹轮番上演，让瑞幸上游的货源逐渐紧张。

加之疫情对供应链的全方位影响，瑞幸椰浆在去年4-7月非常紧缺，最终导致了瑞幸产业链上游咖啡豆的“货源断供”危机。

这场由销售终端传导，最终借上游货源引发的供应链危机一旦爆发，其危害并不亚于财务风波：毕竟生产消费直面社会大众，它的冲击力要更大，影响要更深入持久。

如何理解供应链对企业的冲击，我们可以从新能源领域两个简单案例来加深感受。一个例子是全球缺芯，导致包括新势力在内的一众车企大幅缩减产能。另一个是，因产业链最上游的锂矿大幅涨价，一年飙升数十倍，导致包含锂电池、整车制造等全产业链的利润大幅下滑。

瑞幸的“断供”危机没有这么严重，但却是悬在企业头顶的一柄利剑。

从2021年开始，瑞幸不断向产业链上游延伸，以保证长期稳定供应 。数据显示，2021年瑞幸累计进口咖啡豆15808吨，成为中国最大的生豆进口商之一。2021年4月，瑞幸不惜耗资2.1亿元，建成国内较领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。


2022年9月7日，瑞幸咖啡又与厦门建发股份、亚洲最大的咖啡生豆贸易商三井物产，以及世界第二大咖啡贸易商瑞士ECOM集团达成战略合作意向：未来3年将向巴西采购4.5万吨咖啡豆。

只是购买巴西咖啡豆，为什么要经过这么多的中间商？这就是搭建供应链的难点，也是其魅力所在。而这只是瑞幸布局上游咖啡豆的冰山一角，在中国云南，埃塞俄比亚、哥伦比亚等地，瑞幸也有加速布局。

在二十大报告中，提升产业链供应链韧性和安全水平，被看作是推动高质量发展的重要着力点。

解决了后方危机之后，瑞幸更加专注于前场的用户争夺。

除生椰拿铁之外，整个2021年，瑞幸共推出了113款全新现制饮品，较2020年增长了47%。这其中不乏厚乳拿铁、丝绒拿铁等知名产品。

进入2022年，瑞幸的爆款呈加速之势。2022年上半年，上市两个半月的椰云拿铁卖出了2400万杯，月销1000万杯。2022年10月10日，瑞幸推出的生酪拿铁上市一周销量破659万杯，打破了瑞幸新品热销纪录。

爆款最终凝聚了人气，瑞幸第三季度月活用户达到了2500万人。

瑞幸爆款产品是如何产生的？答案在于“数字化生产工艺”。它包含两层含义，首先瑞幸通过为口感打上数字标签，实现数字定义口感。不同于人们对“酸甜苦咸香”有限口感，数字可以无限开发口味创造新品，这就推高了瑞幸新品的层出不穷。

继而，瑞幸通过产品分析、菜单管理、研发、测试、优化5大数字化流程部门，严格执行“一票否决制”，这就又保证了爆款的成功率。

从前场倒逼后场重塑供应链，再从后场保障前场产品创造，瑞幸这条采购-研发-生产-销售的链条最终被盘活了。

02抢占下沉市场，迎来竞争者

在瑞幸的大肆扩张中，门店是不可忽略的重要推手。

截至第三季度，瑞幸的门店总数达到7846家，Q3单季开出了1822家门店，一天开出20家。同期星巴克中国门店只有6000家，伴随两者差距拉大，有人直呼星巴克不行了，现实真的如此吗？

答案是否定的。一味对标星巴克并没有太多的实质意义。一个重要的原因是，星巴克是堂食店，而瑞幸更多的是“门头”店：几乎没有堂食，只负责制作交付。

这并非说瑞幸的店面扩张毫无意义。在瑞幸跑马圈地中，我们至少能看到两大积极有效的探索。

第一个是大数据找店。借助大数据与外卖热力图 ，顾客人流出现在哪里，瑞幸便将店铺开到那里。在数字技术支撑下，这并不难实现，但可贵之处在于瑞幸跳出了“人找店”的怪圈，实现了“店找人”逻辑转变。

另一个是强调“联营”战略，重视加盟商力量。数据显示，目前瑞幸联营门店2473家，占门店总数升至3成。Q3当季瑞幸联营门店实现营收8.99亿元，同比大幅增长116.1%，远高于自营门店。

这些联营门店大多集中在低线市场，有效的支撑了瑞幸的下沉扩张。

不得不说，这个策略相当巧妙：既帮助合作伙伴赚取了收益，也让瑞幸赢得了市场。但这种高速的跑马圈地，虽能让瑞幸收获了第一波市场红利，但瑞幸的霸主市场地位似乎并不稳固。

从行业来看，蜜雪冰城一直主打县镇市场，瑞幸的进一扩张势必会面临更大的挑战。更重要的是，11月初喜茶也释放出了“开放加盟”信号。

为什么喜茶的开放对瑞幸至关重要？尽管两者一茶一咖啡，但同为快消饮品，其市场用户、价位存在较大的重合性。

更让瑞幸头疼的或许是，喜茶主打的中高端品质赢得了较高的市场认同。笔者曾在多个喜茶店面看到排队如潮的人流与不停取货的外卖骑手，多数消费者的评价是“好喝不贵”“工艺精良”。而这种品质在加盟模式中，具备较强的竞争力。

从更广的国际视野看，当下中国饮品零售市场没有形成绝对的王者。

我们知道加拿大人的国民咖啡是Tim Hortons，其在本国市占率高达62%。即便星巴克，也有10%。而放眼中国市场，寡头饮品似乎还在路上。

03结语

瑞幸只是跑赢了第一步，还远远没有达到自身的天花板。

单以价格而论，参照“窄门餐眼”统计，目前瑞幸人均消费19.27元，只有同期星巴克人均消费的一半。这反馈出瑞幸还有更大的利润提升空间。

逐利的资本向来最为敏感。曾经“做空”瑞幸的“雪湖资本”，近期大幅提升了瑞幸的持仓。

可以说，无论营收、用户还是资本市场，瑞幸都打了一个漂亮的翻身仗。

但未来已来，在这个充分开放的市场环境中，瑞幸的天花板只打破了一角，未来的空间有多大，既取决于自身，也来自于行业的竞争。