小熊电器：一边打折，一边高端_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2022-11-29 14:51
文 | 山核桃
从广州南站出发，沿着广珠公路一路向南，倘若此刻你坐在车上观察窗外，映入眼帘的是密集的工业厂房。大约不到1个小时，就能到达勒流街道。勒流对外地人来说，稍显陌生，但其隶属于佛山市顺德区，这里被称为“中国家电之都”。
就这条街道上，诞生了两家小家电上市企业，一家是新宝股份（002705.SZ），另一家是小熊电器（002959.SZ）。今年六月的一天，近50多位佛山企业家来到小熊电器，试图找到这家企业崛起的秘密。
与佛山企业家们的“求索”不同，在二级市场上顶着“创意小家电第一股”光环的小熊表现并不尽如人意。2019年上市后，其市值最高点曾达246亿元，但目前仅为96亿元，缩水近六成。
在过去的近两年里，包括小熊在内的创意小家电企业都遭遇了集体性的阵痛。它们的崛起往往依靠一个个爆品，专注长尾市场，利用线上电商的红利创造了传统家电难以想象的增长成绩。
但它们的失落也同样如此。爆品无法复制、产品同质化与营销费用高企，当“宅经济”消退，摆在小家电企业面前的唯有“转型”这一条路径。
这之中，凭借着一份“营收净利双增长”的三季报以及双11的“异军突起”，小熊试图提振投资者信心，讲述新的故事。
但仔细拆解其财报基本面与模糊的转型战略，对小熊而言，这条转型之路尤为不易。
盈利能力提升，主要靠节流
“价格低到超出了我的想象。”
对比多家小家电企业的产品与价格后，今年双11，在李佳琦直播间的叫卖声中，今年26岁的刘星观望许久后，最终决定用149元下单了小熊一人食迷你电饭煲。
这款预售价为349元，折扣率超40%的小家电产品在整个双11期间卖出了1.1万台，成为了小熊电器战报的一角。
区别于电商巨头们不愿再讲述的销售数据，这家诞生于2006年的小家电企业正在努力向外界传达自己的增长。
根据申万宏源的追踪数据，整个双11期间，“美苏九”等传统家电龙头的销售额均有小幅下滑，但小熊电器却异军突起，全渠道销售额同比增长超40%。
将时间线拉长，增长的势头在三季报中。前三季度小熊实现营业收入26.99亿元，同比增长14.1%，归母净利润2.4亿元，同比增长27.2%。
横向对比同行，小熊的盈利表现也可圈可点。传统小家电品牌苏泊尔今年前三季度归母净利润为13.09亿元，同比仅增长5.47%。另一家专注高端小家电的北鼎股份，净利则同比下滑61.13%。
为什么小熊的盈利能力大大提升？除了大宗原材料价格的回调外， 核心原因在于，一向花钱大手大脚的小熊，自己学会省钱了。
一方面，在产品上，小熊电器缩减了30%的SKU，淘汰无效的SKU。另一方面，在生产方端，小熊此前从外协加工向自主生产转型的规模优势逐步凸显，也进一步压缩了产品成本。
“节流”提升了小熊的毛利水平。 财报显示，前三季度小熊毛利率为35.8%，其中Q3单季度毛利率达到了36.9%，处于近年来的高位水平。
毛利的小幅抬升也增厚了小熊的净利。 2022年前三季度，小熊归母净利率从Q2的8.03%爬升至8.91%。
背后的原因在于，小熊高企的费用端仍在挤压利润，这种趋势并没有改变。
前三季度，小熊销售费用率达到17%，为近年来高点。而新宝股份、苏泊尔和九阳的销售费用率为2.98%、10.88%和14.72%。
在基本面之外，摆在小熊面前最大的问题其实是战略的抉择。
复盘小熊的崛起历史，其本质是依靠长尾市场的优势。 一方面，小熊早期将大部分资源集中于品类的开发与创意的提升上，依靠性价比、多品类与“爆品逻辑”满足细分领域的需求。
即便是单品天花板不高，但依赖于丰富品类的规模叠加以及容易冲动消费的懒人剁手党们，可以提升整体长尾品类的规模。
另一方面，无远弗届的线上销售也更契合多品类的长尾模式，不用花大钱建立传统经销商渠道，大多发轫于淘系的创意小家电品牌搭乘电商红利一路顺风顺水。
但好景不长，包括小熊在内的诸多小家电品牌都陷入了一个认知困境——天然的认为与依靠供给驱动的大家电类似，供给端的持续创新能够带动消费频次的提升。
这其实忽略了一个前提，大家电往往是在刚需成熟品类上做创新，而创意小家电本质上是一门需求驱动，完成非刚需产品市场教育的生意。
因此，如果爆品热度不及预期，小熊信奉的多品类长尾市场优势也将化为卖不出去的库存，抬高了产品池的管理成本。
意识到这一点后，跨入2022年提出以精品化战略“做减法”。一方面，缩减SKU，优化产品结构；另一方面，则是通过高端子品牌，抢占高端市场。如小熊获得世界贵族家电四大品牌之首法国Brandt的品牌授权，负责该品牌在中国的研发与销售。
2020年小熊共有30多个产品品类，且平均每个品类SKU有13个，而到了2021年，其平均每个品类SKU精简为8个，且大多数品类都已完成提价。
同时在产品结构上，除厨电类与生活类产品外，小熊通过切入母婴、个护等产品，开辟新增长曲线。
但截至目前，包括母婴、个护在内的其他小家电业务难以扛起增长大旗，截至2022年上半年，其营收占比仅为7.27%。
“精品化策略”在新兴品类的产品池中无法复用，原因在于转换赛道，推陈出新仍需要试错成本。
因此，就收入结构而言，营收占比超八成，负责赚钱养家的厨房小家电理所应当地成为了“精品化策略”的主力。
小家电走“精品化路线”一般有两种策略：一种是围绕场景，通过迭代功能完成产品升级。典型案例如北鼎以“养生”为场景，围绕养生壶配套产品升级。
另一种则是大单品逻辑。用精准的人群定位与后续的营销圈粉。比如定位新中产的摩飞，其大单品多功能料理锅其实就是将中西式厨房结合，后续又通过与大英博物馆联名，进一步抓牢这部分用户。
目前来看，小熊策略同时兼具两种，围绕具体场景，打造大单品的同时，随后升级品类中，完成提价，但效果并不明显。
以电饭煲品类为例。小熊通过“一人食”场景切入，迷你小饭煲成为爆品，但其余电饭煲产品与爆品销量差距甚远。
梳理头部小家电价格带不难发现，小熊更具性价比特点。摩飞产品价格带在150-1000元左右，北鼎在600-3000元，而小熊价格带在100-300元。
在今年多次的投资者调研中，关于“定位”的问题也被反复提及，尽管小熊高层反复强调“小熊定位没有改变，依旧追求性价比高而非高单价”。
但现实是，精品化尽头其实都是为了高客单价。但小熊面临的尴尬处境在于，曾经依靠“性价比”优势养成的核心人群并不能为持续为其高端产品买单。
这也造就了小熊眼前的尴尬处境：一边继续走性价比路线，依靠打折留住原有用户，另一边则向精品化试探，提升客单价。
研发“谨慎”，理财“精神”
在《好战略，坏战略》中一书中，作者曾经讲述了一个关于苹果实施精品化战略的故事。
1997年9月，苹果距离破产几乎只有两个月的时间，彼时的人们都在为“拯救苹果”出谋划策——比如开发教育产品，将苹果卖给IBM等……而重回苹果的乔布斯则通过精品化的聚焦策略，缩减产品与渠道规模，专注在个人计算机领域，成功将库存减少了80%。
比起苹果精品化战略体现的“聚焦”，小熊则显得尤为激进。
自2019年上市，小熊便开始投入智能小家电制造基地的建设。2021年，小熊电器以发行可转债的形式，募集不超过6亿元的资金，扩大生产规模。今年5月，小熊电器智能小家电制造基地二期项目正式动工，预计项目全部投产后可实现年产量1500万台。
一面是卖不动的库存，一面又是持续扩产，新增产能是否能得到合理消化，还考验小熊的营运能力。
这并非是小熊一家的困扰。随着固定资产以及在建工程等重资产占总资产比重越来越大，“小熊们”所面临的问题是，如何将生产成果快速转化。
回答上述问题的关键依旧是研发。
研发与产能是一枚硬币的正反面：前者是抓住消费者的需求，后者则将需求快速实现与落地的重要手段。
但从研发端看，尽管，小熊前三季度，研发费用率上升至3.51%，但对比北鼎股份的4.9%，科沃斯的5.34%等，其研发水平与同行相比，依旧有较大的差距。
• 2019年，小熊累计理财金额为10.03亿元，到期实现收益294.9万。
• 2020年，累计理财金额6.50亿元，到期实现收益319.3万。
• 2021年，累计理财金额5.71亿元，到期实现收益20.64万。
财经无忌梳理发现，小熊所购理财产品年化收益多数在1%～4%，远低于小熊净资产收益率水平。
有分析人士指出，上市企业热衷投资理财的背后，反映出的可能是主营业务的增长疲软，这恰好与小熊的主营业务走势类似。
利用金融资产改善资产负债表，固然无可厚非，但也存在资金管理风险。今年7月，小熊电器再次发布公告称，在不影响募投项目建设和正常生产经营的情况下使用不超过人民币7亿元闲置募集资金进行现金管理，占最近一期货币资金的比例接近五成。
时间拨回今年5月，在小熊品牌升级大会上，站在写着“年轻人喜欢的小家电”屏幕下的小熊董事长李一峰表示， “将年轻和创造力结合，是小熊应对下一个16年顺势而为的必然选择。”
实现上述理想并不容易，在业绩回暖与双11战报背后，如何回应定位与战略的模糊，才是小熊的关键命题。